作者&來源 | 第一財經 馮純溦

「國貨運動，方興未艾。」

這是知名財經作家吳曉波對「20年代」的預言，也是2019年國產美妝護膚品市場的真實寫照。

近兩年，隨著90後、00後成為消費主體，消費心智升級和錢包之間的矛盾越來越明顯，於是傳統的高消費中衍生出來了一條「輕奢」賽道。消費者可以花中檔消費品的錢，享受到近似於高檔消費的產品與服務。在這樣的需求推動下，近兩年，上百個國貨新品牌在一夜之間「千樹萬樹梨花開」，雨後春筍般湧現在零售市場上。

去年雙十一當天，天貓彩妝品類銷售額冠軍不是國際一線品牌雅詩蘭黛，也不是112歲高齡的歐萊雅，而是成立時間僅三年的「國貨彩妝獨角獸」完美日記。

在線上成績單亮眼的當口，完美日記緊抓機遇， 2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部，並表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

與此同時，與完美日記單品牌模式相對的集成模式也迅速進場。2020年1月4日，全新超大型彩妝集合店品牌WOW COLOUR全球首發，攜賽曼集團10億現金引擎以一日五店之勢搶灘大灣區核心城市，正式進軍國貨彩妝藍海，成為行業中的又一實力黑馬。

隨著WOW COLOUR的破局，國產彩妝行業線下爭奪戰一觸即發，究竟哪種模式更能「俘獲」年輕人？

01 網紅國貨品牌線下集結抗衡「獨角獸」

「剁手」、「扶我起來，我還能買」……年輕人是「買買買」文化的發起者，但買買買並不代表亂花錢。注重消費質量與產品性價比，不盲信「老牌」、「大牌」是新生代消費者的顯著特徵。新生代消費者群體具有更強的消費主張，在消費選擇上更偏重於選擇品質更好或者更有品味感的商品。

在這樣的消費背景下，新生代國貨彩妝品牌有了突圍的機會。近兩年，國貨新品牌成為一支異軍突起的新生力量，在滿足新生代消費者群體消費需求的情況下，同時也改變了他們的消費習慣和心智。

在這一波走紅的國貨彩妝品牌中，完美日記無疑是其中的典型。

逸仙電商旗下彩妝品牌完美日記Perfect Diary於2017年4月上線，通過2018年雙十一活動打響第一戰，在不到兩年的時間裡，就成為了線上第一彩妝品牌。2019年，完美日記更是包攬天貓2019全年大促銷售冠軍，連續12個月蟬聯天貓彩妝銷售冠軍，全網粉絲超過2000萬。

不過，完美日記並不滿足於線上的成績，在這一「高光時刻」，完美日記選擇在線下「完美複製」其驚人的線上擴張速度。2019年，完美日記在全國19個城市陸續開設37家線下體驗店，最高峰時一天開四家店。

然而，並非所有國貨品牌都能像完美日記一樣幸運，不少處於起步階段的國貨品牌，在拓展線下渠道時難免舉步維艱。一方面是缺乏線上流量及聲量的積累，在國貨品牌市場的快速增長的當口難免存在成長的壓力，另一方面線下渠道的巨額成本也讓很多品牌止步。

於是，與完美日記單品牌模式相對的以WOW COLOUR為代表的集合店模式應運而生。

WOW COLOUR作為彩妝集合店，發力於為「剛出道」的國貨品牌破解線下獲客難題。據悉，WOW COLOUR已與超過130家彩妝品牌達成合作，其中包括COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、三谷、Rever等知名國貨彩妝品牌。目前，店內共有2000+SKU，其品牌矩陣以高性價比的國貨彩妝品牌為主，占比達到70%。

「我們所服務的品牌，都是在線上比較火，但是在線下卻『難覓蹤影』。如今，這些品牌在線上都出現了流量增長的瓶頸，轉化率持續不高，所以把線下的流量帶給線上品牌，是彩妝集合店爆發的關鍵原因。」WOW COLOUR執行長楊陽受訪時表示。

在線下門店的構建上，完美日記與WOW COLOUR都選擇打造年輕人喜愛的高顏值場景，抓住年輕人「打卡分享」的心理，讓他們在體驗產品的同時有一種沉浸式的體驗。

比如，今年9月開的成都春熙路概念店是完美日記全國最大的單品牌彩妝線下店，超過一千平方米的混合業態，設有打卡點、產品陳列、咖啡館、會員體驗中心；12月25日剛剛開業的上海五角場萬達概念店則以美學藝術為理念，共有2層，面積近600平方米，主打「尋秘無界幻境」主題。

而WOW COLOUR則為廣大消費者度身定做主題店鋪，打造一個個嶄新的打卡遊玩場所，搭建與年輕消費者對話溝通的新一代消費主場。例如，WOW COLOUR全球首店廣州西城都薈店的設計是將未來金屬風和甜暖少女心兩種看似截然不同的風格有機揉合，據悉，在接下來WOW COLOUR也會打造不同的主題風格店鋪，通過不同主題店讓年輕人產生層出不窮的新鮮感，吸引他們前去消費和「打卡分享」。

在服務的創新上，區別於傳統門店緊跟著消費者推銷的銷售人員，完美日記設置了專業的美容顧問和彩妝師，不僅不會讓消費者產生排斥，且基於此為消費者提供「素人改造」項目。

而WOW COLOUR則選擇了另一條路——去BA（導購員）化，在消費過程中，消費者可以自由試妝，不受到人為干擾因素，根據自身體驗來進行消費選擇，只有當消費者需要協助和諮詢時，店員才會出來進行協助，由此避免過度服務給消費者造成的不適感，更符合Z世代的消費習慣。

與此同時，WOW COLOUR更突出不同品牌的差異化及特性，在品牌陳列上則頗下心思，結合不同品牌的特性打造極具感染力和個性風格展架，兼顧實用性與藝術性，使每個品牌形象變得更加個性鮮明。

在空間設置上，產品按爆品區與品牌區有序劃分，爆品區根據天貓銷量大數據，針對Top1-Top20爆品設立專區，讓消費者能夠直觀感知最新的彩妝潮流風向，並且全店開通試用，消費者可以一站式試遍線上最紅彩妝。

02 百店！千店！擴張速度毫不相讓

在線下的擴張戰役中，無論是以完美日記為代表的單品牌模式，還是以WOW COLOUR為代表的集合店模式，擴張速度都是毫不相讓。

2019年12月26日，完美日記母公司逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部，並表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

對於新零售，馮琪堯也有自己的理解，「零售沒有新舊之分，只有能否為消費者創造價值的零售之分。」在他看來，如何用網際網路技術聯合線上線下，重構「人、貨、場」，更好契合當代年輕消費者的需求，才是新零售的核心。

另一頭，2020年1月4日，WOW COLOUR全球首發，以一日五店之勢搶灘大灣區核心城市，宣布正式進軍國貨彩妝藍海。楊陽透露：「未來WOW COLOUR預計將占據80%市場份額。WOW COLOUR充滿信心，更多分店計劃已經啟動，預計3月開100家，預計2020年內開張300家，2021年開張1000家。」

除了發力線下，WOW COLOUR也緊抓渠道融合，將推出「線上購買、線下就近取貨」的便捷服務。與此同時，WOW COLOUR承擔著為品牌引流的角色，除了門店現場購買外，消費者還可通過掃碼引流至品牌方的線上商城，隨時隨地購物。WOW COLOUR這種合作共贏的思路已獲得業界充分的共識——各大網紅美妝品牌聚集一店，線上線下消費聯動全面提升用戶體驗。

WOW COLOUR的這一布局正在多層次全方位地打破傳統美妝零售店的局限，在定位上主打「國貨之光+超強集合」的新潮模式，在客群上瞄準年輕潮流95後的細分市場，在門店上追求場景化、沉浸式的深度體驗，在服務上積極突圍購物場景限制，最大程度聯動線上與線下，完成集合店與多品牌的多方共贏。而這正是WOW COLOUR暴風式占領市場，年內衝擊行業第一的實力與底氣所在。

03 亮眼的「成績單」，投資圈相當「買帳」

事實上，線下是品牌非常重要的體驗渠道，它同線上渠道一樣不可忽視。根據《95後化妝消費行為數據報告》調研結果，線下門店消費占比漸漲，近四成受訪者會同時在線上線下購買美妝產品，近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會發生購買行為。

據馮琪堯透露，從完美日記線下體驗店數據來看，其線下渠道的訂單數以及銷售額在全渠道的占比獲得了大幅提升，前者的占比增速由一開始的約13%增加到後期的70%-80%，而後者的占比增速在9個月內甚至超過了1000%。

而WOW COLOUR作為新生品牌，甫一亮相即憑藉亮眼成績單聚焦了行業目光——全球首店廣州西城都薈店在開業當天就創造了20萬銷售業績，充分說明了市場對WOW COLOUR的認可。

亮眼的「成績單」背後，對於「國貨之光」們的新玩法，投資圈也是相當「買帳」。

據了解，WOW COLOUR的融資速度令行業震驚，在成立之初便因其巨大的發展潛力獲得資本認可，迅速獲得賽曼集團10億現金投資。這一強有力的資本支持進一步增強了WOW COLOUR擴張的雄心，據WOW COLOUR執行長楊陽透露，在接下來的發展中，WOW COLOUR在中國遍地開花的同時，也有計劃擴大到海外，明年計劃在新加坡鋪開第一個海外市場，完成把國貨彩妝「帶出國門、走向世界」這一目標。

不論是以完美日記為代表的獨樹一幟的單品牌模式，還是以實力黑馬WOW COLOUR為代表的集合店模式，在線下美妝市場的賽道上的起跑都是強而有力，接下來的表現，便是讓市場來做選擇。究竟誰會勝出？我們拭目以待。