從2019年開始，很多戶外品牌的營銷策略紛紛轉型，去戶外標籤化的營銷越來越多。

復刻、聯名、跨界是它們的三板斧——它們想打入時尚圈；反觀很多時尚品牌，也開始融入一些戶外品牌的設計思路。

聯名款、機能、Lifestyle、復古、Urban Outdoor這些戶品牌中的設計風潮源自哪裡？

戶外人如何看待潮流？潮人們又如何看待戶外元素？

這是一篇探討戶外潮流的文章，也是一篇產業觀察的報導，它們共同承載了這個時代中美學與商業碰撞的一個瞬間。

出圈

李哈利的電話我打了兩遍。沒人接聽。

下午3點還沒睡醒，現在潮流圈的小伙子都這麼費身體嗎？

在打這個電話之前，我是有點心虛的。我們已經五年多沒有聯繫了。

想起來大二時，幾個隔壁寢室的朋友為他慶生。我拿起一瓶啤酒，祝他生日快樂。他什麼也沒說仰頭就喝，喝到第三口時，他哭了。

他說不知道自己的未來會是什麼樣。

李哈利（@李哈利HaRRy）的身上總有一種掙扎的慾望。他想在一線大城市，只靠自己生存，但更想出名。慾望代表了這名邯鄲少年的心，也代表了無數個90後的現狀。讓大家覺得自己很酷——這是他能想出來的方法。

和李哈利一樣，也有更多品牌想要在一線生存，但更想出名，變得更酷。

這幾年，很多戶外品牌的設計思路和營銷策略紛紛轉型，去戶外標籤化的營銷越來越多，復刻、聯名、跨界是它們的三板斧——它們想打入時尚圈。

很多時尚品牌，也開始融入一些戶外品牌的設計思路。

在2019年奢侈品牌Loewe的一場新聞發布會上，帆布手提包、斜挎包、小牛皮登山鞋、圍巾、襪子、搖粒絨帽子，這些泛戶外元素的產品成為了它的關鍵詞。

大家都在想著出圈和出名。

李哈利也不例外。當李哈利接到我的第三通的電話時，我知道電話那頭又酷又拽的短髮少年，已經變成了會昏睡到下午3點的30歲上海模特。

無論是作為一名「圈內人士」，還是一名與品牌陷入同樣境遇的人，在哈利的身上，總能找到答案。

我迫切地想知道，為什麼時尚品牌開始融入一些戶外元素，為什麼戶外品牌喜歡出圈和跨界。我希望李哈利能給我一些思路，甚至是更明確、直給的啟發。

電話接通，終於，那頭響起了一個疲憊的聲音——「餵？」

搖粒絨、阿美咔嘰與潮流雜誌

2019年的秋冬季，一股以搖粒絨為代表的Lifestyle風席捲著亞太地區。在北京的三里屯、東京的澀谷、首爾的明洞，隨處可以見到米白色的毛絨外套。

剛從韓國回來的同事說，從地鐵口出來，一眼望去都是白花花的羊駝。

目之所及，各大戶外品牌（The North Face Campshire系列，Patagonia Retro系列，Columbia、 Millet…… ）都推出了自己的搖粒絨款式。

當你把目光放得廣，發現頗具潮流敏感度的國潮小作坊們，也開始笨拙地模仿起來。

奢侈品如Burberry，快速消費品領域如優衣庫，搖粒絨都是其模特身上的必備元素。

在優衣庫新出的雜誌《Lifewear》中，赫然發現英國設計師JW Anderson把探險元素融入日常造型的幾款搖粒絨馬甲和外套。

如果你是一名戶外愛好者，那麼你一定會把搖粒絨等同於戶外場景中經常使用的抓絨。

廣義上講，搖粒絨確實是抓絨的一種，但懂行的人會嗤之以鼻。

搖粒絨是在製造過程中滾筒「搖粒」而製成的絨，面料表面呈球形，而抓絨只是用機器抓出絨毛的效果。

無論是搖粒絨還是抓絨，Patagonia公司當年發明這款產品時，放棄了這個面料的專利性，最終得以讓各大品牌開源地設計出自己的款式。

當美國戶外品牌Patagonia在20世紀中葉，發明了搖粒絨的時候，搖粒絨作為保暖的中間層，在攀登和探險活動中迅速大行其道。

發展至今，搖粒絨的厚重已經被逐漸淘汰。

在追求輕量化的探險活動中，它基本被更輕量、更保暖的抓絨面料取代，但卻在另一個場景中火了——日常生活（lifestyle）。

搖粒絨的厚，在日常生活的服飾應用中，變得比相同面積的抓絨更為暖和；搖粒絨的重，在並不追求極限的平實生活中，顯得更加有質感；而流行於上世紀的美國搖粒絨款式，經過日本設計師的重新打造，變得充滿復古的風格。

日本更像是一個潮流中轉地，大量的美國品牌在本土還主打著功能性，但是到了日本，搖身一變，就成為了或精緻、或潮流、或復古、或街頭，價格翻番的潮流單品。

工裝品牌Carhartt，戶外品牌Patagonia，運動品牌Champion…… 這樣的例子數不勝數。

以Patagonia的Retro（復古）系列為代表的搖粒絨只是其中之一。

這一天，我就是穿著Patagonia的Retro X搖粒絨馬甲，和馬安平在北京安定門的一家星巴克碰頭的。

馬安平是一名跨界設計師，身上的title有很多：攀岩冠軍、戶外攝影師、射箭發燒友、IT 數據專家、網際網路公司高管。

但在我眼中，我最開始注意到他，是因為他身上最獨特的標籤：戶外潮男。

雖然他嘴上說著不是，但身上的穿搭很誠實。一雙Fila的老爹鞋，明顯是精挑細選過的牛仔褲版型，亨利領的棉質長袖T恤，戴著一頂平沿的TNF x Gore-Tex機能帽。

在遍地直男的戶外領域，做一個潮男有些格格不入。

大部分戶外愛好者，到了冬天會就地取材地選用戶外場景中最保暖最舒適的服裝：排骨羽絨服，高幫徒步鞋，衝鋒衣。

而馬安平則會更加考究地選擇搭配一些讓生活更加有質感的單品。

「我喜歡穿紅翼」，馬安平說。我還記得第一次和馬安平見面，他就穿著那款美式工裝靴，「我家裡有十多雙紅翼」。

此外，牛仔褲也是馬安平的日常單品。他喜歡牛仔褲的藍色色調，而且牛仔褲的版型百搭又舒服。

馬安平最開始接觸的風格是工裝靴、狩獵裝為代表的的美式復古風，以及軍品、機車服為代表的的日式阿美咔嘰。

很多人經常將這二者混淆，實則還有微妙的區別。

在第二次世界大戰中後期，美國大兵駐紮在日本，也將牛仔褲等軍品服飾的文化傳播到日本。

一時間，日本的年輕人爭相追逐這種粗棉布質地的藍色直筒褲。他們會想盡一切辦法在美軍軍營工作，只為了選購一條軍營內的美國Levi's牛仔褲。

戰後，有日本商人看中了這個商機，不惜重金從美國的二手店批量採購了20000多條二手牛仔褲，高價轉銷到東京。

在東京的原宿，很多年輕人以穿上一條Levi's牛仔褲為榮，即使它的尺碼大得誇張。

牛仔褲一時供不應求。為了滿足市場，日本本土開始出現牛仔復刻品。

漸漸地，日本服裝設計者開始將牛仔褲與日本擅長做工的匠人精神相結合，做出了屬於自己的牛仔產品。

這種以牛仔、工裝為代表堅固耐用型服飾，與舶來至日本的常春藤風格相遇，形成了一種獨特的戶外風格。

在《原宿牛仔 : 日本街頭時尚五十年》一書中，作者大衛·馬克斯對這種風格如此描述道：

「小林泰彥後來在1976年9月號《Men's Club》內的《堅固耐用常春藤黨宣言》一文中，正式確認常春藤與堅固耐用兩種風格之間的關聯。他呼籲應該有一種新的混合造型，叫做Heavy Duty Ivy（堅固耐用常春藤）。

文章開頭的插圖是一個穿著登山防風外套，Levi's 501 牛仔褲以及登山靴的年輕男子。

讀者將這篇文章視為指南，希望以較為時尚的方式來穿搭堅固耐用風格的服裝，而不是說只把它們當作戶外用品。

美國大學生，尤其是像達特茅斯學院和科羅拉多大學等位於鄉間的學校，其學生無不巧妙地將戶外用品和經典常春藤風格混搭。」

這就是早期Lifestyle風的戶外服飾，購買這種風格服飾的並不是戶外愛好者，而是熱愛潮流的東京年輕人。

一旦有時尚先鋒的穿搭獲得認同感，其他人也會跟風模仿。日本的潮流文化源真正的推手不僅僅是潮流圈內的玩家和服裝品牌的設計者，很多人認識到潮流，是從日本潮流雜誌中學習到的。

如果你翻過《POPEYE》、《Lighning》等日本潮流雜誌，你會發現，帶有Lifestyle風格的戶外服飾，或者說，帶有戶外元素的休閒服飾，成為了這類雜誌的主流。而模特上身的搭配風格，也成為了潮人們爭相模仿的穿搭方式。

大衛·馬克思在採訪《POPEYE》雜誌編輯時了解到：

「儘管《POPEYE》的員工大多直接來自《Made in USA》編輯團隊，但這本雜誌的美學卻與堅固耐用風格有別。戶外活動熱潮對應的法蘭絨襯衫和登山靴，讓人想起秋天昏暗光線下朦朧的多岩山脈，這種風格本質上也充滿懷舊色彩——回歸自然與老式的生活形態。」

日本潮流雜誌所提倡的穿衣美學，不僅影響著日本的年輕人，這種潮流風也像當年美國之於日本一樣，日本也在影響著整個亞太地區。

上世紀90年代，當這批潮流雜誌流入廣東時，在廣州海珠廣場附近的一個書攤上，簡赫恰好翻到了其中幾本雜誌。

聯名款與潮流底色

簡赫在接受我的採訪之前，他剛剛接受完另一家潮流媒體的採訪，聊了聊輕量化戶外裝備。

簡赫，主打中高端定位的國產戶外品牌「優極Ultra Gear」的主理人，他覺得這兩個不約而同挨在一起的採訪很巧妙：「我覺得你們真有意思，關注潮流的媒體現在關注硬核的戶外裝備，而平時關注戶外的媒體現在又關注潮流裝備。」

提到簡赫的名字，你可能不知道，但是提到他在圈內的外號「有鬼」或許你會有所耳聞。

20年前，有鬼在廣州書攤翻閱的日本潮流雜誌，使他深受觸動，從此開始關注日本、歐美的潮流文化。

印象中，他還讓朋友從國外帶了GREGORY的一款城市背包，一直用到了現在。

雖然有鬼在武漢上學時也加入過戶外俱樂部，但與他身邊那些動輒跑168公里的越野跑者、那些經常出沒于海拔6000米以上的高海拔生物相比，他並不算硬核戶外玩家。

但有鬼這20年來對日本潮流的關注，與他在各大越野賽調研觀察發現，越來越多的戶外愛好者習慣穿一些有潮流元素的單品，也有很多潮流品牌願意與戶外品牌聯名。

有鬼說，東京是整個亞洲乃至世界四大時尚都市之一。

像東京、香港、台灣這種面積小的地方，人們更容易聚在一起，人聚在一起就會有聯名版。這些地小人多的地方也會出明星。

產品很多單品就是明星效應。「比如余文樂。」有鬼說，「余文樂穿的單品，帶一個火一個。」

有鬼的話，讓我突然想起了李哈利。李哈利是我身邊為數不多的時尚先鋒，潮流圈內人士。

最開始他和我一樣，也是北方的中二青年，大學畢業後，李哈利與傳播學專業的同學們分道揚鑣，先是去了成都一家潮流雜誌做編輯，又北漂到百子灣的一家網際網路公司。

畢業後的交集和共同語言並不多，因此五年都沒有聯繫了。

在北京CBD新的打卡地SKP-S買手店裡，竟然發現了越野跑鞋Hoka和Salomon 作為潮鞋上架。

其實五年沒有聯繫的說法有些誇張，微信里的聊天記錄兩下就可以翻到頭。

第一次是兩年前，他問我，Salomon的Speedcroos越野跑鞋如何，潮流圈的朋友都在穿11 BY BORIS BIDJAN SABERI x SPEEDCROSS，「我也想搞一款。」

我淘寶了一下價格。

好傢夥，最低也要3200元。我說，「我有渠道，Speedcross 3，50公里越野賽沒問題，同樣的配色，同樣的性能，後面少個零，可以嗎？」李哈利就再也沒有理我。

再次聯繫是一年前。

同樣的套路。他問，HOKA ONE ONE這個鞋如何，據說潮流圈的朋友都在穿HOKA ONE ONE x Engineered Garments。

HOKA我熟啊！如今在大大小小的越野賽上，平均三四個人就能找到一雙HOKA。

但有了上次的經驗，淘寶了之後發現，果然他說的HOKA和我的HOKA完全不是一回事。

HOKA的火，在於聯名。

日本潮流教父西山徹上腳之後，HOKA的聯名款開始走上了潮流和時尚秀場之路，把這個品牌從小眾的越野跑賽道，一舉拉到了從來都不差錢的炒鞋大道。

李哈利說，潮流圈喜歡機能戶外風。

戶外是一種潮流的元素。潮人只會偶爾運動，並不會關注太多潮流戶外款式中的實用性、功能性。

但是機能場景會反哺，賦予這個鞋很多價值和想像空間。

因此，很多戶外品牌必須要「出圈」。

出圈的目的不僅僅是產品設計思路上要跳出戶外審美，更要打通圈層外的群體。

聯名出圈的絕妙創意從誰開始，我並不清楚，但是第一個通過聯名的方式來打破圈層、進駐潮流領域視野的戶外品牌，一定是The North Face。

在《好奇心日報》的一篇文章中，作者總結道：

「與街頭服飾品牌和店鋪聯名似乎總能讓變潮這件事迅速、高效，為焦天一們所熟知的 TNF x Supreme聯名就是熱度最高的案例之一。這項合作始於 2007 年，並且延續至今，對於有諸多合作者街頭服飾品牌的 Supreme 來說，與 TNF 的合作也是最穩定、長壽的項目之一。」

李哈利就曾經用做模特的為數不多的工資，買了一款TNF與Supreme聯名的白金衝鋒衣。

除了聯名，復古也是TNF玩得最溜的手段之一，比如TNF Nuptse 1996羽絨服。

「我們圈內不知道什麼是Nuptse，我們叫它四格」，哈利煞有介事地解讀道，「這種四格的設計最漂亮，穿在身上比例最和諧。比例上每個格子都比較飽滿，三格五格都不夠潮流，三格比較肥大，五格比較窄，顯得很中年。」

「潮流的重點就是酷」，哈利總結道。雖然在普普通通的生活中，潮人們並不會使用到更多的機能性。但如滑雪、跳傘、登山、滑板等極限運動，在潮流圈看起來非常酷。潮流品牌中加入了一些極限和戶外元素，就變成了潮人們扮酷的道具。

因此，他們自己的生活也會變得很酷。

「很多人把美國的街頭文化當做潮流。街頭的就一定是潮流的嗎？也不見得吧！」施迪文的看法很犀利，犀利且啟發。

施迪文是美國輕戶外品牌Chums中國內地銷售市場總監。我第一次知道Chums還是幾年前在東京街頭閒逛時無意發現。

逛Chums店鋪，一種鮮明的青春感撲面而來，撞色的大量使用，感覺和TNF、Patagonia的定位截然不同。

它不像是那種荒野求生的戶外極限，更多的是一種周末的戶外生活，或者說是一種活得緊張的城市青年，想要去透透氣的自然場景。

一開始我以為Chums是一個日本品牌，後來才了解到，它的本家竟然也是美國。

一群美國漂流愛好者在猶他州創立的戶外品牌，一開始以銷售眼鏡繩為主。

到了80年代末，日本代理商買斷了該品牌在日本的所有權，搖身一變，成為了一款主打潮流休閒、輕戶外的品牌。

「我們希望堅持自己的品牌文化，fun，love，friendly，而不是跟隨所謂潮流隨波逐流，」施迪文補充道，「每個人對潮流的定義都不同。」

時尚先鋒的尷尬

微信公眾號和知乎上曾經湧現過一批時尚大號。

有一個段子說：「時尚雜誌的編輯就是一群月薪八千的人在教一群月薪三千的人學習月薪三萬的人怎麼生活。」

很多人在看到這句話莞爾一笑之時，也有很多人在下面留言：「別淨髮些歐美人怎麼穿搭的圖啊，發些中國人穿搭好看的啊！」

這個好像還真發不了，不是中國人穿搭得不好，而是中國人的審美層次距離拉得太大，我們也缺少太多接受新鮮事物的能力。

我們的骨子裡很難接受異類，我們需要循序漸進。

第一次接觸復古文化的時候，馬安平還在700bike工作。這是一家定位在「提供具有城市美學的自行車和運動周邊產品」公司。

2012年前後，馬安平在北京組織了一次復古騎行。「我們都是第一次接觸，第一次穿那些衣服，禮帽、小西服、緊巴巴的馬甲、復古自行車，特別侷促。」

馬安平還記得當時的場景，「我們見面時都哈哈大笑，互相罵對方傻X。」

到了第二年舉辦復古騎行，大家明顯能接受多了。

現在，他們這群當年互相嘲笑對方的先鋒者，也是國內關注美式復古和阿美咔嘰文化最核心的群體。

李哈利也有類似的經歷。

從北京搬去上海之前的兩年里，開始蓄起長發，長發垂肩，下巴微微揚起，嘴角會露出一絲不屑，從腳到頭全部是黑色，對，在黑夜裡他也會戴上墨鏡。

他的朋友圈不發文字，只發圖。

圖是模糊的質感，曖昧的光線，黑色皮褲上的blingbling，以及精心設計過的取景比例。

每條朋友圈下面，各行各業的大學同學們半開玩笑似的取笑：「又找新男友了？」「哈利在直男的路上漸行漸遠。」

「我穿著這些潮牌做模特時，還有很多朋友當面說你太gay了。」

李哈利苦笑道，「其實這未必是他們想要表達的意思，但不知道怎麼表達，只能在知道的詞彙里找一個詞。」

和哈利一樣，更多的戶外品牌在走向Lifestyle時，遇到的是嘲弄與尷尬。

The North Face一開始的定位就是生活化和親民化。

英國生活方式雜誌《Dazed》是這麼描述的：

「對於很多人來說，The North Face 讓人想起英格蘭中部的熱巧克力、路虎車、以及略微瀰漫著的種族主義；在灰濛濛的星期天，這可能是你爸爸搭配雨靴穿著遛狗的衣服，因為它有爸爸們喜歡衣服的特質：實用、舒適、不需要花費太多心思。」

當這種實用、舒適、不需要花費太多心思的生活化設計，轉移到中國的使用場景中時，它的使用者變成了廣場舞大媽、公園晨練老大爺以及程式設計師——衝鋒衣成為了被調侃的段子——嗯，親民化是有了，但總感覺哪裡怪怪的。

The North Face更像是一面鏡子，將每個民族的潮流文化基因照射得一覽無餘。

TNF在美國，是極限，是戶外，是開路虎車的美國大叔；TNF在日本，是紫標，是機能，是原宿街頭的潮流小子；TNF在中國，是程式設計師們的通勤利器。

TNF的產品呈現出兩極化的傾向。一方面，它與Supreme等潮牌的聯名，讓人趨之若鶩，另一方面，它最容易購買到的普通款，成為了網絡段子中的「直男衝鋒衣」。這可能就是戶外品牌在走向潮流化的最真實寫照。

雖然很多戶外品牌開始朝著Lifestyle、潮流、聯名、復古等非戶外的定位轉型，但是我沒有看到一份明確的數據指出，這些轉型後的群體大概有多大市場空間。

有鬼曾在各大越野賽事現場做了大量的調研，或許他的觀察和分析可以提供一些理論視角。

他說，現在大部分越野跑者都不是體育生，少年時期沒有太多運動基礎。

「很多人玩幾年可能因為受傷就不玩了。他們對戶外活動還是有熱情的，但是玩不動了，所以會做一些比較輕的戶外運動，或者使用戶外品牌的日常款。他們仍然會關注戶外品牌。」

但是對於很多戶外品牌來講，不管是否可行，也必須先把潮流和聯名強行安排上。

「潮流」元素不再是美學上的設計，更像是一種屢試不爽的營銷策略，是一趟開往春天的盈利列車，眼看大家都紛紛上車，自己先跟風買了票再說。

終點是哪裡，似乎並不重要。

《Dazed》雜誌對TNF的總結十分精闢：

「他們的主流產品看起來是如此的謙遜，如此的低調，如此的實用，以至於每個消費者或亞文化，都能夠將他們自己的身份映射到TNF的Logo上。它已經變成了一種類似變色龍的穿衣民主…… 然而，從他們的廣告中也可以看出，TNF仍然不忘初衷，仍然服務於那些戶外運動愛好者，同時繼續為這一群體生產產品。他們似乎對周圍的亞文化內涵漠不關心，對炒作或流行也不感興趣。這才表現酷的最佳方式。」

潮流圈裡常說的一句話，潮流是一種輪迴。說的是今年流行的潮流，或許50年就已經流行過了，而去年不再流行的款式，保不准幾十年後又是大火。

這句話或許也可以換一個斷句來解讀：潮流——作為營銷的一種手段——是一種輪迴。

今年流行把戶外裝備做成潮款，或許明年就不流行了呢？

前不久，一場國產戶外品牌新品發布會，變成了時尚的秀場，出圈、聯名、抽象概念是最基本的套路。「戶外」反而成為了避而遠之的領域。

有些讓人費解的時尚聯名設計，讓與會者努力適應這種突如其來的改變。

在2019年年初的一場展會上，一家日本滑雪品牌的市場負責人對《戶外探險》雜誌說，之前該品牌的滑雪運動屬性太重，在普通消費者眼中太專業。專業並沒有什麼不好，但如果不賺錢，就必須要向資本折腰。

2008年該品牌被中國企業收購，財報顯示，彼時這家主打專業滑雪戶外品牌公司已連年虧損，負債高達1500萬美元。

進駐中國之後，雖然沒有拋棄滑雪屬性，但開始朝著潮流、時尚的趨勢轉型。2019年開始，他們品牌宣傳上已經不想體現任何專業的戶外元素，就好像提到戶外，苦心經營多年的策略就破功了。

這名滑雪品牌的市場部負責人對我們說：「我們老闆現在就不能聽到戶外兩個字。」

撰文 / 宋明蔚

本文刊載於《戶外探險》雜誌2020年1月刊