最近亞馬遜越來越不好做了，流量成本越來越貴，物流倉儲成本越來越貴，風險也越來越高。很多朋友和我笑言，現如今真的是拿身家性命在做亞馬遜，成百上千萬的庫存壓在美國，每天晚上都睡不好，真的怕哪天早上醒來帳戶被封了，爆款listing被下架了，那可真的是涼涼了。
中國有一句俗話：雞蛋不要放在一個籃子裡面，相信大家都聽過，但是據我觀察大多數亞馬遜賣家幾乎百分百的生意都在亞馬遜平台，也就是雞蛋全放一個籃子了。其實這麼做也有優勢，畢竟亞馬遜是自己熟悉的領域，只有在最熟悉的領域才能夠實現資源的最大化利用，才不會出現踩坑的情況。但是壞處也是明顯的，因為帳戶被封導致整個公司都關門的案例比比皆是，畢竟雞蛋都在一個籃子裡面，籃子翻了雞蛋肯定就都碎了。這麼簡單的道理亞馬遜賣家們也不是不懂，很多人都來問我：最近獨立站風頭正盛，我們是不是應該切入進去嘗試一下，也儘量減輕一下對亞馬遜的依賴。對於此類問題一開始我還會回復，但是問的多了就很難一一答覆了，於是乎準備寫一篇完整的文章，來對這個話題做一個儘量專業性的回應，希望能夠幫助到大家。在往下講之前我先說兩句:我不會去無腦尬吹獨立站，那些覺得亞馬遜賣家不去做獨立站就要死翹翹的人麻煩出門左拐；我也不會去無腦抵制獨立站，那些覺得宣傳獨立站都是想割賣家韭菜的人麻煩出門右拐。
簡單來說，圍繞著獨立站話題，我相信大家經常會問的無外乎兩大問題：1 我到底要不要做適不適合做獨立站？2 怎麼樣才能做好獨立站？為了方便各位亞馬遜老鐵的理解，也為了更好的解決這兩大難題，我簡單做了一個checklist，大家可以一條一條對照自己目前的情況來做分析，看看自己能不能搞得定，或者說現在能不能搞得定，分析完一遍以後，我相信大多數人關於這兩個問題，內心裏面應該都會有答案！
1 你是否具備獨立站的資格
亞馬遜賣家基本上都是平台思維為導向的，很少會有獨立站思維。就平台思維來講：第三方平台賣貨是在shopping mall裡面開店，就像是實體零售中商場中的櫃檯。關鍵是「占位」，一個有利的位置會帶來豐富的流量，比如靠著收銀台，靠著電梯的商鋪都會有更好的流量。Listing 排名就是占據產品排名的有利位置。這就是所謂精品爆款的打造思路！
除此之外，平台賣家還會有一個常用的策略就是多店鋪，多 SKU，瘋狂的進行鋪貨玩法。比如深圳的坂田五虎就是靠鋪貨鋪到百億規模，其實鋪貨的邏輯其實就極大化的利用了平台的自帶流量，就像在商場裡面不停的擺攤開店，雖然這些「占位」沒有經過特殊優化都不算很好的位置，但是架不住數量龐大啊，在一定的基數情況下也會形成巨大的長尾流量，何況現在鋪貨都是機器一鍵上架，基本不需要額外成本！
所以說，所謂的平台思維核心就是兩大要點：銷量和評價，只要能夠搞定這兩點，基本上運營端就解決了絕大部分的問題！所以相較於獨立站來說，平台的運營其實是非常簡單的。當然這也催生出來了「刷單」和「測評」的產業鏈，因為只要刷上去，有review這個listing基本上都能爆。所以一部分平台賣家甚至覺得亞馬遜就是一個「刷」，「刷」的好就可以得天下！另外還有一點就是平台賣家是沒有CRM客戶運營社群運營，以及復購這些概念的，因為平台認為客戶是平台的客戶，而不是第三方賣家的客戶嗎，所以儘可能的斷絕客戶和第三方賣家直接聯繫的管道，而且也不會泄露任何的客戶信息，所以這導致平台賣家所有的行為都像是一錘子買賣，因為無法直接和客戶取得聯繫，所以根本談不上復購和社群的概念。所以平台賣家都不會去做社群，也不會去做復購，關注的點也都是一次性的轉化行為，這樣也容易讓平台賣家把大部分精力都放在「刷單」和「測評」上面！
那麼獨立站的思維是怎樣的呢？獨立站更像是一個獨立的商店，並不依託於任何的商城。相較於平台來說，獨立站更注重的是：流量，轉化還有復購。因為獨立站是不會自帶流量的，所有的流量都要靠你自己去引，所以平台式的鋪貨和守株待兔都不適合獨立站模式。另外獨立站更看重複購和客戶運營，因為不斷地引流買流量一定是不良性的，何況現在流量成本是越來越貴，只有建立自己的流量池和穩定的復購率才是長久發展的核心。
2 獨立站的技術支持
獨立站相較於平台而言，會有更大的自主性。比如不會擔心評價的問題，你自己想刷多少就可以刷多少，有人留差評也可以隨便刪除，另外所有的消費者數據都是看的到的，消費者的信息也是完全可以獲取的。這裡很多人可能會擔心獨立站建站的問題，以為獨立站需要一大批前端後端工程師，這個以後做大了可能是需要的，但是新手前期其實不太需要。
如上圖所示，現在由於像Shopify等一些第三方傻瓜建站工具的出現，基本上在前期是不需要技術支持的，通過建站工具和相對應的功能插件就能夠滿足新手絕大多數的需求。所以說初入跨境電商獨立站的朋友們，完全可以採用這個方法。然後隨著自己的生意做大，要求變多，實力變強，逐步增加技術團隊，轉為完全自建更加客制化的獨立站，是一個不錯的選擇。
3 獨立站流量的獲取
關於流量這一塊，我們以環球易購的GearBest.com為例，來給大家看一看獨立站流量的主要的一個構成情況。
如上圖所示，整個獨立站的流量來源主要是：Direct, Referrals, Search, Social, Mail and Display一共五大塊。下面我會對這五大塊做一個簡短的介紹，方便大家有更深入的理解：
Direct：這一塊其實算是網站的硬實力了，這種就像是人家一想到買東西就會直接去天貓，或者亞馬遜一樣，這種就屬於網站的死忠粉和鐵桿了，也屬於免費的優質流量。但是新手一般是很難獲取的，需要長時間的積累。
Referrals: 這一塊主要是指其他站點給你的獨立站引流，基本上任何一個大站都有自己的Affiliate聯盟體系。比如像亞馬遜聯盟，也就是amazon affiliate，有無數的站長幫助亞馬遜推廣他的產品，通過成交獲取佣金。關於這一塊我之前也專門寫過文章，大家可以點擊進去看看：《Moss團隊是如何玩轉亞馬遜Affiliate聯盟營銷的》。再比如說一些垂直的品牌獨立站，像大疆無人機比如像Anker，也有自己的affiliate體系。感興趣的站長可以把他們的產品搬到自己的站點，只要有人從這個站跳轉到大疆上面購買了無人機，那麼這個站長就可以分到一定比例的銷售佣金。
當然這種模式要想成體系化，要別人站長博主主動找過來得要自己先牛逼，這樣也是屬於後期了。對於獨立站剛開始的前期來說，就是要主動出擊。比如你是做美妝產品的，你就需要去找一些美妝的博主或者網紅，通過給他們發郵件來介紹你的產品，讓他們答應幫助你來推廣。前期可以給較高的佣金提成，一些流量大的博主網紅也可以付一定的費用，之前也寫過類似的文章，大家可以點擊查看：《跨境電商網紅裝逼指南》
Search：這個就是搜索了，搜索分為兩種模式，一種是SEO也就是想辦法獲取自然流量，另一種是SEM也就是付費流量，比如Google adwords。一般獨立站賣家都首選都是SEM，因為付費流量比較快，能夠實現短期大流量，解決短期的流量匱乏的難題。現在基本上主流的獨立站都是以SEM付費流量為主了。SEO雖然是免費流量，但是並不是像平台刷刷單就能拿到海量的免費流量這麼簡單的。要知道SEO有著見效周期長、時間成本高，成功率不可控等特點，網站框架層級、頁面結構、標題和關鍵詞、站內連結等等這些看似基礎的優化同樣需要耗用大量時間，並且成效不可控。
另外，SEO還面臨著人才的缺乏，SEO曾經在一段時間非常的火爆，一些大咖牛人輩出，但是現如今這波人大多已經轉行，這個行業也出現了明顯的青黃不接，像一些大型獨立站公司都直接沒有了SEO部門，可見這一塊已經不是獨立站引流的主力軍了。
Social：這裡主要是指社交流量，比如Facebook，Instagram和YouTube這種SNS平台的一個流量的貢獻。因為Facebook廣告流量成本相對便宜，效果也不錯。所以目前很多人是通過Facebook廣告買量，Facebook+Shopify+Dropshipping的模式也非常的流行，慢慢有蓋過搜索的勢頭。但是需要注意的是，類似於Facebook這樣的流量平台，商品本身的質量以及購物體驗的好壞，也會極大的影響在其上進行廣告投放的效率。這聽起來不可思議，但是實際完全如此，由於Facebook採用了直接獲得消費者購物體驗的反饋機制，這些反饋的好壞會直接影響Facebook對你的廣告價格，或者直接影響你的廣告的展現機會。這樣等於是要求獨立站賣家也有像平台賣家那樣，更加注重消費者的體驗和產品的質量。
Mail: 這裡指的是EDM郵件營銷，只要購買過獨立站產品的客戶，都可以作為我們的subscriber,然後可以通過定期向他們推送newsletter來提高復購率，以及推廣新的產品。當然這裡多說一句，必須是許可式郵件營銷，也就是說必須對方subscribe以後才能夠定時給他們發郵件，如果拿到海量郵箱就開始濫發，這種就屬於spam，在美國算是違法行為，這麼做也容易被封，EDM的效果也會很差！
Display: 這一塊主要是指付費展示廣告, 一般以文字，圖片，或者視頻等形式出現在網站的banner，或者app以及social media社交媒體平台。比如最近很流行的re-marketing再定位廣告，嚴格來說也屬於display的一種。這也是display廣告裡面效果最好的一種形式，比較建議新手來玩，如下圖所示，通過找到那些曾經看過你的產品但是沒有下單的人，做再次轉化，這種成功率會高很多。關於這一塊，之前也有文章專門介紹過，大家可以點擊查看：《神奇的再定位廣告，讓你的轉化率連翻三倍》
4 獨立站的轉化率和ROI
轉化率和ROI其實是一個比較大的話題，其實簡單來說就是儘可能提高流量的利用率。這一塊是獨立站非常重要的要點，要知道獨立站的流量紅利很難持續，主要因為核心流量來源（Facebook和Google）的流量價格持續在上漲，寄望於持續依靠購買流量而保持盈利的難度一定會隨著時間不斷增加。因此，ROI是獨立站跨境電商的一個很大的陷阱，如果以ROI為業務的核心，即使在初期可能能夠獲得相當不錯的利潤，在獨立站運營的中後期，利潤也一定會持續減弱。ROI陷阱的背後是對採購流量的依賴，但是，跨境電商獨立站如果一直依靠採購流量，最終會完全失去競爭力。
簡單來說獨立站的ROI和轉化率取決於兩大因素: 一個就是landing page落地頁的質量，另一個就是流量的一個管理和再營銷。關於LP一定要做好細節的優化，不然很容易造成付費引流效果不佳，這個就像亞馬遜的listing詳情頁質量一樣，決定了整體的轉化。當然獨立站的LP更難，因為沒有亞馬遜那樣的統一模板，所以更考驗我們的能力。在這種情況下，如下圖所示，AB測試就是一個非常常用的手段！
我們接著看第二點，也就是上面說的流量管理和再營銷：就平台而言，客戶如果訪問了你某個產品頁面，但客戶卻並沒有下單，那麼基本可以說，這個客戶就流失了。你幾乎沒有什麼辦法再把他請回來再考慮一下。但是獨立站卻可以通過re-marketing再定位廣告對這類客戶實現二次營銷，儘可能的讓他們完成購買，這樣也極大地提高了流量的利用率。而且如下圖所示，re-marketing廣告幾乎是所有廣告裡面轉化率最高的一種了
另外關於upselling 和 cross-selling這兩個概念需要大家記住，中文又叫增加銷售，交叉銷售。對於平台來說，這個比較像我們熟悉的關聯流量，關聯流量的重要性就不言而喻了。對於獨立站來說，交叉銷售，增加銷售都有非常成熟的玩法。可以通過一些很靈活的銷售漏斗的構建，幫助客戶從一個很小的單價的產品先購買，然後慢慢引導到高貨值的產品上，比較像低價引流的模式。同時，再對於這些確定下單的用戶，在站內，進行一些交叉產品的推薦，持續提升單次訂單的金額，即總的一個購物車的金額，儘可能提高流量的利用價值，實現利益最大化！
5 獨立站的客戶運營和復購率
復購從字面意思解釋就是重複購買，通過客戶重複購買，實現客戶價值的最大化。復購最大的一個特點就是他幾乎為零成本，比如上面那些來自於Direct的流量，基本上就屬於復購的群體，這波流量都是免費且優質的。就復購來說也是獨立站之於平台的一個巨大的優勢，可以獲取到客戶的一個終生價值，而不是簡單的一次性交易！ 所以針對已經購買過我們產品的客戶，我們需要用多種觸達方式聯繫到他們，通過後期的不斷激活提高復購率。其實大家可以看看國內的微商以及淘寶賣家怎麼做復購的，可以好好學習一下！
今天關於獨立站的內容就先和大家聊到這裡了，相信大家根據這五點checklist跑過一遍以後，對自己要不要做獨立站，怎麼才能做好獨立站有了更深刻的認知。不過我覺得這個可能還不太夠，一篇文章還是不夠體系化系統化，我的一些觀點可能也具有相當大的局限性。