編者按：本文選自 KrASIA，原文標題 India might be the last frontier for Netflix in the global streaming war，作者 Moulishree Srivastava 。
50億美元的印度視頻點播市場，全球流媒體巨頭的新戰場。
Netflix、Amazon Prime 以及 Hotstar 母公司 Disney 都將目光投向了這片熱土。即使 Netflix 已經在印度運營了三年，這家美國媒體服務巨頭仍然落後於 Hotstar 和 Amazon Prime。數據型研究平台 Oddup 的數據顯示，截至 2019 年 10 月，Hotstar 的市場占有率為 29%，Amazon Prime 則憑藉 10% 的市場份額緊隨其後，而 Netflix 在印度的市場份額約為 5%。
美國主場打不動、牌面照搬不過來、印度市場輸不起，Netflix 將突圍何處，前路幾何？
更本地、拼原創
直到2019年，Netflix 才開始認真起來，「擼起袖子加油干」。
Netflix 發現，與美國人和歐洲人不同的是，印度人大多在智慧型手機上觀看視頻，於是，為了能夠接觸到近5億智慧型手機用戶，Netflix 與 Airtel、Vodafone 等領先電信公司、 Hathway、ACT Fibernet 等網際網路服務供應商，以及包括 OnePlus 在內的手機品牌建立了戰略合作夥伴關係。
同時，針對印度市場，Netflix在訂閱方案上做出了創新——訂閱方案變得更實惠了。進行了為期三月的種種試驗後，Netflix去年7月在印度推出了 2.8 美元的移動月度套餐，這也是 Netflix 在全球範圍內的首個此類套餐。
目前，Netflix 正在測試針對特定用戶和地區的年度訂閱計劃，以與 Amazon Prime 和 Hotstar 抗衡。
諮詢公司 Media Partners Asia 的印度 VP Mihir Shah 告訴 KrASIA ：「每月獲取並留住訂閱用戶是一項巨大挑戰，Netflix 在印度市場的定價、內容以及宣傳方面做了很多試驗。」
如今，原創和獨家內容成了流媒體大戰獲得忠實用戶的新焦點。為了增加本地化內容製作，2019 年 4 月，Netflix 宣布將與包括 Karan Johar、Farah Khan 以及 Ronnie Screwvala 在內的寶萊塢電影製作人合作製作 10 部新的原創電影。
2019 年下半年，Netflix與 製作人 Johar 名下公司 Dharma Productions 以及演員 Ajay Devgn 所在的 Ajay Devgn Films 簽署了內容合作夥伴關係，與演員 Shahrukh Khan 名下的 Red Chillies Entertainment 開展合作。競爭對手 Amazon Prime 也與包括 Yash Raj Films、Dharma Production、Salman Khan Ventures 以及 T-Series 在內的製作公司達成了長期內容協議。
混戰流媒體市場
但在過去2年內，印度視頻流媒體市場已經開始變得擁擠。
Netflix 和 Amazon Prime 最初將城市用戶作為目標受眾，如今也正憑藉其本地語言內容進軍二三線城市；Hotstar 通過提供一年的體育賽事直播等免費服務率先瞄準了大眾市場，並在此用戶基礎上，引入迪士尼、HBO的優質內容來吸引英語觀看用戶，繼而實現變現。2016年4月，Hotstar 推出訂閱式視頻點播服務 Hotstar Premium，未刪減版的史詩奇幻題材電視劇《權力的遊戲》一經播出就迅速走紅，而該劇也是有史以來受盜版侵害最為嚴重的電視劇。
2019 年年初，Hotstar 推出了 Hotstar Specials，以進軍原創內容市場。為此，其母公司迪士尼還特別撥出了近1700萬美元（12億印度盧比）的預算。而一位不願透露姓名的媒體高管向 KrASIA 表示：「Hotstar 在委託製作原創本地內容方面的投資略有不足。」
上個月，Netflix 執行長 Reed Hastings 稱公司2019年和2020年用於製作原創內容的預算達到4.23 億美元（300億印度盧比）。
與此同時，包括 Zee5 和 AltBalaji 在內的印度本土財力雄厚的媒體公司也想在視頻點播市場分一杯羹。他們將重點放在二三線城市，計劃每月推出數十個原創節目。但這似乎並不是一個很好的策略。
該媒體高管還表示：「每推出一部原創節目都搞得像半個電影發布會。如果你在一個月內推出大量節目，結果只會是自相殘殺。」
AltBalaji 和 Zee5 甚至在去年年中宣布達成內容聯盟，與亞馬遜、Hotstar 以及 Netflix 展開競爭。去年，Apple TV+、YouTube Premium 等知名公司也加入了市場競爭。
市場研究公司 CyberMedia Research 行研組負責人 Prabhu Ram 表示，隨著 Hotstar 和 Amazon Prime 在原創本地語言節目上投入大量資金，以及 Apple TV+、Disney+ 以及 YouTube Premium 等公司的加入，除了在定價方面受到擠壓外，Netflix 在維繫特定小眾市場方面也面臨著壓力。
Ram 表示：「在擴張用戶群的同時，Netflix也面臨失去其特性的風險。由於過於強調以寶萊塢為基礎的原創作品，訂閱用戶可能會對 Netflix 不再感興趣，而 ALTBalaji、Voot 和 ZEE5 等印度本土 OTT 已經非常精通如何製作原創作品。」
此外，一旦 Disney+ 今年晚些時候進入印度市場，Hotstar 可能會在印度實現飛躍式發展。
「Disney+ 與 Hotstar 的潛在整合將幫助迪士尼在與 Netflix 的競爭中獲得更多優勢，」Ram 表示。
在競爭激烈的印度視頻點播市場，淡馬錫參股的 Viu 成了流媒體戰爭的首個犧牲品：2019 年 12 月，Viu 宣布退出印度市場。
但可能還會出現新的競爭對手。中國的愛奇藝和 WeTV 已經悄然布局印度市場，但推出的服務中尚未出現本土化內容。但有趣的是，WeTV 應用程式提供包括印地語在內的六種國際語言版本。除了本地廣告贊助的免費內容外，WeTV 和愛奇藝也提供優質付費內容服務。
Ram表示：「由於經濟發展放緩，以及 TikTok 等公司的加入使得競爭形勢大為加劇，包括愛奇藝和騰訊視頻在內的中國 OTT 平台不得不將放眼國際市場，尋找新的增長機會。對於這些公司以及其他中國公司來說，東南亞和印度市場，代表了一個更好的選擇。」
他表示，這些流媒體平台可能會考慮投資和製作印度方言內容，並同時將這些內容兜售給中國市場，即「在保留現有客戶群的同時獲得市場差異化」。
編 | 郭沉@36氪出海
圖 | Unsplash