「刺探社區」是一個關於社區領域的欄目，我們關注深耕內容社區的網際網路公司和產品，記錄、觀察、研究它們的變化動態。這篇稿子的主角是知乎，它在2019年做出了非常多的嘗試，人們一直對它持有期待，我們觀察出的一個變化是：「人在美國，剛下飛機」，跑步奔赴商業化。

作者 | 語境

編輯 | Tim

在知乎面前，一直有兩個棘手的問題：一是精英圈層的高質量內容需求和日益增長的下沉用戶之間的矛盾，二是以知識付費為主的變現模式不足以支撐平台的商業能力。

知乎是一家「慢公司」，對待原生優質內容非常謹慎。過去幾年，知乎小心翼翼地推進商業化，有讚許之聲，也沒少挨罵。

2019年是一個轉折點，知乎做了不少「加法」，主動把更多精力放在「變現」上。

招募MCN機構、短視頻、好物推薦、直播、電商都是知乎對商業變現的探索。

在這些嘗試中，很多都能看到其他「大眾」平台的身影——「圈子」被稱為知乎版微博超話，「直播」試圖跟隨抖音快手打造知識秀場，「小藍星推薦」很容易讓人聯想到國內種草社區「一姐」小紅書......

「知乎決定做這些內部孵化並不是前瞻性的，從MCN的發展情況來看，目前的效果並不理想。」蘇別告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）。

蘇別在2014年入駐知乎，屬於最早的一批原生創作者，現在在知乎有15萬粉絲。他是知乎第一批簽約MCN的KOL，在此之前，是一家網際網路公司的產品經理。在他看來，MCN招募計劃被提出時，官方就沒有把商業邏輯想的很清楚。

2019年，知乎開始全方位提速，但步調卻有些慌亂。

知乎越來越像微博了？

在這些「對標平台」中，知乎用戶對微博抱有最大「敵意」。

2017年知乎熱榜上線後，就曾出現「下一個微博即將誕生」的言論。

「熱榜」的定位，是知乎社區內容及全網話題的「溫度計」。「熱」體現了問題在知乎站內的討論熱度。

最初上線時，榜單的長度只有30條，隨著整個平台上問答內容豐富度的增加，現已拓展至50條。知乎2019年度回顧視頻中，熱榜的話題既包含對全網熱點、大事件的討論，也有知乎用戶關注的問題。

這些話題也形成了屬於知乎的特有文化。一個平台是否產生了獨特的內容生態，在於是否產生了自己的專有名詞。比如快手的老鐵，B站的前方高能，還有知乎的「謝邀」「人在美國，剛下飛機」「認真你就贏了」。

儘管知乎希望引導用戶科學「吃瓜」，但是榜單越長，內容越多，帶來的爭議也越大。

「感覺知乎的很多問題被帶偏了，回答也不客觀。」「娛樂八卦，低質無聊的情感問題，這些問題是怎麼上熱榜的？」「知乎熱榜為什麼逐漸向微博熱搜靠攏？」

用戶這麼敏感，與微博、知乎兩個平台的屬性有關。

娛樂已成為微博最鮮明的屬性，它的受眾廣，門檻低，和知乎原始用戶追求的高門檻內容相背離。

這與豆瓣書影音用戶對「豆瓣八組」的牴觸如出一轍。八組原名八卦來了，2018年封組整理後改名為鵝組，這個小組因娛樂八卦風生水起，有人將其稱為「養活眾多營銷號」的小組。它以及其他一眾八卦小組的出現，打破了豆瓣原有的秩序和屬於文藝青年的交互方式。

在「微博化」的質疑聲中，知乎卻並未放棄「微博化」進程，在某種程度上，這也意味著「大眾化」。

但實際上，「熱搜榜」並不是知乎的「救命稻草」，它就像是「圈子」秉持的社交性一樣，已經成了諸多移動內容App的標配功能，不論是新聞App，還是社區類App，乃至於音樂類App，都把這兩個功能附著在主產品上，這已經見怪不管了。

官方帳號對「知乎圈子」的定義是：「在知乎大社區里，存在著許多相同興趣、特徵的群體，圈子用小型群組的方式，為這些用戶提供一個更集中、更輕鬆的交流和互動環境。」

圈子廣場和微博超話的布局類似，板塊涵蓋了明星、興趣、行業、校園、情感、遊戲等分類。從圈子的定義來看，功能上也和百度貼吧、豆瓣小組相似。

從最新的第五期戰報來看，知乎圈子類型分布平均，用戶正處於「嘗鮮期」，暫時沒有形成鮮明的類別風格。既有最符合知乎調性的學習類圈子，也有關於生活和娛樂綜藝的圈子。

無論是知乎主動選擇，還是被動推進，「圈子」在用戶群中可以起到引導分流的作用。每個知乎圈子發表的短內容，僅該圈子可見，用戶不僅在社交互動中增強歸屬感，同時規避了自己排斥的內容領域。

對於新用戶群與傳統知乎用戶在內容需求上不可調和的矛盾，「圈子」似乎能給出一個解決辦法。前提是，對像豆瓣八組一樣異軍突起的現象有所預防。

大步邁進商業化

微博最早依靠成熟的廣告模式穩住平台營收。2019年第三季度，微博營收33.18億元，其中廣告營收占了29.28億元。

在微博，「買熱搜」似乎已經成為公開的秘密。一位傳媒行業的從業者告訴刺蝟公社，微博熱搜榜的標價會根據不同排名區間變化。

熱榜的出現，為知乎提供了新的廣告變現途徑，加上日漸頻繁的信息流廣告，用戶不由得感慨「知乎和微博越來越像」。

微博在第十年遇到「中年危機」，營收增速極速下降，收入遇到瓶頸。對比微博財報數據，微博2019年第三季度的營收增速僅有1.65%，且連續兩個季度僅有低個位數的增長。

知乎也不能以此為突破口。一位關注知乎的投資人朱敏告訴刺蝟公社，他認為知乎目前最難的，是沒有合適的或者說可以實現大規模收入的變現方式 。

如果說，過去知乎的商業化之路走得有些躊躇，現在的知乎開始在變現這件事上全方位提速。

2019年3月，知乎上線新的會員體系——「鹽選會員」，是對內容和服務體系的一次重要升級。5月，知乎首頁菜單欄改版。底部的「想法」一欄被「會員」取代。

「有人說這是因為產品需要妥協，我自己就是產品經理，我不認同這一點。即便從知乎最要直面的商業化出發，也能帶來十足的好處。」蘇別不能理解這樣的產品疊代。

「想法」有點像微博，但誕生的內容，從氣質和氛圍上都和微博完全不同。蘇別認為「想法」被下放到了二級入口，曝光量大大減少，「就好比一家經紀公司，把自家的頂流藝人雪藏，完全是匪夷所思的產品設計」。

蘇別身邊有不少像他一樣的創作者朋友，在知乎至少有5年時間，也熟悉一些知乎內部員工。他們發現很多負責知乎商業、社區的員工，自己是不用知乎的。「你可以從這一點上體會知乎目前的困境之一。」

雙十一前夕，知乎上線「小藍星推薦」，不僅讓用戶「有問題，上知乎」，還希望培養用戶「購物之前，先上知乎」的意識。

知乎平台有大量對各類產品的諮詢和討論，和其他平台對比，評論區答主的推薦或建議更加「硬核」。數碼產品不僅限於價格外觀和簡單功能介紹，從硬體到軟體都有專業拆解分析；美妝類的推薦測評，還會涵蓋化學成分的知識點科普。

小藍星榜單正是對這類信息的產品化形式，形成的推薦榜單和評分體系信任度也較高。主推的數碼、時尚兩大領域，累計超過75萬評價數據，也是基於內容數量和覆蓋用戶兩個方面的選擇。

無論從形式還是名字，「小藍星」都不難讓人聯想到種草平台小紅書，和「小紅心」榜單的邏輯也類似。

同為內容社區，小紅書作為生活方式分享社區，依靠用戶對於美妝、時尚類產品的UGC內容分享，有極強的種草、帶貨能力。5月，小紅書發布商品評價體系「小紅心」，據悉，「小紅心」是小紅書與用戶共同出品的商品評分體系，基於用戶的真實體驗，根據特定維度進行評分，為更多人的消費決策做參考。

小紅書曾面臨過「平台內種草，平台外買單」尷尬情況，口碑社區建成了，卻無法流量變現。2014年，小紅書開始涉足電商消費，逐漸形成了自己的商業閉環。

2019年2月，小紅書砍掉自有品牌「有光」業務，在戰略層面降低電商的重要性，重新強化社區屬性，強調電商平台只是社區的延伸。做更純粹的社區，或許更有利於小紅書的商業化進程。

自營電商不利於社區生態的發展，小紅書轉而瞄準了直播「大風口」。在前段時間的創作者開放日中，小紅書宣布加碼電商直播。小紅書社區業務負責人柯南說，目前他們還在以探索的心態內測直播效果。

雖然知乎相關負責人士此前向刺蝟公社表示，小藍星與電商平台沒有相關合作，也暫未與知乎商業化相關功能關聯打通。但小藍星的出現，為知乎從內容平台到電商變現分成平台創造了可能。

這不是知乎第一次對內容領域的延伸。早些時候，男性種草社區CHAO、內測一個月就解散的短視頻項目「即影」、可添加商品連結的好物推薦、直播功能都是知乎對變現的探索，但都收效甚微。

從小紅書發展的經驗來看，「小藍星」的下一步動作更可能向「什麼值得買」這樣的導購平台轉變，與頭部電商合作。

給予蘇別最了解的MCN商業化情況，知乎的整體規劃比較混亂，目前的效果並不理想。

在他看來，MCN機構和知乎官方在商業化的共同利益上，並沒有達成一致性。MCN希望得到合法化的身份和更多官方資源的傾斜，而知乎則沒有在後者表示出足夠的誠意。從某種程度上，甚至試圖在從MCN身上薅羊毛，但由於涉及到保密協議，蘇別不方便透露更多信息。

多方位小步快跑的打法，顯現出知乎對商業化的焦慮，也缺乏清晰的商業化戰略方向。有人惋惜，「知乎現在的狀態非常尷尬，從一個主打內容的社區，變成了一個四不像。」

「因為投資人給的壓力太大了。」蘇別說，「我認為知乎做的這些內部孵化不是前瞻性的，而是抱著把雞蛋放在不同的籃子裡，說不準就能孵出小雞來的心態。如果能拼殺出來一兩個，知乎就可以續命向前。」

知乎的下一步

知乎的新晉投資人代表是快手和百度。

2019年8月12日，知乎正式官宣完成 4.34 億美元 F 輪戰略融資。快手領投，百度跟投、騰訊繼續跟投，這次的融資被業內人士稱為網際網路的一次「反字節跳動聯盟」。

站在投資方的角度，知乎專業深度的圖文內容，對於百度的流量和快手的短視頻內容各自互補。而站在知乎的角度，接受快手和百度的投資，除了對於資本因素的考慮，也是知乎在尋求內容上的聯盟。

11月29日，知乎在接受快手注資後，首次與快手垂直領域合作推出「快知計劃」，以鼓勵更多知識生產者。快手承諾將給單個優秀作品提供最高20萬元的獎勵，並將和知乎11月初開啟的扶持科學領域創作者的「致知計劃」結合。

內容付費與直播、電商、廣告一起，已經成為快手內容創作者的主要變現途徑。而知乎剛剛搭上快手的這趟快車。

快手成為2020年央視春晚獨家紅包互動合作夥伴，知乎在新年到來之際，也開啟了屬於知友們的「紅包派對」。

「紅包派對」的其中一個目的，正是為了鼓勵創作者。知乎市場團隊稱，「如果2019年你在知乎創作豐富，會有額外驚喜掉落」。

知乎用戶「夕雪」還通過嚴謹的數學模型得出如下結論：對於創作者來說，由於有先前的個人紅包補貼，創作者相對容易提現，以此可以大幅留住創作者。

知乎最有力的武器是高質量內容。儘管最近幾年出現一些負面評價，知乎依然是很多人尋求專業問題解答的首選。知乎大V半佛仙人對知乎的評價極高：「知乎的內容質量，討論質量，是中文網際網路領域最好的，沒有之一。」

11月26日，知乎瞄準內容上線「知乎故事大賽」，也更加頻繁增加了對創作者真金白銀的投入——大賽為15名獲獎者準備了總額為500000元的現金獎勵，同時還有開設知乎鹽選專欄，影視、出版等商業化權益。

鹽選專欄屬於「鹽選會員」的付費內容，「鹽選會員」是知乎今年3月上線的全站會員體系，涵蓋高價值的付費內容權益、社區功能權益及會員身份權益三大維度。

從故事大賽的主頁面可進入職業故事檔案，收錄的故事來自知乎鹽選專欄，由知乎或全民故事計劃等故事大賽合作方出品，需要付費或充值鹽選會員才能解鎖全文。

鼓勵內容創作的故事大賽，的確也有引導用戶關注鹽選專欄，拉動會員業務收入的目的。據PingWest 品玩消息，「故事大賽」這個項目，正是由知乎內部的會員事業部負責。

相比之下，故事大賽對知識付費內容的引導，更貼近用戶價值取向、是用戶樂於接受的變現方式。正如豆瓣中，圖書購買連結、豆瓣時間的書影音類課程、自製文創周邊，都是文藝青年願意積極消費的產品或內容。

但無論知乎的商業化嘗試，是否符合大眾眼中的平台調性，知乎的每一步依然很難。

關於知乎接下來的商業化，朱敏告訴刺蝟公社，「知乎的投資人在今年的融資後，也基本都佛系了，總之急不來。」

（文中蘇別和朱敏均為化名）

參考資料：

1、《知乎去哪兒》，PingWest品玩

https://mp.weixin.qq.com/s/kSKlsK8Z9lOkm2aFEvSnew

2、《「知乎版超話」來了，「圈子」會讓知乎用戶找到歸屬感嗎？》，讀娛

https://mp.weixin.qq.com/s/21f6xpLuSXyKNZFBWCRLGw

3、《知乎「小藍星推薦」，能否成為國民信賴的消費參考榜單？》，刺蝟公社

https://mp.weixin.qq.com/s/0H4h2FC0HTfWYkvh1Nfs7w

4、《豆瓣不能死》，刺蝟公社

https://mp.weixin.qq.com/s/52m5uTSj9TJA2wZSAVNElA