B站出品官方限定月餅禮盒「逐月計劃」，騰訊的月餅盒由甘蔗渣回收製作而成，當網際網路公司開始「月餅」比拼時，也意味著品牌商家們一年一度的中秋營銷也已經battle起來。

與往年類似，今年在中秋營銷上有較大動作的品牌多為糕點零食類食品品牌，節日習俗與品牌調性的天然契合，也讓它們在營銷上有更多的延展空間。值得一提的是，CBNData發現，為了賣掉自己的月餅以及限定禮盒，今年的「參賽選手」們依然很努力地玩出新意，玩出風格，玩出水平。

玩法一：拍「共享廣告」、聯名遊戲

對於一些老字號的月餅品牌而言，情懷優勢已經不用多提，如何通過一些新式的營銷看起來很「潮」，成為了今年的重點。

這之中比較突出的品牌要數五芳齋。除了把月餅盒做成留聲機，五芳齋還以「共享中秋計劃」為噱頭聯合26家品牌發布了一則「共享廣告」。廣告分為了兩部分，一部分是由五芳齋與慕思、特步、美即面膜3個品牌組成的3段反轉廣告，另一部分則玩起了廣告中插入廣告，念起了其他20+品牌的口播。

圖片來源：五芳齋廣告片

這一頗具創意的玩法展現了五芳齋「會玩」的一面，而為了更潮，五芳齋還與手遊《王者榮耀》推出了中秋限定跨界禮盒五芳榮耀。藉助TVC、聯名等方式，五芳齋通過趣味化、年輕化的傳播內容，在今年的中秋營銷有了姓名。

同樣選擇與當紅手遊聯名的老字號糕點品牌還有稻香村。臨近中秋，稻香村和《和平精英》聯名，上新了「海島月起中秋禮盒」。在禮盒設計上，稻香村採用了《和平精英》中「飛機投下空投箱」的遊戲概念，背部採用雙開門抽屜盒子形，打開禮盒蓋同時就能看到遊戲中的道具「三級頭」。

為了匹配遊戲中「大吉大利，今晚吃雞」的概念，稻香村還定製了藤椒雞口味。創意上別出心裁，不過營銷聲量上較為一般，相關微博話題閱讀量僅為百萬。

圖片來源：稻香村官方微博

玩法二：找明星、蹭國潮

而對於一些新式年輕品牌，在中秋這一傳統氣息濃厚的節日，它們玩起了自己最擅長的——藉助明星擴大營銷聲量，同時樹立更「正經」的形象。

8月末，來伊份便早早推出了與上海博物館以及大都會藝術博物館兩大IP聯名的「禮遇東西」系列月餅。為了打出該款月餅的「博物館」文化氣質，來伊份充分藉助王一博的名氣觸及廣泛人群及圈層。

線下，來伊份通過快閃店及線下門店的方式進行禮盒首發，並以王一博中秋限定明信片等活動吸引粉絲和消費者參與；線上，發布王一博廣告大片並通過H5遊戲、福利周邊等同步將消費者引向官方店鋪。

圖片來源：來伊份廣告片

除了來伊份，美心月餅藉助正在參與《披荊斬棘的哥哥》的張智霖拍攝家庭系列廣告片，並以「張智霖當舅舅了」話題贏得諸多關注；百草味則官宣熱播劇《喬家的兒女》中的演員張晚意為中秋潮禮推薦官為自己的國潮禮盒增強聲量。

比較特別的是，奶粉品牌雀巢怡養選擇了因為河南衛視晚會出圈的IP「唐宮夜宴」推出中秋限定禮盒，並上線了中秋短片，還請到了代言人成毅打call推廣，也收穫了不錯的反響。總之，雖然用明星有風險，但架不住他們真的好用。

玩法三：拍電影、開盲盒

中秋除了是糕點零食類品牌的主場，也同樣適合一些其他品牌進行營銷。CBNData發現，某些品牌走起心來，玩得完全不比月餅品牌差。

今年中秋，第一個可以稱得上出圈的營銷事件來自於小罐茶。同樣是為了推銷自己的中秋限定禮盒，小罐茶走起了情感營銷的路徑。

8月23日，小罐茶在北上廣深等16個城市的分眾電梯中，全天播放著一部與眾不同的影片《記在心裡的名字 感謝》。影片的內容很「簡單」——一雙手在不停地落筆寫下一個個名字，李娜、韓偉、江南春、海濤等204名字在1個小時之內一一展現。電影的最後，執筆者把卡片放在小罐茶禮盒中。

圖片來源：小罐茶廣告片

這則或許是有史以來最長的電梯廣告在社交網絡上引發了熱議，不少網友表示為了看完影片不停上下電梯。最終，#小罐茶中秋1小時神片#、#記在心裡的名字感謝#兩大話題在微博上收了10.5億閱讀，線上熱度較為可觀。

之所以能收到奇效，CBNData認為，一方面，影片本身「感謝」的情感主題與信件的復古表達形式容易引發共鳴，另一方也與廣告的風格有關。一直以來，梯媒廣告以洗腦式的「短平快」為顯著特徵，但小罐茶這則反其道而行之的廣告通過打破預期贏得了好感。數據威數據顯示，中秋期間，小罐茶在線上銷售額數據緩步上漲，應該也有不少這則廣告片的功勞。

同樣是電影營銷，小罐茶選擇了在形式上出奇制勝，伊利則瞄準了內容出擊。伊利內容廠牌YTN studio聯合旗下金典、安慕希、優酸乳、臻濃、QQ星、舒化奶六大品牌，邀請導演徐崢打造了「伊定有戲劇場」，用三支微電影講述了中秋溫情故事。

圖片來源：微博

三支微電影上線後，產生了超過8000萬的播放量，#中秋大片上映#、#伊定有戲#相關熱搜累計超過10億閱讀量。很顯然，這些數據背後，與其物料本身的內容屬性關係重大，由於請到了專業導演與演員，這些微電影更易被當作文藝作品看待，也更易被觀眾接受。在這一過程中，品牌的溫情感也油然而生。

在CBNData發布的中秋品牌營銷全網熱度榜中，伊利和小罐茶的兩波營銷動作占據了榜單前兩位，成為了本次中秋營銷的佼佼者。

當諸多品牌將中秋營銷主陣地放在線上時，思念食品和氣泡酒品牌嗨拜選擇聯手發起了盲盒尋寶的線下活動。該尋寶活動涵蓋 6 大城市共 80 個藏寶地點，以 2800 個盲盒大禮作為獎勵，引導消費者進入線下商超的品牌專區進行打卡互動。這種結合時下流行的盲盒元素的線下活動，也不失為一種另闢蹊徑的營銷策略。

總的來說，從「共享廣告」到「1小時神片」，今年的中秋答卷不乏高分選手。不過，無論是違背預期、打破常規，還是把廣告做成內容本身，這些營銷邏輯應該不止存在於節點營銷中。只有在日常營銷也不斷輸出有記憶點的動作，品牌才更容易在消費者心中形成連貫一致的形象。