導語：從正式報導到現在，SARI已發酵了將近一個月的時間。伴隨著每日確診病例數字的激增，品牌商對於業績的擔憂也與日俱增。
文| 張雅坤
來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）
疫情期間，線下人流歸零，門可羅雀。如果品牌主要還是依賴線下渠道，不重視線上，那麼就是慘上加慘了。疫情，對品牌來說是黑天鵝事件，但不重視線上渠道的，則是一記重拳。
豬肉沒想到，自己最後會敗給口罩；口罩同樣也沒想到，自己竟然成了年貨。
這次的疫情來勢洶洶，正所謂「覆巢之下，焉有完卵」，在大家「集體坐月子」期間，受到影響的不止電商和新零售行業，許多品牌商也被波及。這些影響有正面也有負面，但是從品牌營銷角度來講，無疑是一場雖不傷及根本，卻依舊深重的災難。
2018年狗年讓我印象最深刻的品牌廣告是：百雀羚發布了一支diss 無聊親戚的鬼畜視頻，刷新了對百雀羚的用戶人群認知；
2019年雞年讓我印象最深刻的廣告是百事可樂：《2019把樂帶回家之摘星者》。
今年春節哪家品牌的廣告最深入人心？似乎一個都不記得。
因為除了健康，其它都入不得大家的眼了。不管是電視，還是微博，微信群，目視所見的信息，70%以上都是有關「武漢肺炎」的。所以這一波春節營銷，基本「歸零」了。
在這種全員家裡蹲的特殊時期，如果品牌主要還是依賴線下渠道，不重視線上，那麼就是慘上加慘了。
► 時運本不濟，雪上又加霜
其實就國內零售領域來講，熟悉該領域上市公司財務報表的人都知道，一般情況下，大多數公司的營收、凈利潤等業績指標在一年中是呈現從低到高的周期性波動的。這是因為大多數消費者會在年底採購完年貨，因此春節過後的Q1，是一年中的銷售淡季。
那麼為了維持同比的業績指標增長，各個企業一定會在營銷計劃上提前下足功夫。然而這一切都建立在「一般情況」這個假設上，一旦出現類似於這次新型冠狀病毒肺炎的特殊情況，各大品牌商制定好的營銷節奏就會被徹底打亂，進而間接影響銷量。
早在1月29日，全國新型冠狀病毒肺炎確診人數就已超過非典，雖然死亡率遠不及非典，但是極強的傳染性同樣鬧的人心惶惶。大家響應號召，集體宅在家裡，無特殊情況不會出門，大街冷冷清清，店鋪大門緊閉，這種情況，像極了當年的非典。
圖片來源：華爾街見聞
各行各業的市場表現或許不會下滑的如非典一般嚴重，畢竟我們已經邁入了全民電商時代。但是對於品牌商來講，本次疫情在時間上恰好與春節重合，可以說其營銷策略是遭遇了「雙重打擊」。當然，這個雙重打擊不僅限於時間上，也延伸到了線上線下兩個渠道上。
► 渠道營銷的雙重打擊
從渠道來講，目前無論是傳統品牌還是某些新國貨品牌，線下渠道依舊是營銷的主要戰場。圍繞大眾日常「吃、穿、住」的商品是跑量最快的，這其中，與穿、住相關的多數是服裝、居家日用品等品類。這些品牌的營銷，線上銷售大多數依賴爆款邏輯，但消費者在線下店鋪購買商品時，不易受到買家秀和評價的影響，更依賴於自身的判斷和導購的推薦，因此線下店鋪的客單價往往高於線上，在整體銷售額中占有重要地位。
而就關於「吃」的餐飲行業來看，很多情況下，消費者對於線下場景的需求遠大於餐飲本身。星巴克之所以不停的擴張門店，就是因為相比於喝咖啡，多數人追求的是一個安靜的、利於學習和洽談的店內環境。因此喜茶等新型飲品品牌，同樣主要在線下的銷售。
另外，許多品牌還將線下營銷作為為線上引流的一個重要渠道，林清軒就是其中的代表。2019年9月份開始，林清軒的線下門店導購就以開卡送旅行裝的方式引導進店顧客領取線上小程序商城的會員卡，將會員沉澱在線上中；隨後，導購與會員進行較為頻繁密切的在線互動、實時溝通，為雙十一小程序線上商品預售儲備了大量的用戶。
2019年11月1日，其明星產品山茶花潤膚油在微信小程序開啟預售，僅2小時即創造了2萬瓶銷量。這證明線下的營銷措施對於為線上引流具有強大的效果，但是現在的情況是，大家都呆在家裡不敢出門，更不敢去人流聚集的商場自尋麻煩。
圖片來源：新浪微博
那麼大家都宅在家裡，是不是會對品牌的線上銷量有拉動作用？事實上，線上營銷同樣也遭遇了滑鐵盧。國難當頭，熱搜都是疫情消息，朋友圈也被相關文章刷屏，在這種情況下，消費者的目光全都在新冠肺炎的最新消息上，沒有人會關心鍾薛高又在做什麼活動，也沒有人會關注完美日記又出了什麼新品。畢竟再好吃的雪糕也只是為生活錦上添花；打扮得再漂亮，也只能在家裡對鏡自憐。
不過，占有線上營銷絕對C位的直播帶貨在復工後依舊「活力滿滿」。2月20日，淘寶公布的《淘寶經濟暖報》顯示，2月以來，直接上線淘寶直播賣貨的廠商同比增長50%。服裝、美妝、家裝3個行業的線下門店直播最為活躍。
除了淘寶直播，快手、蘑菇街等多個平台也紛紛出台措施扶持商家進行直播賣貨。其中，蘑菇街的主播「小甜心」在品牌商家無法提前給主播提供樣品的情況下，依舊在一個晚上時間內成功售出了6萬件商品，幫助海瀾之家、快魚等品牌商家甩了近200萬的庫存。
在大家都宅在家裡的情況下，直播必定會迎來新一波的增長機會，所以多數平台對商家的補貼政策都是通過直播形式來實現的。直播形式的帶貨不僅可以幫助商家清庫存，加速資金周轉，還能為平台收穫大批活躍用戶，又能為消費者帶來實惠，是一舉多得的。
這是否應該引起品牌商的思考：未來的營銷，該以哪個渠道為主？
► 今後：以線上為主的全域營銷
受到疫情影響，今年可以說是進入21世紀以來最冷清的一個春節。消費者大多數時間都呆在家裡，但這並不意味著他們的消費力有所下降。事實上，對於中老年人群來講，電視營銷的作用反而被凸顯出來；對年輕消費群體來說，依託於新媒體和各類app的廣告更能吸引注意。
無論是電視營銷還是新媒體渠道的營銷，都是線上營銷的特定形式。對於品牌商來講，春節期間線上營銷從來就不是重點，更枉論線上營銷的效果了。根據往年經驗，線下渠道的營銷方式多是拍攝短片。
2018年，陳可辛和蘋果公司合作，聲稱用iPhone X拍攝了一支以春運回家為主題的廣告片，名為《三分鐘》。不過後來根據公眾號松子電影爆料，除了iPhone X，其背後還有著700萬身價的製作團隊來配合執行。
可見品牌商在春節期間的營銷投入往往是巨大的。但是今年受制於疫情的發生，這些投入或許將會全部變成損失。這種情況下，以往作為重點的線下營銷勢必收效甚微，但是線上營銷的價值，卻比以往更為凸顯。今年線上營銷最成功的案例，當屬春晚的兩位左膀右臂——快手和聚划算。
圖片來源：新華網
根據今年春晚獨家互動夥伴快手方面公布的數據顯示：春晚直播期間，快手發出10億元現金紅包，全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億，創造春晚史上最大的視頻點讚紀錄。紅包站外分享次數達到創紀錄的5.9億次，社交平台上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。快手直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬。
而阿里方面，首先「集五福」活動永遠不會缺席。根據支付寶官方公布的數據，從2016年2億用戶參與，到2019年第四屆五福已經有4.5億用戶參與，增長了125%，DAU達到3.2億。也就是說，每三個中國人中，就有一人「掃福」「集福」，集五福已然升級成了「新年俗」。
此外，淘寶也繼2018年之後，與春晚第二次達成戰略合作，雙方官宣，將在年三十為5萬消費者清空購物車，這一數字是2018年雙方首次合作中清空購物車數量的50倍。此外，聚划算將拿出20億元補貼，這是史上最大力度的春節電商補貼。根阿里巴巴官方消息，清空淘寶購物車的活動互動次數超過660億次，超過1億人參與了聚划算春晚百億補貼活動。
疫情的影響仍在發酵，消費者的目光會繼續被鋪天蓋地的相關新聞吸引，品牌商之前付出的營銷成本已經無法收回，只能當是「花錢買教訓」，但是今後的營銷重點，是時候順應從線下逐步向線上轉移的大趨勢了。
這是因為，中國人都深諳「一朝被蛇咬，十年怕井繩」的道理。即使是不久以後疫情得到了全面的控制，大多數人對於人流密集的線下商圈還是會保持較長一段時間的「能避則避」心理，也就是「緩衝期」。疫情引起重視到現在，已經接近一個月。一個月時間足以改變一個人的消費習慣，而如果品牌商在之後的緩衝期進行得當的線上營銷策略，則可以把這個習慣變成穩定習慣。
其實，很多品牌商已經有了很強的線上營銷意識，其中線上營銷的主要形式就是目前處在風口中央的直播帶貨。據一位國貨美妝品牌營銷負責人稱，從前請李佳琦帶貨，都是按照坑位費用+CPS抽成來計算最後的酬勞，而現在已經換了一種簡單粗暴的新思路：品牌方無償提供一定數量的貨源，直播時賣掉的貨品，銷售額全部歸主播所有。
這看似是品牌方吃了虧，但實則是對品牌方和主播互利共贏的事。想要解釋其中的原因，我們需要假設一個情況：假如品牌方提供給主播的是100萬件單價10元、成本2元的商品，品牌自身有70萬件庫存，那麼實際只需要生產30萬件商品。在新策略下，品牌方實際的營銷成本就是60萬，而李佳琦這種帶貨能力極強的主播，一場直播賣掉100萬件商品絕不成問題，最後他會收穫1000萬元的收入。
但是在舊策略下，李佳琦這種頭部主播的抽成在30%以上。這樣一來，同樣銷售100萬件，主播僅能拿到幾百萬的收入；品牌方不僅要付出60萬的商品成本，還要支付百萬級別的坑位費，更要損失30%的收入，顯然成本遠高於新策略。
也就是說，新的線上直播帶貨策略下，品牌方清理了自身積壓的庫存，降低了營銷的整體預算，主播獲得了更高的收入；此外，頭部主播直播活動帶來的影響會持續3個月左右，這期間品牌方不僅會收回成本，還會賺個盆滿缽滿。
事實上隨著全場景營銷時代的到來，越來越多的品牌意識到線下、線上不再是割裂的營銷方式，覆蓋了各種場景的全渠道整合營銷才是品牌成長的戰略重心。但無論是引流、轉化還是用戶留存，線上營銷相比於線下都更勝「多」籌。
疫情雖只是一個契機，卻一下子道破了商機。隨著抖音、快手的崛起，用戶在移動端停留的時間越來越長，品牌的線上營銷機會也越來越多，因此未來勢必是以線上為主體的營銷時代。屆時，品牌在用戶心中的印象會更深，用戶心智會被占領的更加徹底，單個用戶的價值會被更深度的挖掘。
最後，回到疫情本身。日本著名導演北野武在2011年日本311大地震發生後的一段感慨，常常在後來的災難中被人提及：這次震災不能籠統的概括為「死了兩萬人」一件事，而是「死了一個人」這件事發生了兩萬次。這段話準確的說出了在災難面前，人們面對冰冷的統計數字心中難以言說的悲慟和絕望。
同樣，這次疫情幾萬起起確診案例背後，有幾萬個悲傷的故事。我們無法體會確診者的心境，但是痛定思痛，吸取教訓是所有人都能做到的。作為普通大眾，今後應該敬畏自然，而作為品牌商，則應該在疫情過後重新思考線上的價值，思考該如何調整營銷戰略，砥礪前行。