挖掘一家公司的真相，不是一件簡單的事情。
就拿江小白來說，近10年來，許多人都在討論江小白，不過大多流於表面，無關痛癢的報導千篇一律。大家都在說它的營銷，可營銷不值錢，值錢的是掉坑的教訓和爬坑的經驗。
一方面，江小白的出生年非常「妖」。2012年出了不少影響一個時代的品牌：字節跳動、滴滴、錘子手機、三隻松鼠、江小白，不管大小成敗，都搞得特別有個性；另一方面，同期新消費類的雕爺牛腩、黃太吉這些早已銷聲匿跡，但江小白還活著，一百多個山寨品牌也沒搞死它。
江小白「沒那麼好」，也「沒那麼壞」。它吃過虧，喝過蜜，做了很多「有用的」和「沒用的」探索。
這家公司其實很喜歡隱藏自己，一貫的風格是「只要沒幹好，就不和別人說」。高粱地2015年開建，三年後才說。中間到底拿地怎麼育種怎麼規模化發展？沒說。果味高粱酒2017年開始內測，三年後正式上市。為什麼要醞釀這麼久？中間經歷了什麼？也沒說。
而江小白能在巨頭林立的白酒行業活這麼久，肯定還是有自己的兩把刷子。走到經營的里子中，拉大時間周期，捕捉蛛絲馬跡，才能揭開一家公司的真面目。
除了酒廠、高粱地這些顯性的東西外，江小白還有一個無法隱藏卻被人忽略了的觸口：酒館。甚至在這一業態下，它還搞了四個不同性質的酒館，這裡面融合了江小白的產品與品牌、消費場景、用戶互動、供應鏈等經營策略。而且，裡面也有很多坑，很多彎路，很多江小白沒說出來的失誤。
1
世上有兩個酒館
一個在街上，一個在心上
當前，酒館好像成為了一種流行。
在全國有372家酒館的海倫司（Helens），已是行業第一，前不久剛剛遞交了上市申請。
同時，有600家直營店的安徽老鄉雞在深圳試點，以「快餐+酒館」新方式，營造休閒場景；大連喜家德開店「餃子酒館」，打著「餃子就酒，越喝越有」的宣傳，製造新奇體驗；網紅湊湊火鍋開出首家「火鍋+小酒館」，主打低度雞尾酒，有茶有酒有火鍋……
咖啡館和茶館也在琢磨著「酒館生意」。星巴克全新打造了「Bar Mixato」，正在為顧客提供一種咖啡與酒的融合體驗；奈雪的茶「摻入」了酒水，正在全國逐步開設奈雪酒屋「Bla Bla Bar」。
在國內，目前大約有3.5萬家酒館，在日本則有16萬家酒館。而江小白一向拿自己與日本的低度酒種、威士忌酒種類比，似乎日本市場是中國酒飲未來的樣子。
的確，酒館可以與個人情緒的釋放緊密結合在一起，在快節奏的生里，「酒館」可以幫忙按一下暫停鍵。每個人都需要一個傾訴心事，相互取暖的酒館，人人都應該都酒館去走一遭。像日本，社會壓力越大，酒館生意越好。
所以，也無怪乎酒館可以屢屢登上各城市的必吃榜單，出現排隊等位這種數見不鮮的現象。
2018年國慶節後開業，江小白酒館名氣好像還只停留在重慶。有報導說，江小白酒館不要翻台率，不要規模化，不要坪效產出，只追求客人們吃喝舒服、心理舒服。然而又成為了「自給自足、可持續發展」的業態。
也有報導說江小白是個研究餐酒搭配的「味道實驗室」，但又有人說，可能是個收集消費者意見、研究餐飲渠道賣酒方法論的「賣酒研究所」。
△ 江小白酒館更像是遠離城市喧囂的偏安一隅
開酒廠的公司跨界做酒館而且做得不錯，有那麼神奇嗎？畢竟，昔年也曾有過的誠品書店、雕爺牛腩、外婆家等一系列神奇的案例，但終究也都慢慢歸於平凡。
2
酒味 菜味 人情味「味道實驗室」
到底有多少含金量？
酒館在重慶照母山南邊的山腳下，百米外有個廣場，種滿了銀杏樹——這在重慶並不多見。此地不在鬧市區，周圍有一些餐飲業態但並沒有成氣候。嚴格意義上說，這並不是個搞夜生活的好地段。
酒館對面是江小白的分部辦公區。在開業初期，江小白說這是個對外開放的可以喝酒的食堂，是個「產品體驗中心」，為了方便員工來吃飯喝酒，順便搞搞產品測評。
這好像在給自己找個「台階」下——萬一經營不善也沒關係。
走進酒館，裡面擺滿了各種江小白的各類產品。在收銀台旁，有一個長條櫃，上面擺放著各種酒瓶，這裡是試酒區。
如果你是首次來酒館，不知道想喝什麼酒，就可以到試酒區隨意喝兩杯。有侍酒師會介紹每一款產品的口味和特點，幫你挑選出自己喜歡的酒，然後再入座吃飯喝酒。但主要是江小白的一系列自有產品，以及外購的威士忌酒種。
這個酒館迴避了國內的其他香型的白酒，沒有茅台也沒有老村長。這也好理解，畢竟是江小白自己開的店。
那為什麼會有威士忌？習慣江小白口感的人群，消費升級和口感升級指向的常常是國際化的酒種，像威士忌和白蘭地這些。
在這家店，菜為酒服務，菜品開發圍繞「下酒菜」來搞。菜單上，菜品的旁邊寫上了相應的酒水搭配，包括江小白、三五摯友、江記高粱酒、驢溪燒酒等知名或不知名的產品，反正都是江小白酒業旗下。當然，也還有調製酒。
△ 菜單上招牌菜的一旁都標註有菜品和酒的搭配推薦
服務員介紹說，「酒不壓菜味」「餐酒搭配相得益彰」是這個「味道實驗室」的宗旨；店裡不定期推出新菜系和新搭配，可能是川菜、粵菜、湘菜，也可能是不知名的民間菜。
有道菜是炸豬手，有點像德國豬肘子的風味。但可能是食材原因，各類菜品都略有些小貴。還好，所有的酒都是平價的。
有報導說，「如果你是一位一人飲酒的客人，店內的小伙子們會很貼心地坐下來陪你小酌兩杯，聽你說你的故事。」「江小白酒館沒有那麼重視翻台率，更多的是把客人當做朋友。人情味大於經營，可能是這個酒館最大的特點。客人喝酒喝到再晚，店員不會催人走。」
一番體驗下來，發現這個酒館就兩個傳言屬實：1、餐酒搭配體驗不錯；2、服務熱情，但人情味還是因人感覺而異。
不過有個點不太現實：這個酒館總結的經驗，很難在全國一百多萬個終端鋪開，畢竟每個餐飲店的菜品不可能與之看齊。
最大的意義是產品認知、產品測評。店員介紹說這個店開業三年來，已經接待了10萬餘人次。換言之，有可能有10萬人次體驗了江小白的餐酒搭配。
3
街頭酒館是最好的利口化表達最後，
江小白出了一個「昏招」
其實，這並不是江小白的第一家酒館。
2017年，首艘國產航母下水，國家設立雄安新區，川普上台搞中美貿易戰，十九大指出要推動構建人類命運共同體，「人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展」成為社會的主要矛盾。
在經濟形勢的節點年份，國民消費也在播撒新的種子。
相關資料顯示，發現就在這一年，一輛輛改裝過的中巴車，打著「解救城市青年孤獨」的旗號，先後開進了蘇州、成都、廣州、南京、重慶等100城市的街頭。
這是江小白搞的一個移動的街頭酒館。
△ 江小白街頭酒館讓更多人嘗到了江小白的口味
「打一針雞血酒」「鬆一口氣酒」「跟你有毛關係酒」「沒那麼糟酒」……酒的名字看起來千奇百怪，但就好像是酒館在說：你心裡想什麼，我就賣什麼。
當然，最重要的還是要口感好。這些酒飲其實就是以江小白作為基酒，加上各式各類的飲料，例如雪碧、冰紅茶、橙汁等，做起了「混飲」，而且是讓顧客根據口味自己來「混」，用戶自己動手，自己參與。
至於價格，一個故事換一杯酒。
但，這個操作有什麼實際的商業閉環效果嗎？
江小白的一個工作人員說：「當時沒有做什麼活動效果評估，最好和最壞的結果都一樣。覺得好玩就幹了。」「在各個城市裡我們都留下個江小白可以兌著喝的印象。」「像音樂大棚車，走到哪裡唱到哪裡，沒有目的地，沒有什麼盈利不盈利……」
現在回過頭去看，不難發現，正是街頭酒館的試驗之後，越來越多的人明白酒還可以兌果汁喝，明白酒可以逛街喝、看電影喝。這不是「營銷」，這是「體驗」。
在100多個城市的出現後，街頭酒館搜集到了全國各地形形色色顧客的喜好，為釀造新品提供了多種思路，這也是後來江小白又一爆品果立方誕生的觸發點。
這讓人想起江小白大張旗鼓地搞的用戶共創大會，讓一堆用戶給江小白提意見，然後針對這些意見來做優化，做產品，做品牌，後來就做了果立方和三人飲等產品。
酒搭配果汁、飲料，可以做好體驗，酒和菜的搭配呢？能不能也做個好體驗？這一年流動性的街頭實驗，也為後來江小白酒館的落地埋下了一個伏筆。
遺憾的是，這種產品利口化的表達形式只存活了兩年，之後再各個城市的街頭，人們才也沒看到過那些藍色塗裝的移動酒館。
4
從街頭走向野地，
也許是形式大於內容
試想，若是江小白的街頭酒館長期做下去，極有可能在每個城市都留下一道特色，培養出更多的種子用戶，讓更多人明白江小白的酒的口感是怎麼回事。
2017年，彼時低度酒還沒成為熱詞，也還不是風口，可江小白在那時就已經開始了「利口化」的落地嘗試，開始思考中國白酒如何能夠得到更多新消費群體的喜愛。堅持到現在，江小白極有可能收穫一個更好的十年。可能會把中國酒飲推向一個新時代。要知道，在日本這種低度混飲早已經壓制啤酒、威士忌、清酒成為了市場上的第一酒種。
然而，隨著時間的推移，在2018年之後，江小白街頭酒館陸續地從各大城市退出後，正漸漸消失在人們的記憶當中。
到2021年春天，江小白又做了一系列的「大地酒館」，動作從街頭走向了大地。
今年3月和6月，江小白在江記農莊自己的高粱地上舉辦了「花田酒」和「桃園酒館」，邀請了眾多酒友踏春對酌，跟當初的街頭酒館一樣，自己調，自己喝，和著高粱地泥土的芬芳，品嘗著不遠處江記酒莊釀造的酒。
△ 高粱地里的大地酒館，是一場小眾的狂歡
大地酒館的開設，大概是江小白為了釋放出一個重要的消息——我們做白酒是認真的，我們的全產業鏈已經完善成型：有高粱地，有果園，有白酒產區的生態。或許，這也讓很多人看到，「初代網紅」「文案酒」這些標籤，是對其最大的誤解。
此酒館的終極意義在於，刺激並吸引新用戶的加入，刺激用戶群擴大消費場景，搞各種海灘酒館、沙漠酒館、草原酒館等等，繼而提高消費頻次。但「大地酒館」的人流量和關注度註定比較低，目前也沒有形成較大的人氣，有「內容大於形式」的嫌疑。未來如果想成規模地發展，只能靠用戶自發組織了。
城市裡的街頭酒館，餐酒搭配的酒館才是江小白產品體驗最好的「解」。
5
江津燒酒與民生酒館：
傳承意義大於市場意義
端午節後，江小白的業務員在酒友群分享了幾張古鎮老街飲酒的照片。重慶白沙古鎮的朝天嘴川劇茶館，變成了一個「酒館」。
酒館的罈子和碗上都印上了字號，桌上堆砌著的一個個土碗。古鎮上的老人們有男有女，在樹蔭下聽著川劇，漫談過往歲月之蹉跎。年過古稀的老太太，也端著大碗喝酒。
△ 古鎮居民們在江記民生酒館裡喝著江記酒莊釀造的高粱酒
他們喝的酒是江小白酒廠「江記酒莊」的壇裝高粱酒，「江記民生酒館」在這裡掛牌營業，酒好不貴。喝水不忘挖井人，這個「江津人民的兒子」悄悄地用另外一種形式在酒鄉傳承。大爺們可能不喝江小白，但他們都在喝江小白釀的壇裝高粱酒。
按照江小白自己的說法，隨著酒廠釀酒年份的增長，江記酒莊的老酒越來越多，現在酒的品質基礎越來越好。這裡面有個細節，「江津燒酒釀造技藝」屬於非物質文化遺產，其第四代的傳承人，這兩年身兼驢溪、江記兩個酒廠的技術總工。也無怪乎這兩年有人認為江小白有點說不清的滋味變化——也許，是江津燒酒的特色變濃了一點？
白沙鎮曾經擁有過輝煌的釀酒歷史，重慶歷史文化作家司馬青衫《被遺忘的光榮》一書中有寫道：「清末明初，西南地區有兩大酒鎮，一個叫茅台，另一個叫白沙……從生產規模、覆蓋率等指標來看，當時的白沙鎮，甚至遠超了茅台。」
沒人在乎一百年前是什麼樣子，但這些老人「喝酒當喝茶」的氣場訴說了一個酒鎮的歷史底蘊。
和其他三個酒館不一樣，江記民生酒館側重江津燒酒的鄉土傳承，讓白沙鎮乃至整個江津的居民，品嘗到地道的高粱酒。通過這個酒館，可以看到江小白的老酒儲備，還有多酒種的開拓能力。
未來，江小白會不會進入傳統白酒市場？這事兒誰也說不準，誰也不知道。
6
佛系發展，邊界何在？
走過彎路，解藥何在？
四個酒館分析下來，整體感受是，江小白從來沒有「登上神壇」，一直都在「神壇下尋路」。
街頭酒館讓用戶了解到江小白酒體的利口和可塑性，但沒有做持續的推廣和堅持；大地酒館能讓人回歸田園過把癮但難以成規模；野餐是個低頻消費，用戶們老跑到野地里不現實；民生酒館是一個酒鎮文化的傳承和載體，但偏居一隅影響力有限。
江小白酒館可以兼容前面三種業態，讓用戶了解到餐酒搭配的好體驗，了解用戶對餐酒搭配的反饋意見，以做好產品互動和改良。
但一個太少，餐酒服務的經驗的可能走不出重慶照母山，可複製性很弱——除非它有更多的直營或加盟店。在100多萬個良莠不齊的餐飲渠道，實行統一的餐酒搭配服務畢竟只是個夢想——除了江小白搭配花生米。
卻藏著一個新消費企業的經驗，也是江小白未來消除口感爭議的特效藥：做用戶體驗，做用戶體驗，做用戶體驗。
其實，但凡拿花生米下江小白，這麼體驗一遍的人，可能都會明白清香高粱酒是怎麼回事。和醬香酒濃香酒的搭配花生都不一樣。清香酒下花生，花生的香氣不膩，還略有點兒甜。
△ 花生下江小白，成了食客約定俗成的共識
但江小白沒把用戶體驗這件事情說到位，也沒做到位，太「老實」太「克制」，太不懂怎麼和新生代們、老酒鬼們去解釋，解釋自己為什麼做清淡的高粱酒。
重慶是個餐飲行業的高地，火鍋、烤魚、江湖菜、乾鍋等各類餐飲企業多如牛毛，全國化的連鎖企業也非常多。江小白固然不缺經營一家餐廳的能力，如果要擴張酒館，也完全不缺乏經營數百家餐廳的資源。
江小白下一個十年的「二次崛起」，原點和原力或許會是在「用戶體驗」四個字。酒館不會成為江小白的主業，但一定會成為江小白吸引種子用戶的根據地。
7
尾聲：江小白超越江小白
人們喜歡看草根逆襲、平民復仇的故事，於是有些人把從巨頭夾縫中成長出來的江小白寫成了屠龍少年；人們又喜歡看英雄末路，美人白頭，於是這些人又把江小白寫成了惡龍，從神壇上拉下來。
但只有走到企業經營的內部，才能完成一個祛魅的過程。
在這十年裡，江小白做了很多探索，也走了很多彎路，甚至搞了很多沒用的，放棄了很多有用的。但一定是有街頭酒館的試水，然後才有可能正式的「江小白酒館」的誕生。
靠營銷爆火隨後「泯然眾人」的品牌比比皆是，能夠活到十年的一定不只是因為某個單項。
不要被江小白騙了，「只會營銷」也可能是它自己放出去的幌子，它把自己的真面目隱藏起來；
也不要被眾多水文騙了，以為江小白只擅長營銷，曾經江小白有近百個模仿品牌、山寨品牌。時間洗禮之後，妖邪退散。
江小白在變，在超越他自己。一個酒館業態它都可以搞四個疊代，品牌呢？產品呢？用戶服務體系呢？……
網際網路品牌常把「用戶體驗」掛在嘴邊，與吃喝相關的新消費反而提得少。
回顧近些年新消費品牌的起起落落，近十年來許多新消費品牌都是曇花一現。江小白走到今天也許是靠營銷，也許是靠供應鏈，不過歸根到底還是用戶體驗的功勞。
不過，它所做的還遠遠不夠。
據了解，江小白酒館可能會在重慶磁器口開設第二家店。燈火闌珊，人群攘攘，重慶夜生活催生一切魔幻。