漲價消息傳出後，全國各地高端購物中心內的奢侈品牌在剛剛過去的周末迎來了一波搶購熱潮
作者 | 周惠寧
全球時尚零售行業仍因疫情而處於水深火熱之中，奢侈品牌的常規性漲價卻絲毫沒有受到影響。
據時尚商業快訊，只隔了短短2個月，Louis Vuitton於5月5日再次上調產品售價，平均漲幅在1000元至3000元之間，較今年3月600元至2000元的幅度進一步擴大，Prada的產品價格也已於日前悄然上調不到10%。另有消息人士透露，Gucci、Dior和Chanel的產品將於本周起上調售價，其中Gucci或上漲13%，Chanel則計劃全球調價10%至13%。
消息傳出後，全國各地高端購物中心內的奢侈品牌在剛剛過去的周末迎來了一波搶購熱潮，以廣州太古匯為例，Gucci、Chanel等品牌店門口的隊伍明顯比以往要長，更有消費者在小紅書的貼文中透露，母親節當天Chanel店內結帳時長需要1個小時，現場多數消費者都表示想要在漲價前把看中的手袋先收入囊中。
圖為Louis Vuitton官網產品漲價前後的價格對比，左邊為調整前，右邊為調整後
去年底，似曾相識的場景也出現在了上海浦東標誌性的奢侈品商場ifc國金中心裡，Chanel、愛馬仕、Dior等頭部奢侈品牌門店排起長隊，隊伍中都是希望趁奢侈品每年例行漲價前購入新年禮物的消費者。1月1日凌晨一到，Dior中國官網商品就已更新了價格，Book Tote藍色Oblique刺繡托特包從19500元漲至22000元，漲價幅度約在13%左右。
而在去年11月初，據時尚博主Bags包先生統計，Louis Vuitton、Chanel、Dior和Bottega Veneta也進行了一輪漲價，其中不同型號的Lady Dior手袋和馬鞍包均漲幅約為6%至14%不等，Louis Vuitton則將旗下多款手袋產品在韓國的售價上調4%到7%，Chanel也上調了多款熱門手袋的價格，上調幅度在3%到13%。Dior、卡地亞、寶格麗等其他國際奢侈品牌也隨後上調了在韓售價。
這意味著在過去的半年時間內，奢侈品牌的漲價頻率達到兩個月一次，平均漲幅約為10%至13%，穩定程度堪比黃金、白銀等硬通貨。實際上，定期漲價一直是奢侈品牌維持與提升品牌價值的一種常規手段。
奢侈品的象徵價值高於使用價值，這為其賦予了具有想像力的溢價空間。當可負擔得起該基準線產品的人群到達一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的好時機，奢侈品牌必須保證保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。
同時，奢侈品漲價還能為已購買的消費者提供心理滿足感，將他們培養成為忠實的消費群體。漲價機制間接鼓勵人們及時消費，讓「早買早享受」成為消費者的信條。儘管很多人並不會選擇出售他們的手袋，但是已經購買熱門單品的消費者發現商品漲價後，往往會認為自己足夠幸運，以及他們的消費決策得到了市場的肯定。
在理想狀態下，奢侈品牌要將產品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，從而在這場人性慾望的遊戲中永遠掌握主動權。另有分析認為，價格變動的背後，是奢侈品牌近年來著力最多的兩個重要任務，平衡全球地區市場價差，以及通過漲價機制和供需控制維護奢侈品稀缺性。
不過在當下這個極為特殊的大環境下，漲價或許成為奢侈品牌維持業績的一個重要手段。
據時尚商業快訊，受疫情影響，LVMH旗下品牌大多數門店已停業一個多月，損失數十億美元收入，在截至3月31日的第一財季內，Louis Vuitton、Dior所在的時裝與皮具部門收入下滑9%至46.43億歐元。但據彭博社援引不願署名的消息人士稱，今年4月的前三周內，Louis Vuitton在中國內地的門店銷售額較去年同期增長了約50%。
Gucci母公司開雲集團在截至3月30日的三個月內的收入也錄得大跌15.4%至32.03億歐元，其中Gucci銷售額大跌22.4%至18.04億歐元，不過開雲集團財務長Jean-Marc Duplaix表示，4月Gucci在中國內地的收入有所增長，並且疫情好轉後的銷售表現均呈穩步增長的態勢。有分析師指出，儘管今年奢侈品市場將萎縮，開雲集團還是最能應對危機的公司之一。
愛馬仕更因極具升值潛力的鉑金包手袋等產品成為慘烈的第一季度中財報表現最穩的奢侈品牌，可比銷售額同比下跌7.7%至15.1億歐元，遠好於分析師此前預期的下跌12%，也優於LVMH時裝皮具部門和Gucci等競爭對手。4月11日，有內部消息人士透露愛馬仕中國第二大門店廣州太古匯旗艦店開業當天銷售額高達1900萬元人民幣，創全國新門店開業首日業績新高。
專注於轉售愛馬仕手袋的網站Privé Porter也表示沒有任何銷量停滯的跡象。該網站透露，3月其新客戶數量還在增加。據悉該平台的客戶都非常富裕，在很大程度上不受黑天鵝的影響。雖然他們或多或少受到了情感上的影響，也傾向於儲蓄，但不妨礙這些用戶繼續沉迷於收集手袋的愛好。
業內公認漲價幅度最高的奢侈品牌是Chanel，即使該品牌曾於2015年為縮小全球價差而罕見在中國降價，但近兩年該品牌保持著數月一次的漲價頻率。過去5到8年內，Chanel的部分手袋漲幅高達70%，使該品牌手袋成為最保值的手袋之一，原先售價34000元的Chanel CF，目前已漲至46000元。
值得關注的是，儘管上述品牌此次疫情期間的漲價表面上針對的是全球市場，但目前全球除中國內地、韓國以外的地區仍處於幾乎停滯的狀態，所以為此次漲價潮買單的幾乎是中國的富裕消費者。
貝恩分析師Claudia D』Arpizio和Federica Levato日前則對義大利媒體《Il Sole 24 Ore》表示，儘管受疫情影響，今年第一季度的銷售額錄得25％至30％的下跌，但他們預計2021年該市場將恢復增長，推動力將來自中國市場、數字化以及Y世代和X世代消費者。
與貝恩公司11月對2025年的預測相比，中國消費者購買的奢侈品占全球奢侈品消費的權重將進一步提高，從2019年的35%增長至50%，而就在4個月前，這一數字估計為46%。
不過奢侈品牌依然保持高度警覺，短期內中國市場顯然無法成為全球奢侈品行業的救命稻草，來完全彌補歐美市場遭受的重創。有分析師稱，奢侈品行業第二季度可能相較第一季度更為慘烈，而漲價不失為這個特殊時期最有效的應急機制。