近日，農業農村部信息中心聯合中國國際電子商務中心研究院在京舉辦《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》線上發布會。
《2020 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》對全國農業農村生產現狀、縣域電商發展現狀、發展特點、面臨挑戰進行深入分析，預測未來縣域電商市場的發展趨勢，旨在加強政策引導，加快以創新驅動推動縣域電商高質量發展，加快建設數字農業農村，縮小城鄉間數字鴻溝，推進數位技術與農業農村深度融合。
2019年，「中央一號」文件再次強調發展農村電商，提出實施數字鄉村戰略，深入推進「網際網路+農業」，國家陸續發布了《中共中央國務院關於實施鄉村振興戰略的意見》《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》《數字鄉村發展戰略綱要》《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》等一系列促進農村電子商務發展的政策文件。
2019年，我國縣域電商零售額為30961.6億元，占全國網絡零售額的29.12%，其中農產品網絡零售額為2693.1億元。從產品結構看，非實物類商品網絡零售額增速明顯，同比增長了66.4%。從區域分布看，縣域電商發展仍存在巨大差距，華東地區縣域電商發展水平持續引領全國，東北地區、西北地區發展滯後。從農產品網絡零售品類看，農產品上行以植物類加工食品、糧油調味、植物類生鮮為主。
2019年全國縣域網絡零售額同比增長23.5%，其中832個貧困縣網絡零售額達1076.1億元，同比增長31.2%；縣域農產品網絡零售額達2693.1億元，同比增長28.5%，其中832個貧困縣農產品網絡零售額為190.8億元，同比增長23.9%，需求側的數據、信息日益成為供給側結構性改革的新動能，農業的產業鏈、供應鏈、創新鏈、價值鏈正在加速重構，電子商務成為「綠水青山就是金山銀山」的重要「轉換器」。
目前，縣域電商公共服務體系明顯改善，電子商務扶貧工作深入推進，新業態新模式不斷湧現，農村居民消費升級明顯，農村產業數字化轉型加快。縣域電子商務蓬勃發展，但仍然面臨縣域電商發展不平衡、農產品電商上行供應鏈保障能力薄弱、農產品品牌影響力弱、農業農村數字化水平較低、縣域電商人才匱乏等方面挑戰。
未來，我國將繼續加快實施數字鄉村戰略，助力鄉村振興。大力發展數字農業，推動農業數字化產業轉型，提升農村電商產業鏈，加快推進農產品品牌建設，加強縣域電商人才培訓推動創業就業，推進縣域電商高質量發展。
全國縣域網絡零售額排名前五的品類
歐特歐監測數據顯示，2019年全國縣域網絡零售額排名前五的品類是家居家裝（6808.5億元），服裝服飾（6672.4億元），家用家電（3134.0億元），食品酒水（2683.3億元）以及母嬰產品（2108.6億元），占比依次為 22.0%、21.6%、10.1%、8.7%和 6.8%；
從網絡銷售量看，家居家裝（451.6億件）、在線餐飲（209.8億份）、電腦辦公（111.4億件）、服裝服飾（102.7億件）、珠寶禮品（92.7億件）排名前五。
從網絡零售額增長情況看，交通旅遊、醫療健康和虛擬商品分列前三，較去年同比增長依次為 552.4%、252.1%和121.9%，呈井噴式增長態勢。隨著信息技術的不斷滲透，電子商務與縣域特色產業加速融合，交通旅遊、醫療健康等非實物類產品迎來高速發展時期。
2019 年一級品類的縣域網絡零售分布情況：
從區域分布看，我國縣域電商發展不平衡。歐特歐監測數據顯示，2019年，華東地區網絡零售額為18710.4億元，占比60.4%，依託健全的電子商務基礎設施、完善的支撐服務體系、良好的營商環境，其縣域電商發展水平持續引領全國；華南地區緊隨其後，網絡零售額占比約為18.6%；東北地區、西北地區發展滯後，網絡零售額合計占比僅為1.8%。
從增長情況看，中西部地區縣域電商高速發展，西北和華北地區的網絡零售額增速最快，同比增長率為47.3%和45.6%；西南地區和西北地區的網絡零售量增速遠高於其他地區，同比增長了66.7%和 62.7%。
縣域網絡零售額全國排名，山東第八
從省市情況看，浙江省、廣東省、江蘇省的縣域網絡零售額排名前三，分別為9300.7億元、5638.6億元、4193.7億元，合計占縣域網絡零售總額的61.8%，「頭部」地位較難撼動；由於產業結構、交通物流等因素的制約，海南省、寧夏回族自治區和青海省的電商產業發展較落後，其網絡零售總額占比僅為0.13%。
2019年各省縣域網絡零售額（億元）情況：
全國縣域電商縣域TOP100，山東5縣（市）
歐特歐監測數據顯示，2019年，全國縣域電商前 100 名的網絡零售總額達到17026.46億元，占全國縣域電商市場的55.0%。從區域分布看，依然是華東地區表現突出，TOP100中有74個縣級地區集中在華東地區，網絡零售額占比達到46.02%；12個縣分布在華南地區，網絡零售額占比為 5.60%；9個縣分布在華北地區，網絡零售額占比為2.25%；4個縣分布在西南地區，網絡零售額占比為 0.79%；1 個縣在華中地區，網絡零售額占比為0.34%；東北與西北地區沒有縣域上榜。
從排名看，排名前十的縣均分布在東部沿海地區，網絡零售額合計占比達 22.94%；其中，網絡零售額排名前三的是浙江金華義烏市、浙江杭州蕭山區、上海奉賢區，網絡零售額占比分別為 4.15%、3.17%和 3.05%。可以看出，具備完善的電商產業鏈條與服務支撐體系是帶動縣域電商高速發展的核心動能。
全國縣域電商縣域TOP100，山東5縣（市）：
2019年縣域網絡零售TOP100：
全國縣域農產品網絡零售額，山東第5
歐特歐監測數據顯示，2019 年，全國縣域農產品網絡零售額達2693.1 億元，同比增長 28.5%，農產品電商市場進一步激活。其中，植物類農產品的網絡零售額為2142.9 億元，占比 79.6%；動物類農產品的網絡零售為433.3 億元，占比16.1%；農資類產品的網絡零售額為116.9 億元，占比4.3%。
從品類看，重點農產品網絡零售總額約為 2028.1億元，占縣域農產品網絡零售總額的 75.3%；其中，植物類加工食品、 糧油調味、植物類生鮮排名前三，網絡零售額占比分別為17.5%、11.7%和 8.4%，網絡零售量占比分別為19.6%、10.2%和7.9%。
從農產品品牌發展看，「頭部」品牌電商市場占比較大，「尾部」農產品品牌呈現「種類多、流量少」特點。歐特歐監測數據顯示，2019年，休閒食品中的「三隻松鼠」全網銷售第一，網絡零售額占比為14.3%，消費者粘度較大；「百草味」「良品鋪子」分列二、三位，全網零售額占比分別為6.9%和6.2%。在糧油調味中，「金龍魚」「福臨門」「魯花」排名前三，老品牌仍然具有一定優勢；在生鮮食品中，京東生鮮自有品牌——「京覓」市場份額最大，網絡零售額占比為2.3%，「日日鮮」網絡零售量占比最大，為4.5%。
從省市情況看，縣域農產品電商市場梯隊層次明顯，出現「長尾」分布。廣東省、北京市、浙江省排名前三，農產品網絡零售額分別為592.1億元、361.6億元和331.4億元，占比依次為22%、13.4%和12.3%，合計占縣域農產品網絡零售總額的47.7%。發達省市的電商產業鏈完善、網商聚集程度高、農產品銷售能力強，能更好地組織對接原產地，其農產品網絡零售市場占比較大，與電商基礎設施薄弱、「尾部」梯隊的省份逐漸拉開距離。相較於廣東、北京、浙江等電商實力雄厚的地區，擁有豐厚特色農產品資源的新疆、寧夏等省份農產品電商市場占有率較小，如何提升這些省市的電商產業環境，打通農產品上行通道，完善農產品供應鏈體系是拉動當地特色農產品電商發展迫切需要解決的問題。
2019 年各省縣域農產品網絡零售額（億元）情況：
全國縣域農產品網絡零售額TOP100，山東12縣（市）
歐特歐監測數據顯示，2019年，全國縣域農產品網絡零售前 100 名的零售總額為 948.80 億元，占縣域總額的 35.23%。
從區域分布看，TOP100中有60個縣級地區集中在華東地區，農產品網絡零售額占比達到 25.39%；12 個縣分布在西南地區，農產品網絡零售額占比為 3.34%；8 個在華中地區，農產品網絡零售額占比為 1.77%；8 個在華南地區，農產品網絡零售額占比為 1.69%；6 個在華北地區，農產品網絡零售額占比為 1.98%；4 個在東北地區，農產品網絡零售額占比為0.74%；2個在西北地區，農產品網絡零售額占比為0.32%。
從排名看，前十名中只有和林格爾縣屬於華北地區，其餘 9 個縣都集中在華東地區，可見，華東地區的農產品電商發展具有絕對領先優勢；其中，杭州市蕭山區、泉州市安溪區、宿遷市沐陽區排名前三，農產品網絡零售額占縣域農產品網絡零售總額的4.71%、1.50%和 1.44%。
全國縣域農產品網絡零售額TOP100，山東12縣（市）：
2019年縣域農產品網絡零售TOP100：
社交電商成為縣域經濟發展新抓手
2019年是直播電商發展元年，直播帶貨、微商、社區團購、拼購等電子商務新模式、新業態在縣域地區蓬勃興起，手機變成了「新農具」，流量變成了「新農資」，直播變成了「新農活」，縣域電商逐漸從傳統電商向社交電商等模式轉變，帶動縣域經濟快速發展。
《2019 快手內容報告》顯示，截至2020年初，快手日活躍用戶數量（DAU）已突破3億，2019年共有2.5億人在快手發布作品，App上有近200億條視頻。直播電商通過「網紅直播」「田間地頭直播」等模式，將農村原生態產品資源更直接的呈現給消費者，對消費者進行有效引流，拓寬農產品上行渠道，拉動縣域實體經濟發展。
歐特歐監測數據顯示，2019年，「網紅」薇婭通過直播方式，帶動農產品網絡零售額達到4.9億元，同比增長364倍；李子柒通過內容直播引流，李子柒旗艦店的網絡零售額為2.2億元，同比增長了429.8%。