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來源|科技向令說
5月8日，《嚮往的生活》回歸，又見許多熟悉的人和景。
隨著眾多年度頭部綜藝的回歸和多個城市疫情等級的下調，人們生活逐漸顯示更大的活力和生機，商業氛圍的盤活則意味著更多企業和品牌又有了大展身手的關鍵機會，而這些熱門綜藝里的合作品牌，則是一個很好的側面指引。
疫情突發不自主地成為了檢驗一個企業生存力的指標，但風險與機遇共存的當下，什麼樣的品牌才能後收穫這個「空窗期」的紅利？
一、五月綜藝回歸季，一起到來的還有「小度」
從5月8日《嚮往的生活4》、到5月10日《極限挑戰6》、再到5月30日《奔跑吧4》，五月的集體回歸又將開啟新一輪的「收視大戰」。
而從他們的對外宣傳中，都看到了一個近年新晉，但卻在迅速躥紅的身影——小度智能音箱。
相關數據已經表明，中國市場已經成為全球最大的智能音箱市場，無論是在人群受眾還是城市滲透，甚至在內容服務的覆蓋範圍，智能音箱都展現出了網際網路科技行業多年來都不曾有過的風馳電掣。
在這樣的行業基本面下，在疫情平穩經濟全面復甦的環境下，作為國內智能音箱第一品牌的小度再次刷屏式投入到頭部綜藝中，會不會帶領這個本身就飛馳的產業，在這個特殊的年份進一步爆發？
其實，從去年開始，大環境遇冷，大部分企業都在縮減營銷費用，而綜藝營銷與企業方期待的收益遠不如直播來得直接，然而小度代表智能音箱就已經創造出了一個特例——「曝光與銷售」的雙豐收。
長期以來，推廣的價值都有兩層含義，一是看不見的市場曝光、二是看得見的銷量提升。以往品牌對於綜藝的「期待」都是前者，但在如今的市場背景下，「不光要曝光，銷量也要有直接提升」這是品牌方的最新訴求。
在諸多行業、品牌在面對這兩個指標碰壁時，小度卻教育了市場，智能音箱能辦到。
縱觀目前整個智能音箱市場，小度已經穩坐頭把交椅。來自Strategy Analytics和Canalys的數據都顯示，2019年全球前五大廠商分別是亞馬遜、谷歌、百度、阿里和小米。百度小度在國內市場，均力壓天貓精靈、小米，位列國內第一。
能在去年取得如此成績，與其在綜藝上的投入密不可分，去年《嚮往的生活》在播期間，也就是2季度，小度出貨量450萬台，首次超越谷歌430萬台成為全球第二，創造中國智能音箱季度出貨量最佳排名，當季百度小度出貨量同比暴增高達3700%。
另外，從增速上也能看出，小度全年增長高達384%，遠高於天貓精靈和小米，去年一年智能音箱市場的迅速增長，說小度有一半功勞並不過分。
在充分反映出，國內智能音箱市場所具備的巨大增量的同時，其實也是在提醒市場，外部曝光對於智能音箱產品依然有著足夠的作用。
但在目前的行業中的競爭，除小度之外，天貓精靈和小米或是有著不同的戰略部署，又或是主動放棄了以綜藝露出形式的外部曝光，小度顯然覺得這是一次機遇。
於是在收穫了去年《嚮往的生活》所帶來的熱潮後，在今年乘勝追擊的腳步明顯更加堅定了。
二、打造「國民品牌」，小度「野心」不小
在三大爆款綜藝里的「霸屏」，凸顯出了小度的「野心」，在提升自己品牌知名度同時，搶占優勢資源，讓對手無路可走，小度養成「國民品牌」或許就在今年。
1、1+1＞2，小度智能音箱讓產品走向普世性
對於行業來說，小度所開拓的「產品+綜藝」的模式，讓智能音箱產品更加「深入人心」，無論節目內的「互動」，還是使用場景的直觀呈現，無意間都加深用戶對智能音箱產品的認知。
「小度小度，放首歌」、「小度小度，請問牛肉番茄湯的做法？」、「小度小度、把熱水器溫度調高一點」，這種互動交流的方式直接展現了智能音箱的功能與作用，用戶感知遠比「硬廣」來得真切。
同時，也將智能音箱的優勢，便利性、便捷性、簡單操控等特性全方位的展現，對於智能音箱行業的推廣大有裨益。
當然，相比天貓精靈和小米，對以「技術維度」來開拓市場的小度而言，這種方式更加必要。智能音箱的語義理解、內容深度、物聯網入口端的把控，都是小度的優勢所在，只有在直觀場景下的「直接演示」，才能讓產品呈現更加清晰。
所以，小度選擇「霸屏」綜藝，在大量綜藝互動的曝光之下，產品也將收穫最佳的用戶感知。另外，大量曝光也必然將加速智能音箱「普世化」進程，使本就飛馳的市場，再次釋放。
2、「勝利者效應」下，小度或成國民品牌
對於小度自己而言，在綜藝領域的大力投入可能將引發「勝利者效應」，小度持續做大並非沒有可能。
所謂「勝利者效應」是指，一個「人」在習慣了勝利的滋味後，更容易獲得勝利的一種社會現象，簡單理解便是「強者恆強」。
如今整體行業格局雖然小度領先，但與身後玩家的距離並不大，三強爭霸的局面仍是主旋律。
而小度在持續大規模曝光的影響下，現有格局會不會被打破？答案是相當有可能。一方面，小度的增速本就遠高於其它競爭對手，體量上的領先會讓優勢越滾越大；另一方面，大範圍「轟炸」，將會讓消費市場形成更加鮮明的品牌認知，讓還不是智能音箱產品的用戶形成強烈的「第一印象」。
據心理學研究發現「人傾向於用第一個作為參照物來評判後來的選擇，而第一個選擇往往將成為最終選擇」。
在三大綜藝的加持下，小度的優勢集中，「一家獨大」也有可能，還將繼續鞏固小度的國民品牌地位。
總之，如果說嚮往的生活是小度的一次嘗試性驗證的話，當下小度在綜藝領域的「全面鋪開」就是在獲得驗證成功後的一次大規模進攻。
三、為什麼是「小度」？因為它正在打破「傳統」
那麼為什麼是小度？為什麼小度能在綜藝里脫穎而出？在媒介分化、新娛樂產品疊代、圈層加劇的趨勢之下，依舊能夠實現從品牌價值突顯到商業價值顯現？
我們認為，小度打破了「傳統」。
1、打廣告也講究「門當戶對」
「平台與產品」契合已經越發重要。品牌方逐漸走向以用戶為中心的產品轉化，思維轉變下，廣告植入形式與綜藝節目的自身特質正在密切相關。
單單只是找個代言人，什麼產品都可以，不說效果，極端的還有負效應。智能音箱的特殊在於，他對於場景的要求更加「苛刻」。
畢竟失敗的案例已經屢見不鮮，如國內某中介服務平台長期偏愛在各種古裝電視劇里做營銷，演員們一口一個「我要去XXXX找工作」，著實尷尬。
毋庸置疑《嚮往的生活》、《極限挑戰》、《奔跑吧》都有著符合智能音箱發揮的場景，能夠自然的將焦點聚焦在產品本身，在上一季《嚮往的生活》中這樣的案例已經數不勝數。
簡而言之就是小度選對了，所以他能造就特例。
2、「反客為主」，讓植入變成真正的雙贏
對比以往的營銷，無非就是品牌買單節目露出，簡單但不高效。
小度打破了這一「傳統」，在《嚮往的生活》中，與明星的互動，反而成為了節目的一大「亮點」，逐漸成為了節目的「固定份子」。
小度通過《嚮往的生活》獲得大量曝光和銷售增長，而節目方也有了新的有效素材，不止是雙贏，更是品牌、節目、觀眾間的一場多贏。
3、產品推廣不「搶戲」
大部分產品在各類影視綜藝里的露出極為刻意，不自然。
變形金剛中某牛奶品牌的植入也好、獨立日中主角進行「地月通訊」時使用的某社交軟體也罷，看過之後觀眾都會覺得「出戲」。
目前這類問題也被廣泛認識，改變出現發生，大量劇集、綜藝開始使用小劇場的方式做營銷；又或將口播變成段子或是RAP，但效果則遠不如小度在《嚮往的生活》中那麼自然。
基於使用場景的露出，不會搶戲，自然而然，這也是小度與天貓精靈、小米在推廣層面的最大差異，畢竟像小米小愛同學連上個發揮會也會「搶戲」。
不去強調產品，而是在生活場景中讓觀眾看見價值，讓趣味互動，百科知識、趣味問答、生活百科等內容融入到日常生活的各個場景。
所以為什麼是小度，「門當戶對」、「雙贏」、「不搶戲」這是小度聯手爆款綜藝的優勢所在。
總結
其實以整體市場為參考，贊助綜藝並不是一個性價比高的選擇，小度依舊選擇「霸屏」綜藝，是因為就像上面說到的，小度的模式已經被驗證了是具有可行性的，藉助頭部綜藝在市場滲透空間還很大時全方位出擊，收穫更廣闊的市場，所謂「今兵威已振,譬如破竹,數節之後,皆迎刃而解。」
此役過後，或許留給其他品牌的機會真的不多了。
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【完】
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、介面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6「腦藝人」（腦力手藝人）概念提出者，現演變為「自媒體」，成為一個行業；
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。