1991年，物理學家蒂姆·貝納斯—李（Tim Berners-Lee）研製成World Wide Web（全球資訊網），推出世界上第一個所見即所得的超文本瀏覽器/編輯器，標誌著一個人類全新信息交流平台的誕生。如今，網絡已經成為和傳統的報紙、雜誌、廣播、電視等相併列的一個重要媒體。和傳統的單向接收的媒體相比，網絡媒體既擁有如同報紙、雜誌等的信息自主選擇性，又具備除文本外的視聽信息接收功能，同時網絡還不存在傳統媒體的地域局限性。而且，較之傳統媒體來說通過網絡媒體發布信息更加經濟和便捷。總之，網絡既是傳統媒體的綜合又是傳統媒體的提升。當然，這並不意味著網絡會取代傳統媒體，相反，網絡媒體如今正日益加入到多樣化的傳統媒體中，與報刊、電視、廣播等進行有效互動，從而形成全球性的信息資源庫。
好萊塢電影製片方正是注意到網絡的靈活性高、信息量大、方便全球範圍交流等優點，很早便開始嘗試藉助網絡平台進行電影宣傳。起初，好萊塢電影的網絡宣傳是基於傳統的廣告模式。例如在1996年，紐約的i-traffic公司與門戶網站雅虎公司和Excite公司簽定過一項合同，用一種特殊形式的牆紙為它的廣告客戶迪斯尼公司的電影《101隻斑點狗》做宣傳，具體做法是在網頁上布滿像影片中斑點狗皮毛那樣的斑點，但這一做法在當時卻招來眾多的詬病。其後，製片方專門研究了網絡的獨特性與優越性，開始逐步形成較為系統化的網絡宣傳方式及策略。一方面，製片公司仍舊與雅虎、Excite以及一些知名新聞網站簽訂協議，藉助這些網站發布電影製作發行等相關宣傳信息，同時製片方也開始為自己的電影公司建立專門的官方網站，藉此官網發布最新的電影信息。雖然這一策略可以說是基於網絡而異於傳統媒體的新的宣傳手段，但依舊還是屬於以整個電影公司為單位的自我宣傳。好萊塢製片公司逐步認識到，自己公司的產品（電影）在整體構建上與其他的實物商品是完全不同的，電影本身的視聽性使其成為最適合網絡媒體宣傳的一種商品。雖然建立網站需要空間、域名、主機、維護等花費，但電影在進行網絡宣傳後其利潤回收是足以平衡專門為其建立官方網站的支出的。同時為某部電影建立自己的官方網站意味著專門為該電影建立了一個宣傳基地，觀眾只需輸入網址便可看到所有關於這部電影的相關信息，因此製片方需要推廣的內容也便縮小成一個網站名稱而已。將這一番如意算盤打過之後，為某一部電影建立專門的官方網站開始逐步成為好萊塢電影的宣傳慣例。
由於有了專門的電影官方網站這樣一個新的宣傳平台，好萊塢電影公司開始逐漸摸索出一整套日益周密的電影網絡宣傳策略。如今好萊塢電影的網絡宣傳體系正在不斷的完善，其中包括網絡宣傳的流程、運作周期、花費預算以及所使用的相應宣傳手段（預告片、概念海報、人物場景概念圖、花絮、主題曲等）。這一體系不僅正在催生出如流動電影海報、專為網絡製作的預告片等一些新的電影宣傳形式，而且它正在一定程度上悄然改變著一部好萊塢電影從投入到產出的整個電影運作流程。
2007年，影片《變形金剛》在上映後的短短兩個月內席捲了全球超過9億美金的票房，在中國的票房超過4億人民幣，之後的DVD版權、玩具等方面的收入更是超乎想像，此傲人成績與其周密完整的網絡宣傳密不可分。下面我們就以《變形金剛》為主，結合近年來上映的其他一些較為成功的好萊塢影片，考察一下現如今的好萊塢電影公司是如何為自己的影片進行網絡宣傳的。
1、建立官網並與各大網站聯繫
《變形金剛》的網絡宣傳比影片正式上映的時間要提早了整整一年。
06/08/2006 07:19 PM （美國時間，下同）在《變形金剛》導演麥可·貝（Michael Bay）的官網 上最早公布了建立《變形金剛》網站的信息。《變形金剛》官方網站成立後發布了影片的第一部概念預告片，標誌著影片《變形金剛》網絡宣傳的開始。
為了適應並發揮電影的視聽性，好萊塢電影官網在設計方面也開始逐漸形成一定的模式。首先是頁面，通常進入某一電影的官方網頁時最先看到的不是圖片而是加載頁面。製片方通常會把電影預告片放在最前版面，其次是劇照、花絮、博文等相關板塊。
上圖是《第九區》和《阿凡達》官網首頁介面，二者採取了相同的設計理念。
利用網絡平台的互動性將資源共享可以達到更為廣泛的宣傳目的。針對這一特點，製片方聰明地與各類網站建立聯繫。例如除麥可·貝官網和《變形金剛》官網以外，雅虎網是《變形金剛》製片方所簽訂的《變形金剛》視頻發布的第一網站（雅虎專版）。好比麥可·貝官網會公布新的視頻連結，而連結網頁便是雅虎網站。另外電影官網藉助和"美國電影"這類專業電影網站所建立的專題版塊（類似國內時光網的《變形金剛》專題網頁）以及YouTube這類視頻傳播網站的廣泛交流，可以共同將電影的資訊快速有效地推廣和傳播出去。
2、概念預告片
06/29/2006 07:31 PM《變形金剛》網站發布第一款《變形金剛》概念預告片。
這裡所謂的概念預告片不同於傳統的電影預告片，其內容並非是將影片故事進行濃縮剪輯成一個帶有劇情的花絮。概念預告片的任務是傳達出影片所確定的初步的故事方向。例如《變形金剛》的概念預告片其內容講述的是小獵犬號進行火星探測，卻意外遭到外星人襲擊，影像終止，隨後片名與博派CG Logo相互變形。
這一概念預告片交代出的信息包括：外星人對人類的襲擊、博派狂派對立以及變形這一特效亮點。到影片正式上映後我們才知道，概念預告片中外星人襲擊火星探測器的情節只是整個故事的一個背景事件而已，同影片的整體劇情關係不大。雖然這款概念預告片距離2007年初第一部透露劇情的先行預告片推出相差了近半年的時間，但此片交代了影片基礎信息，並告知影迷影片確實正在製作當中，可以說既給了觀眾一個期待又讓他們吃了一個定心丸，讓他們知道不會出現《戰爭機器》、《光暈》這類影片只有要開機拍攝的報導卻遲遲未見實際影像的鬧劇（微軟遊戲機平台大作《戰爭機器》、《光暈》都曾傳出消息要拍成電影，甚至報導說《光暈》由彼得·傑克遜指導，一時令眾多玩家興奮等待，後來這些消息都不了了之）。
和《變形金剛》類似的還有《蝙蝠俠前傳2：暗黑騎士》，也是早在公映一年前的2007年中期便發布了概念預告片。全片僅50秒，除去8秒製片Logo，全片內容僅是一個穿越光線最後被擊破的蝙蝠俠標誌，可以說在正式預告片發布前，概念預告片的發布已極大地製造出影片的神秘感並吊足觀眾胃口。
3、劇照、角色設計圖、概念海報以及拍攝信息的發布
11/16/2006 09:23 PM麥可·貝官網公布最新相關拍攝製作信息，包括拍攝劇照、麥可·貝的博文、變形金剛的概念設計圖等。
劇照和角色設計圖不像視頻預告片那樣富有動感，但靜態圖片所傳達的信息足以擴展觀眾對影片的遐想。一些電影雜誌還會根據官方劇照對影片劇情進行推測，以此迎合觀眾想要了解影片信息的熱情。博文等會講述一些拍攝時的趣事，例如影片背後有怎樣的技術支持、高額的製作經費是如何被花掉的等信息，這些都能夠極大的調動起觀眾對影片的濃厚興趣。
另外值得參考的是概念海報。有些影片因為宣傳啟動很早以及投資、創作定稿等問題，可能不會先推出概念預告片，而是選擇製作更為容易的概念性質的海報。概念海報的設計理念同概念預告片一樣，也是最早告知觀眾影片的大體方向。例如在2009年末上映的影片《阿凡達》早在2007年中期就發布了概念海報，而直到2008年中期才發布第一部概念預告片。
上面左圖是《阿凡大》最早發布的概念海報，我們可以拿它和右面這張一年半以後影片正式上映時的宣傳海報進行對比，前者僅透露出影片《阿凡達》作為科幻片的基本方向，基本上沒有更多的信息。
在發布影片最新製作信息方面，作為製片方最需要關心的是如何選擇發布的信息，從而把觀眾的遐想空間引領到一個對自己影片有利的位置，真正達到靠前期宣傳贏取票房的效果。
4、先行預告片
12/18/2006 09:49 PM 麥可·貝官網在雅虎網站公布了《變形金剛》最新先行預告片。
到發布這款預告片時距離概念預告片的發布時間已有半年之久，這期間雖然不斷有影片拍攝製作的信息發布，但若沒有真正的影片片段讓觀眾看到，時間太久有可能會消耗觀眾的耐性不利於影片推廣。但同時又為了不過早揭穿影片劇情的神秘面紗，製片方推出了第二種形式的預告片，即先行預告片。
其實先行預告片的意義與前文提及的相關信息發布在根本上是一致的，只不過因為這次發布的是將會在影片中出現的正片片段，所以對於觀眾來說更加具有吸引力。一般的先行預告片精巧短小，多配合激烈的音樂進行短鏡頭黑閃快切，不斷穿插絢麗字幕，同時又不透露過多劇情。最終目的很簡單，讓觀眾感受到影片神秘面紗後所遮掩的無比絢爛。《變形金剛》的先行預告片其內容便是沙漠中一隻巨大的機器蠍子襲擊人類軍隊的片段。
5、影片與觀眾的娛樂網絡互動
12/20/2006 08:26 PM 麥可·貝官網公布"第七區"網站的相關信息
影片《變形金剛》裡面有一個虛構的美國政府為研究變形金剛而專門設立的組織"第七區"（簡稱S7），製片方為使其更具"真實性"而推出一系列關於"第七區"的有趣活動，例如建立S7的秘密網站，在第一款正式預告片裡面"泄露"網址和密碼。網站內容包括特工郵件、影片主創人姓名等信息，另外還包括"變形金剛"系列的往日產品公司等相關信息和連結。
類似的小把戲還有《第九區》的官方網頁，跳過預告片後會出現人類和外星人兩條通道選擇。人類通道看上去彬彬有禮，弱勢外星人通道內則儘是攻擊與恐嚇性語言。
製片方利用網絡這個平台搭建一個和影片相關的"真實世界"，向觀眾透露影片信息同時與觀眾進行交流互動，讓觀眾更真實地感受到影片內容。當然，最終目的還是為了調動觀眾尤其是影迷對於該片的熱情。
6、網絡宣傳海報及動態海報
03/27/2007 06:31 AM《變形金剛》網站和麥可·貝官網曝光兩張最新網絡宣傳海報
在通常好萊塢電影的宣傳流程中，網絡宣傳海報的公布標誌著影片製作已完成到一定程度，很快會與觀眾見面。網絡宣傳海報通常在設計上既不同於最早推出的概念海報又不同於影片正式上映時的劇場海報。較之於概念海報，網絡宣傳海報透露信息更明確，在更大程度上涉及到了影片內容；而較之於劇場海報，網絡宣傳海報則依舊含蓄的保持著影片的神秘性。例如上面兩幅宣傳海報，博派狂派首領對立頭像交代影片主要內容，配合片名Logo以及上映日期三者組成了宣傳海報的基本宣傳信息。類似的早期宣傳海報還有《變形金剛2》、《蜘蛛俠3》、《真愛如血》等。
在上面三幅海報中，《變形金剛2》透漏了作為故事主線的墮落金剛的出現，《蜘蛛俠3》透露出蜘蛛俠自我身份的掙扎以及毒牙作為影片分支所構建的黑色蜘蛛衣等信息，《真愛如血》則諱莫如深的暗示出吸血鬼隱約的恐懼感。這三幅海報都遵循前面所說的三元素原則（即片名、故事主線、上映日期）構建。再對比這三部影片正式上映時推出的劇場海報，我們不難看出網絡宣傳海報更加含蓄簡約，其目的更加傾向於傳達影片主線信息同時維持影片的神秘性。
在推出網絡宣傳海報的過程中，一種新型的為網絡媒體所獨有的動態電影海報已經悄然出現。第一幅動態海報應該說是2009年電影《終結者4》的海報，官方發布的時間是2008年11月26日。
上面三幅圖顯示了《終結者4》動態海報的漸變過程。首先映入眼帘的是2009年的洛城鳥瞰圖，耳畔伴隨著風聲呼嘯的動態音效，接著上方的年代數字開始快進：2010、2011……2018年，兩枚核彈投在洛杉磯城區，爆炸後的彈坑和燃起的烈焰形成了終結者的雙眼。伴隨著《終結者》系列經典旋律，四面的建築物也漸漸變化，浮現出系列標誌性的"終結者頭骨"，海報頂端打出"末日開始"的宣傳語。這樣一種形式的動態海報後來也被其他一些影片在做網絡宣傳時所效仿。可以預見，在以後的電影網絡宣傳活動中動態海報將會大量湧現，其表現形式、製作水平和創意程度都會不斷上升和拓展。
7、角色造型圖
05/09/2007 08:09 PM麥可·貝官網曝光博派變形金剛鐵皮造型。
05/10/2007 05:59 AM 麥可·貝官網曝光四個博派和四個狂派變形金剛的造型。
這些造型圖的發布不僅為影片做了宣傳，同時還為作為影片後產品的變形金剛玩具等做了宣傳推廣。
8、花絮發布
05/11/2007 07:38 AM《變形金剛》網站和麥可·貝官網發布一款1份41秒的採訪花絮，片中主要採訪了製片、導演等相關人員。
影片公映前發布大量相關花絮是好萊塢電影的重要宣傳方式。在這類採訪花絮里一般會有導演、製片人、主演等以內部人士的身份來簡要介紹影片的亮點，告知觀眾一些影片的幕後消息。這類花絮通常內容駁雜長短不一，既不便於像電影的電視預告片那樣在電視節目中插播，也不適宜在影院裡像電影預告片那樣放映，當然更無法通過報刊雜誌傳播，於是網絡便成為這類宣傳花絮發布的最佳平台。當然也可以說正是網絡媒體催生出了此類的電影宣傳花絮。一般來說這些花絮會通過雅虎、製片官網、電影官網等網站發布，利用連結分享又經過Youtube、"美國電影"這樣的網站傳播，繼而傳播到世界各處，將影片最新內部消息告知全球各地影迷，為影片贏取廣泛的知名度。
花絮的製作也有一定的套路。一般多採用採訪形式，通常一個花絮只介紹影片的某一個具體方面，例如有的花絮專門介紹該片的特效製作，有的則專門介紹拍攝場景等，短小豐富是這些花絮的普遍特點。至於花絮的發布時間目前還沒有形成固定模式。雖然花絮的發布也像其他宣傳手段一樣由影片製作情況、公映時間和當時資金輸出等因素來決定，但網絡宣傳花絮作為一種新興的宣傳手段其本身短小製作費用低廉等特點使其發布時間更加具有隨意性。例如《終結者4》在2008年11月和2009年3月在網絡上都曾有製作花絮放出。更有像《變形金剛2》在影片剛開始拍攝不久的2008年9月就在麥可·貝官網上發布了第一部宣傳性質的花絮，內容為劇組拍攝的第一天。這也證明如今的好萊塢製片方越來越認識到花絮宣傳是網絡宣傳的重要手段之一，開始更加重視拍攝花絮的發布。
9、主題曲MV發布
主題曲MV如今也正在由以通過電視發布為主轉向於以通過網絡媒體發布為主，例如2009年6月《變形金剛2》上映前一周製片方以網絡為平台首發影片主題曲MV《New Divide》；2009年12月《阿凡達》上映前2天其官網首發主題曲MV《I see you》。通過網絡發布的主題曲MV可以充分利用網絡互動性的特點，觀眾只需上網便可以隨時觀看，而且傳播範圍也比電視更廣。如今MV的發布時間也規範到影片上映前一周內，作為影片公映前最後的網絡宣傳手段。同時好萊塢製片方還開始注意到音樂為電影服務的新途徑，開始在網絡上發布一部電影的背景音樂製作專輯等。
隨著影片的正式上映，新一輪的網絡宣傳也隨之開始啟動。影片上映時間可以說是一個分界點，在此之前一切宣傳都是為了影片上映的首期票房，而此後的宣傳則是為了保持和擴展票房，以及為日後相關的版權產品銷售做努力。這時的網絡宣傳不再是小心翼翼，而是儘可能地拋出有利於影片的各種信息。宣傳的方式上也不再具有神秘性，網絡上開始放出大量導演、演員、製片方的各式採訪，各種影片的製作特輯，票房刷新信息等等。
以上便是現如今好萊塢電影大體的網絡宣傳流程及方式方法。還是以《變形金剛》為例：2006年6月製片方為影片建立了專門的官方網站，同時建立了與其他各大相關網站的信息共通；在官網建立後的一個月內，製片方發布概念預告片或概念海報；半年後，製片方根據影片的製作進度發布第一款先行預告片，而這半年間根據製作情況還陸續放出花絮、劇照、博文、角色設計圖、網絡宣傳海報等。先行預告片的發布可以看做是整個網絡宣傳流程的一個分界點，因為帶有劇情透露性質的正式預告片放出後會在一定程度上破壞原先保持的影片神秘性，但這同時也標緻著影片大規模的宣傳活動即將開始。在此之後的半年裡，製片方會繼續發布製作信息、更新預告片直到最後公映前的主題曲MV發布。可以說以上便是好萊塢電影網絡宣傳的較為系統化的宣傳周期、宣傳策略以及宣傳手段。
實際上不光是像《變形金剛》、《阿凡達》這樣好萊塢巨作，即使低成本的B級片《德州電鋸殺人狂前傳》（官網連結）、《電鋸驚魂》（http://www.saw6film.com/main.html）或者是動畫片如《飛屋環遊記》（http://adisney.go.com/disneyvideos/animatedfilms/up）以及偏文藝風格的《可愛的骨頭》（）等影片，都紛紛開始建立自己的官方網站作為網絡宣傳基地。可以說，如今網絡宣傳在好萊塢已形成體系化、規範化同時也成為好萊塢電影的必備宣傳手段。
與此同時，好萊塢的網絡宣傳平台還充分注意了和傳統的電視、廣播等宣傳媒體之間的信息共通。比如《變形金剛》的官網就在很大程度上利用了電視對於影片的宣傳報導，輕鬆拿來以為己用。網絡對於以電視為主的傳統媒體的兼收主要可以歸結為以下三個方面：
1、電視預告重播
好萊塢電影在美國的電視廣告如同一般商品廣告一樣普遍。專門針對電視媒體製作的電影廣告一般叫做電視預告。如今，電視廣告在播放數日後便會在該影片的官網上發布，提供在線播放和下載，從而擴大電視預告的宣傳力度。
2、新聞採訪轉載
娛樂報刊和電視台經常會對某部電影的拍攝信息進行跟蹤報導。無論具體形式如何製片方均不會放過藉此再利用的機會，所以網絡便成為整合這些信息再次發布的最佳平台。電影官網一般會發布轉播視頻，或是以博文形式引用各類的圖文報導。
3、活動現場轉播
由於各種局限性，眾多影迷無法參與製片方舉辦的現場活動，而現場活動的相關視頻又未必能夠在電視上完整再現，網絡媒體便很好的彌補了這一缺憾。首映式、新聞發布會等宣傳活動都將會在官網上以視頻形式發布。
總之，網絡就像一個蓄水池，可以將各種媒體關於電影的各式報導和宣傳信息以整合再發布的方式廣泛傳播，同時各種傳統媒體也會根據官方網站所公布的信息進行各類報導。
成本方面，網絡宣傳具有低資金輸出高盈利回報的特點。傳統宣傳如廣告、新聞發布會、媒體採訪等等都是建立在現實物質環境基礎之上，以至於宣傳費用成為獨立於影片投資之外的第二筆大規模支出。而網絡宣傳的官方網站建立與維護、與相關網站簽訂合作協議以及博客信息發布等等，一切都建立在一個虛擬的交流環境中，資金輸出限於幕後平台的軟體操作、合作協議的約定費用等，成本遠遠低於傳統的宣傳方式。而隨著好萊塢電影網絡宣傳策略的不斷完善，也將帶動其他傳統媒體宣傳方式及宣傳效益的提升，從而推動電影工業的進一步發展。