本文要點：
- 長期來看，Irobot掃地機器人和競爭對手的產品沒有差異化；
- Irobot產品沒有提價能力是不能抄底投資最主要的原因；
- 即使股價從130美金一股跌到了19年11月底的46.88美金，投資Irobot仍然是個高風險的決策。
Irobot是領先的掃地機器人生產商，以Rooma vacuum這款產品最為出名。公司定位高端吸塵器市場，銷售價格在275美金到1399美金之間。單價高於200美金的吸塵器市場的規模在100億，年化增速12%，其中掃地機器人的市場規模占到了整體吸塵器市場的24%，年化增速在24%左右。預計Irobot在掃地機器人的市場份額在52%左右。
掃地機器人市場規模之所以能夠快速增長，主要得益於「智能家居」產品的流行。由於技術的進步，高端商品大眾化，家庭主婦開始使用這些解放自我的自動化產品。
在我看來，掃地機器人行業技術的發展對於Irobot是致命的打擊。因為我們首要考慮的是一個掃地機器人需要什麼樣的功能和優點才能夠讓客戶為高價格買單。買掃地機器人的目的是為了讓家裡的地板保持乾淨，所以對於客戶是買的Roomba還是其他競爭對手的產品根本不所謂，所以價格才是購買決策的主要驅動力。
在抄底投資前再想想
作為價值投資者，當看到公司的股價突然下跌是非常興奮的事兒，這意味著將會有一個很好的買入機會，不論是建倉還是加倉。
但對於Irobot來說，情況就有所不同，作為行業的領先者卻不能保證超額收益和股東回報。他需要依靠商業模式來保持競爭力。如果這樣，對於投資者來說就需要對於這樣的商業模式有足夠的信心才能夠做出投資決策。
如果公司無法保證其商業模式的成功，那他的估值就應該和市場平均水平一致，甚至打折。當更多的競爭者進入市場的時候，超額收益就會消失。一些情況下，好的公司並不是好的投資。Irobot是一個好的公司，但是並不是一個好的投資，原因有兩點：競爭和議價能力。
產品創新還是已經飽和
長期來看，我們並沒有發現Roomaba vacuum和競爭對手的產品有什麼差異化。吸塵器可以做很多事兒，有多少可以改進的空間？證據顯示他們不斷用新產品來進行產品的升級：
Roomba 17/17+是2018年9月生產的，新的型號Rooma s9/s9+是2019年5月生產的，僅僅8個月之後就推出新產品。雖然在這款新產品上的具體研發投入不是很清楚，但是我知道研發團隊將新款的吸力增加了4倍。兩款產品的價格差異也很重要，如果我們將高端產品S-model的價格1399和I-model 的價格1099進行對比，S-model貴了27%，和其它低端產品價格比較，貴了57%，非常讓人吃驚。
這兒就有個問題了：和Roomba的675的價格來比較，客戶願意多付27%到57%的價格來獲得4倍的吸力嗎？客戶能夠區分其中的差別嗎？能夠自動除塵的吸塵器能多值400美金嗎？
吸塵器還能做什麼？顯然，沒有什麼可以讓吸塵器來發揮產品差異化的空間了。
同時激烈的競爭也在影響著研發投入和銷售費用的支出。研發投入的增長速度快於毛利的增長，研發投資占比從2008年的6%上升到現在的12%的同時市場銷售費用率從15%上升到了20%。
零議價能力
既然不考慮產品創新，那Irobot就不能夠在同質化的產品當中脫穎而出，獲得議價能力。如果是這樣，Irobot在250-400之間的產品就要面臨激烈的競爭。與其他分析師不同的是，我們不認為irobot有議價能力，長期看，技術的進步會使得掃地機器人變成大宗商品。影響客戶購買決策的最關鍵因素就是價格。
當發現公司管理層在上個季度會議中承認他們沒有議價能力的時候我比較震驚。他們甚至說作為掃地機器人的市場領先者，對於競爭格局沒有什麼影響：
「我們的市場份額在提升。7月底我們對於RVC產品線的大部分產品都進行了提價，轉嫁了由於25%的關稅帶來的成本的增加，大部分的競爭對手並沒有提價，而是保持之前的價格，自己承擔的關稅的成本。結果出現了超出我們想像的銷量的下降的問題，導致8月和9月銷售不達標。為了刺激消費和保證我們的市場份額，我們在本月初將價格又調回了加關稅之前的價格。正常情況下，當市場的領先者調高價格的時候，競爭對手也跟著調整價格。但當這個情況沒有發生的時候，我們得保證我們的市場份額。「
Irobot長期需要用這樣的商業模式而保持競爭力，而沒有議價能力，這種是不抄底投資的主要原因。同時由於關稅的影響公司的盈利能力受到了很大的影響。
為了保持市場份額，Irobot需要保持高額的廣告和研發投入，他們的定價將影響著營業利潤率。如果銷售下滑，盈利會被壓縮的更厲害。
估值區間
我們採用悲觀，中性和樂觀三個假設來對於營收進行估算，用加權的方法計算出一個價格：
在投資前需要知道股價向下的風險。銷售增速預期是3年年化11.5%。
按照目前的價格46.68來看，屬於我們對於Irobot的中性估算，如果他能夠保持未來三年11.5%的銷售增長的話是公允的。但是從歷史的數據來看，11.5%的增速其實是比較難實現的。
從上表我們發現只有13.1%的公司在65年間能夠保持10-15%的增速。從風險厭惡的角度看，我們沒有足夠的理由現在買入。管理層對於目前盈利的壓力的表述使得我們覺得悲觀的情況更容易發生：
「我們估計全年的毛利率在45%，在我們預期的下線。這意味著Q4的毛利率水平在40%左右。在馬來西亞的新產能釋放將減緩我們的盈利壓力的情況下，預計2020年的毛利率還是會下降到40%以下。全年來看，我們預計營業費用率在39%左右，同比只增長3%，我們會要削減費用以減緩由於銷售業績預期下降以及盈利帶來的壓力。預計全年的營業收入大概在7500萬到8000萬，營業利潤率在6%-7%。」
如果悲觀的情況更容易發生，那麼Irobot還有可能下跌28%。我們建議投資者對於Irobot增長的故事保持警惕，在irobot缺乏競爭優勢的情況下試圖抄底是有很大風險的。
ValueZen
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