似乎每年盤點營銷的文章都在談日子難過，而今年尤其難，失業裁員的消息不絕於耳。2020年營銷趨勢會怎樣，大家的日子會更難嗎？
甲方關鍵詞：縮預算、重績效、精運營、職能綜合化、專業度進化
1、縮預算：可花可不花的錢不花，一定要花的省著花
甲方市場部今年進入勒緊褲腰帶階段，一種是公司是真沒預算去花，能活下去就是勝利；一種是有彈藥，但整體環境下，要留糧過冬，節約著用，即便是已經批准的市場費，也得省著花。準則就是可花可不花的費用，一律不花，必須花的費用省著花。
2020年各家的市場預算，只會更克制。從目前了解到的網際網路大廠到創業公司來看，效果類廣告和公關費用會有一定占比，品牌類廣告等將進一步縮減。
2、重績效：市場也要背產品運營KPI
現在很多甲方市場部已經在逐步轉向這個趨勢，一方面是費用更集中在效果類廣告投放，比如應用市場推廣APP、比如SMO、DSP等投放，這其中投放的產品轉化率，很大程度成為市場人的KPI，而不再是曝光量和百度指數。
2020年，對市場人的績效考核，將會更加嚴苛。一方面會更重視投產比，像今年某公司投放微博KOL無回報的案例，大機率不會出現，懂的人都知道這樣的投放無法帶來轉化，更無法完成KPI；同時會更多和產品運營KPI緊密掛鈎，從引流渠道選擇、轉化率、老用戶運用、APP留存等多方面緊密協作，而不會再單純的去造聲量，一切的前提是為公司產品帶量。
3、精細化運營取代大傳播戰役
2020年，大型的傳播戰役會越來越少，今年已經很少看到通過全渠道飽和攻擊的品牌傳播案例了，而更多是集中某一類渠道去打透。比如美妝類品牌只聚焦在小紅書和淘寶直播；比如咖啡品牌只集中在電梯廣告和微信朋友圈送券；比如某些自媒體團隊只集中精力做短視頻分發。所以能記得的一些品牌，不是央視那些大牌，而是瑞幸、完美世界等。
之前我們常說，花掉的廣告費一半浪費了，但不知道浪費在哪，其實這多是出現在多渠道協作，很難精細化運營的指標上。但未來，通過渠道精細化運營，每一筆廣告費的投放，具體的效果，如何優化素材進一步提高轉化率，將會有全面清晰的指標給到市場人，不存在不知道廣告費花在哪的問題。
4、職能綜合化，市場人標籤更加模糊
過去我們提到市場團隊，主要是為公司的品牌、公關服務，其實定位還是職能支持部門，是甲方中的乙方。但基於大環境和市場形式的變化下，很多公司的市場部，承擔的角色更複雜和多元化。
比如有些公司的市場部，已經開始跟項目組從零開始做產品孵化，這裡市場人有自己的優勢，比如產品定位和市場調研，會給產品更多思路；比如有些市場部為運營活動策劃並帶來更多資源項目，通過策劃和商務能力去優化合作模式和效益；比如有些市場部為運營活動進行風控，避免出現很多擦屁股的局面。
其實這些本都是市場相關職責，但只有在環境巨變下，市場團隊才有機會更深入參與到這些職能中，未來趨勢市場團隊的職能標籤會更加綜合。
5、個人專業度再進化
相應的，就是市場人的專業度，會持續進化，否則就會被淘汰。這幾年顯著的一個現象，很多優秀的廣告人、公關人進入甲方，這是最直接的專業造血。
但這還不夠，將來的營銷趨勢，需要市場人的專業度持續進化，這裡主要涉及兩方面——一專到底和一專多能。一專到底要求的是無論從事抖音創作、公關撰稿、還是廣告投放，都需要在了解產品的基礎上，出品或把控比合作的廣告專才甚至要更強，這才是核心價值；而一專多能，則要求全鏈條都通，懂策略、會寫文案、能發稿、還能寫自媒體。
現在早已過了市場人只會寫PPT就能做得很好的階段，2020年，專業度持續進化是大趨勢。
2020年，市場人可能面臨縮預算、重績效、精運營的壓力，對職能綜合化、專業度進化也將面臨更高要求。只有不斷提升個人及市場部價值，才能確保不被邊緣化甚至裁員。
而相應的，對乙方廣告人而言，局面可能會更惡劣。
乙方關鍵詞：大平台承壓、熱店MCN持續崛起、渠道集中化、刷屏垂直化、跨界競爭加劇。
6、大平台承壓，費用進一步被壓縮
4A等大的廣告公司或公關公司，將面臨更加嚴峻的挑戰。
一方面，能用得起高額月費的甲方，會越來越少，即便有充足經費，對供應商的需求，也會更加精細化和複雜。4A等公司的高月費、多團隊協調、以及略臃腫的服務流程等，都在直接影響著甲方給到的費用。另一方面，人力成本的持續攀升，以及人才的不斷流失，讓4A等公司始終受到衝擊。
今年了解到的一些情況，從前絕不比稿的一些頭部公司，已經有一些在參與比稿、甚至是低比稿費的項目。這絕不是一個偶然現象，在優勢項被逐步蠶食，且甲方服務費減少的環境下，4A公司困境仍將繼續。特別是從公關龍頭藍標連續被315點名來看，甲方對4A等公司的專業信任度，也處於歷史低點。
7、有實力的熱店和MCN機會更多
大平台承壓的同時，有實力的創意熱店和MCN將在2020年迎來更好的發展機會。
以MCN機構為例，有趨勢和渠道優勢的機構，目前基本都有巨量需求。趨勢優勢指的是渠道處於紅利期，比如淘寶直播、小紅書、抖音，這些流量紅利期的渠道，目前需求和後續紅利期，要比微博甚至公眾號更吃香；渠道優勢是要有核心的一手資源，比如李佳琪薇婭或抖音頭部號等。
其次，無論是創意熱店和MCN機構，要具備自己的創意能力，這是能更進一步的關鍵。看到很多原有的公眾號或微博渠道商，在轉型短視頻MCN，批量做號的方式可能會獲得一些業務，但實質長期看，並沒有核心競爭力。
8、頭部渠道進一步集中
用戶注意力總量是有限的，2020年渠道集中度會進一步加劇。
從渠道看，繼續處於流量上升期的，淘寶直播：今年最大的驚喜，也證明了直播帶貨非偽命題，但也確實不是純直播平台能做得起來的，2020年紅利期會持續；短視頻平台：特指抖音快手，特別是快手的帶貨能力，在春節後，可能會有更可觀的爆發，至於騰訊自己的微視，仍不看好；其他渠道暫時看不到躥升勢頭；
處於流量平穩期的渠道，微信公眾號：從公眾號今年的改版來看，確實是面臨各種閱讀壓力，但即便如此，整體流量仍是十分可觀的，在未看到明顯改版的前提下，判定為趨勢穩定；小紅書：小紅書經歷過一段時間的流量爆發期後，由於下架、特別是淘寶直播對美妝類廣告主的分流，在2020年，並不看好小紅書有比較大的流量爆發；B站：B站的KOL截止目前，仍然很優質，但相對小眾且考慮到商業化需求預期，對廣告主而言，不太可能有大爆發的預期；
處於流量衰落期的平台，微博：用戶時間有限，不得不承認，微博越發淪為一個關註明星八卦和熱點的平台，對廣告主的流量價值持續在降低，很多微博MCN機構轉型也側面驗證了這一點；大多數效果類廣告：如百度的SEM和DSP、騰訊系的廣告份額，被短視頻強勢衝擊，流量趨勢可能會相對走低，這塊將來更可能是被平分天下。
從KOL來看，頭部聚焦效應會更明顯，10%的頭部KOL，極可能接到90%的投放需求。畢竟實踐證實，頭部KOL雖然成本高，但投產比更高，同費用選多個腰部KOL效果可能更差，而今年的KOC概念則更像偽命題，不花錢哪能那麼容易耍流氓。
9、垂直領域刷屏頻率會更高
某一領域或某一渠道刷屏，將是2020年傳播的基調，而全渠道刷屏會越來越難見。
一方面，像當年OFO這種簽代言人全平台砸錢的品牌傳播會越來越少，另一方面渠道的分化，導致一次傳播，很難覆蓋眾多受眾。而在某一領域或者某一渠道的刷屏，會越來越常見。比如《野狼disco》在短視頻平台的爆發，比如敬漢卿維權在B站的傳播等等。
這時候廣告人要考慮的，是如何在有限資源內，找到適合服務品牌的特定渠道、或特定專業領域，去做針對性策劃和傳播。
10、競爭不只局限於廣告公司
現在的競品，早已不局限於廣告公關公司間相互間的競爭，而呈跨界競爭態勢，2020年會越發明顯。
現在廣告公司甚至面臨來自自己服務方，科技網際網路公司的直接競爭。比如如頭條的廣告投放平台巨量引擎，比大多數廣告公司自己的分析系統更全面，對甲方甚至有更有效的幫助。
所以廣告公司除自己現有的一套標準外，想在複雜的競爭格局中勝出，要匹配有數據分析等更多專業能力。
只有為甲方提供超出預期的價值，跟上時代發展的廣告方，2020年甚至未來才能過得好，而這本應該就是廣告公司的立身之本。
寫在最後，無論對甲方市場人還是乙方廣告人，這確實是最壞的時代，從公司商業競爭到個人價值變現，都面臨前所未有的困難；但這也是最好的時代，專業並匹配競爭環境的公司和個人，會有更廣闊的發揮空間。
我們有焦慮和挑戰，但不應畏懼焦慮和挑戰，2020年，一起加油！
原創作者/公號：老聶
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