文|吳俊宇
傳播學與社會學中有一個眾所周知的觀念是：Public opinion is our social skin。
公共輿論是我們社會的皮膚。
也就是說，公共輿論參與，往往會折射社會現實、群體心態。它反映了人們的恐慌、焦慮、需求，會對社會治理起到某種輔助參考作用。
搜尋引擎、社交媒體、短視頻平台都是重要的輿論場。新型冠狀病毒襲來，它們也在疫情中發揮著各自的社會價值。
社交媒體延續了「圍觀改變中國」的媒體特質；
短視頻平台用簡單娛樂的方式傳遞了科普精神；
搜尋引擎在為人們提供精確信息的同時，還在系統梳理社會脈絡，為社會治理提供方向思路。
搜索正在成為洞察社會的高效窗口，我們的日常行為會在搜索中呈現，搜索大數據同樣也會給我們看到社會變化，進一步指導日常行為。
回車鍵的搜索正在變成觀察、理解、解決實際社會問題的搜索。
一
信息知識的提純
在和一位朋友聊到這次肺炎中帶來的信息過載現象時，我感慨從來沒見過這麼亂的輿論場。
機構、個人紛紛自主發聲，各種信息紛繁複雜、真假難辨，而且裹挾著價值觀、情緒，想在裡面抽絲剝繭出真正的核心信息，需要很強的判斷力。
這種繁雜之態用《紐約時報》專欄作者戴維·布魯克斯曾提到的比喻來說就是：
網際網路上能夠獲取的信息猶如「一條渾濁的信息河流」。
如果你仔細去分析就會發現，這其實已經是我們過去這些年來獲取信息的某種常態。輿論場正在呈現某些特質。
- 網際網路上的信息未經提煉和歸納，有著太多紛繁複雜的細節；
- 「渾濁」的信息還需要整合梳理成明晰、連貫的體系；
社交媒體、短視頻帶來的信息爆炸毫無疑問帶來了好處，卻也讓我們陷入了新的無知。因為大量信息不斷反轉、變化，裹挾著情緒不斷衝擊著人們的感官，人們容易忽略什麼是事實、什麼是觀點、什麼是信息。
複雜的輿論場充斥著非理性，現實世界的複雜性、多樣性以及持續流變，總會被簡單、粗暴、直接、販賣價值觀的聲音掩蓋。荒腔走板的是，這些人還時常給你一點偏差的人生經驗，讓懦弱的人放棄思考，一味聽信他們的謬誤。
社交媒體的弊病在於，它的聲音太過龐雜，而且形成了頭部帳號的傳播節點，短時間內的信息爆炸容易帶來混亂和無序，人們在一條條碎片化的信息中很容易迷失自我。
短視頻平台的弊病則是，它的基因終歸是娛樂，在災難發生時，它更多是安慰劑，很難利用平台發揮更大作用。
但是搜尋引擎和社交媒體以及短視頻平台都不太一樣。搜尋引擎的工具屬性使得它更容易幫助人們屏蔽情緒，在事實、觀點、信息中發掘真正的知識。
在國外很早就構建了一套名為DIKW的金字塔體系，以此劃分資料(Data)、資訊(Information)、知識(Knowledge)及智慧(Wisdom)的層級。
我們拿這個模型去審視今天的輿論場，就能對信息、事實、觀點甚至情緒一目了然。
2月9日的上海市疫情防控進展新聞發布會上，專家表示新型冠狀病毒感染的肺炎傳播途徑包括氣溶膠傳播。
當看到「氣溶膠」這個陌生的詞彙時，人們在恐慌中往往下意識在搜尋引擎上尋找它的含義。這種主動搜索、學習的方式很快轉化為保護家人和自己的實際行動，氣溶膠的百度實時指數因此迅速飆升。
搜尋引擎可以讓用戶迅速在資料(Data)、資訊(Information)中找到知識(Knowledge)，在短時間內在龐雜的信息中穿梭往來，把資料(Data)-資訊(Information) -知識(Knowledge)幾個階段粘連在一起，以此迅速找到抵禦疫情的合理方法，並且化為實際行動。
說白了，信息和知識不是簡單看出來的，而是想出來的，干出來的。
二
社會脈絡的梳理
毫無疑問，搜尋引擎依舊是最高效的信息提純工具，也是反映社會問題的重要指標。搜尋引擎背後的知識數據圖譜能在短時間內迅速梳理出社會問題脈絡。
雖然我們幾乎不用搜尋引擎去打車、去買菜、去點餐，但是由於人們搜索需求的複雜性，它決定了搜尋引擎依舊是反映日常吃穿住用行的最佳工具。
- 我們在搜尋引擎上提出疑問，再在搜尋引擎上解決疑問，搜尋引擎構成了問與答的閉環。
- 搜尋引擎甚至太了解我們，在我們做事之前就可以預見到需求，直接呈現出正確的答案、合適的服務、恰當的幫助。
- 它總是在衡量所有可能的場景和結果，並放棄糟糕的結果，推薦優化的結果。
各個平台都為疫情做了很多事情，但要找最具平台特色的內容就會發現，三大輿論場中，社交媒體如微博是救援超話，短視頻平台如抖音是疫情直播，搜尋引擎的代表百度則是疫情相關的搜索大數據報告。
華南農業大學在2月7日曾召開發布會發布最新研究成果稱穿山甲為新型冠狀肺炎的潛在中間宿主。
而在華南農業大學發布研究前一周，百度就發布了《新型冠狀病毒肺炎搜索大數據報告-拒絕野味篇》，這份報告在側面佐證了華南農業大學的判斷。
1、過去近十年穿山甲一直是熱門野味搜索第一位，比蝙蝠高出8個百分點；
2、關注野味的9大熱門城市中，穿山甲的身影也多次出現；
3、蝙蝠與果子狸和上次SARS密切相關，而這次穿山甲與蝙蝠則與新型冠狀肺炎相關；
穿山甲、野味、肺炎之間的相關性由此凸顯。
社交媒體的屬性是媒體，短視頻平台的屬性是娛樂，這些平台洞察用戶的側重點不一樣。坦率說，百度產出的這類數據報告在社交媒體以及短視頻平台上很難被發掘出來。
搜索的屬性其實是工具。工具的價值就在於簡單、高效、精確、直接。在發揮搜索工具屬性時，往往會屏蔽掉過多情緒、觀點，而是呈現更多客觀事實的內容。
- 對用戶來說，搜索是一種「更主動」的信息獲取方式，這意味著用戶會帶著腦子去了解、去分辨、去思考，用戶在這種主動搜集信息的過程中可以很快作出適當判斷。
- 對平台來說，搜索把大量信息匯聚綜合在一起，把它們梳理、整合成相對連貫明晰的體系。平台對於信息的梳理基本都是權威、真實、客觀且無謬誤的，可以避免誤判。
在疫情這種相對嚴肅的信息環境中，更多社會脈絡、社會心態容易一點點凸顯出來。要知道，社會原本就是各部分、各要素在功能上互相聯繫、互相作用的一個完整系統，我們的社會現象、文化現象都在其中浮現。
這些文化現象、社會現象在搜尋引擎上展現為新聞、信息等孤立的點，但是一旦經過數據知識圖譜分析，它很快會顯露出枝葉和聯繫。
這些聯繫對我們理解社會趨勢以及群體心態會有巨大幫助，甚至可以幫助我們去預測、分析下一個階段的走勢，對決策作出輔助作用。
三
決策治理的依據
微軟高級搜索負責人斯特·凡韋茨有個觀點是：
搜索不僅是要找到存在於過去的東西，還要預測將要發生的事件。
搜尋引擎其實是一種精確測量社會問題的工具。過去我們有眾多重大社會問題在網際網路上被遮蔽了，但像百度大數據報告這樣的數據知識圖譜其實能夠幫我們從中找到蛛絲馬跡。
今年1月開始，谷歌的數據集搜尋引擎「數據集搜索」（Dataset search）便漸趨成熟，新的工具可以更好地過濾搜索，訪問近2500萬個數據集。
谷歌希望能慢慢統一零散的在線、開放存取數據世界。儘管許多機構，如大學、政府和實驗室都在網上發布數據，但使用傳統的搜索往往很難找到。通過數據集搜索為他們的數據建立索引，可以在地球科學、生物學和農業等領域發揮更大作用。
值得注意的是，美國也是開放式政府數據集的領頭羊，在線發布超過200萬條。美國政府和谷歌之間合作的原因很大一部分在於兩塊，一塊是政府數據公開，做到信息公正透明，另一塊是谷歌的數據開放可以在側面對政府決策產生一定的影響。
反觀國內，這次百度在疫情之中推出的大數據報告，其實就是搜尋引擎在數據能力和功能性上的多樣化呈現。
平均每天有超過10億人次通過百度搜索了解疫情，百度搜索大數據報告成為反映疫情趨勢的「風向標」，數據和內容被大量權威媒體引用，被很多政府機構作為決策的參考。
在此次疫情中，百度所扮演的角色不僅僅是搜尋引擎那麼簡單，但它又通過搜索這一核心功能，給政府和全社會對抗疫情帶來了很多助益。實時更新的疫情熱搜、疫情地圖、疫情闢謠、醫生諮詢、公益捐贈、同乘查詢、防護手冊等版塊，都可以讓我們在第一時間接觸到最權威的信源，推動信息的透明化傳播。
這些數據匯集在一起，能帶來的社會變化是顯而易見的。
- 科學決策：如果能夠根據趨勢和突然出現的峰值，實時發現搜索數據異常的情況，往往可以通過這些數據流發掘問題所在。
- 實時決策：在這次疫情中，諸多搜索數據的實時變化，其實也是社會現實、群體心態的變化，面對變化，決策部門可以介入之中作出恰當的選擇。
而且數據越多決策越科學。要知道，數據其實是由部件數據和零件數據（集成件和次級集成件）構成的，不同類型的數據疊加在一起時，有一個遞歸性的（recursive）結構。
在這個遞歸性結構中，數據量會越來越大，數據帶來的決策能力也會越來越強。
在美國已經出現了這樣的ToG業務模式。
2月6日，美國科技媒體techcrunch便報導稱，一家總部位於洛杉磯的初創公司Trellis Research在州法院數據構建了搜索和分析工具。這家公司擁有加州最大的高級法院記錄和司法分析資料庫。
波士頓兒童醫院和谷歌的研究人員則是在設計用於分析在線搜索數據的機器學習系統——萊姆萊特，以此實時預測萊姆病的傳播。與同期疾病預防控制中心的數據相比，萊姆萊特對疾病傳播的預測準確率為92%。研究人員因此寫道：
我們的研究結果表明，萊姆萊特能夠比官方的萊姆病跟蹤系統更早、更有效地估計現實世界的萊姆病發病率，後者經常報告數據，延遲時間長達兩年。
這些案例可見，搜索在現實世界中的所用早已超越知識本身，它正在成為解決實際問題的重要工具。
- 在司法領域，搜索數據可以從案件中挖掘金融、詐騙等諸多案例的線索；
- 在醫療領域，搜索數據則可以和醫療機構共同構建病情遠程診療體系；
- 在農業領域，搜索數據能找到上下游產業與宏觀經濟的關聯，對產業作出指導；
- 在社會民生問題上，搜索數據可以反映各個城市最受民眾關注的社會熱點問題；
- 在城市綜合治理上，搜索數據可以幫助城市治理者獲取數據進行科學治理；
在國內，程式設計師、產品經理因專業、精力所限無法發掘其中的問題，它需要有經驗的人在其中發揮作用。成熟企業往往會招聘政府背景員工，參與業務和數據研究。
我們完全可以想像，未來，搜尋引擎在司法、醫療、農業、社會民生問題以及城市綜合治理等方面將會發揮多大作用。
搜索早已經不是那個簡簡單單的回車鍵，每一下敲擊，都可能成為指引未來社會發展變化的關鍵動作。