海外婚禮作為朝陽產業，面對疫情的洗禮，行業是否會重新洗牌？又會如何進化？
2月21日，中國領先的全球目的地婚禮消費搜索平台椰子海海外婚禮網，聯合中國結婚產業的風向標媒體結婚產業觀察，發布了《2020中國海外婚禮發展報告》。
《報告》由椰子海海外婚禮網創始人兼CEO王博先生編寫。報告信息和主要數據源來自於32家海外婚禮國內企業市場調查訪談、10個熱門婚禮目的地服務供應商訪談、3大婚禮目的地熱門婚禮場地市場調查以及2019年椰子海平台用戶數據統計分析。
報告在2020年不利的開年形勢下，通過市場調查，細緻分析以2019年為主的市場和行業情況，對海外婚禮的整體發展進行階段性總結，並展望未來趨勢。
海外婚禮滿足年輕人消費理念，行業潛力大
海外婚禮也稱海外目的地婚禮，因中國新人多到海外目的地舉辦婚禮，早期多為旅行社蜜月旅遊升級產品，在中國經過十餘年發展進化，形成多目的地多產品類別的一條龍服務。
廣大潛在消費者對於海外目的地婚禮存在普遍誤解，認為它是不切實際、花費巨大、操作度低的非大眾化消費。
但是事實真相是：相比傳統的國內婚禮，海外婚禮在性價比、操作度、普適性等眾多方面具有明顯優勢。
海外婚禮發展報告為潛在客戶算了一筆婚慶消費帳：
很明顯，在支出預算和性價比方面，海外婚禮沒有絲毫劣勢，相比國內傳統婚禮反而更加便捷划算。
海外婚禮完全相符了新結婚消費群體的婚禮消費理念和需求：「儀式感」、「個性化」、「體驗度」以及「小型化婚禮」。
在過去十年間，以海外婚禮為主營業務的機構年均增長率達到了66%，呈逐年穩定增長趨勢。
根據本次報告的調查顯示，海外婚禮熱點地區和企業聚集地主要集中在了北、上、廣、深四城，達到了81%。但是從全國來看，海外婚禮從業區域分布廣泛，成都、西安、天津、杭州、南京等城市也陸續出現相關的品牌企業。
海外婚禮的普及雖然取決於該地區的經濟發展和消費理念的提升，但同樣離不開本地企業的持續推廣和市場教化。當該地區從業機構數量和質量提高，該地區的消費理念和銷量轉化勢必水漲船高。
值得注意，越來越多的老牌婚慶或旅遊企業希望接軌新興市場及其客戶群體，希望通過進入細分賽道尋求轉型或突破，這使得海外婚禮的市場競爭更加激烈。
可以預測，未來將出現更多的海外婚禮專營品牌，而同樣增多的兼營海外婚禮的品牌企業，將利用自身的特殊優勢在海外婚禮行業占據一席之地。
海外婚禮消費者特徵
如今，90後已經成為海外婚禮消費主力。
據椰子海海外婚禮網2019年平台大數據統計顯示，來自北京、江浙滬地區和廣東省的用戶占比分列地區排行的前三位，合計占比達到全部用戶的60%。
在消費過程中，消費者會提前做好功課，通過網絡掌握價格行情和行業動態，客戶正在變得更加專業。
市場調查顯示，9成的受訪商家中未到店客戶占比超過50%，其中約5成的受訪商家未到店客戶占比超過70%，甚至出現了全部消費流程在網上完成的情況，到店諮詢和交易的客戶比例縮減。可見，海外婚禮的線上消費習慣正在逐漸形成，特別是消費前期的籌備階段。
數據統計顯示，海外婚禮籌備期往往會超過半年。
90%的用戶在搜索海島婚禮目的地，排名目的地搜索前三位的分別是：巴厘島、沖繩、普吉島。
相比選擇婚禮目的地，婚禮場地才是海外婚禮消費過程中的關鍵環節。儀式感強和自然風景美的婚禮場地受到了海外婚禮消費者的熱捧，教堂、水台、沙灘、草坪成為了四大熱門婚禮場地。
近幾年，海外婚禮的整體花費和規模正在變化，越來越多的海外婚禮消費者希望將只屬於兩人的微型婚禮升級為有至親好友一同分享的小型婚禮。
同時，定製型婚禮比例逐漸增多，通常分為：體驗型、品質型和奢華型。不過由於大環境的影響，原本預算充足的定製型客戶普遍縮減預算，因而中間檔位的定製型婚禮需求增大、數量增多。
市場調查顯示，客戶消費海外婚禮時最看重的細節依次為：客片效果（攝影攝像）、場地布置、品牌口碑、顧問服務(專業度)、價格、現場服務；最捨得的花銷項目分別為：場地布置、視頻、住宿。
他們對場地布置、空間設計、花藝色調、拍攝風格的需求變化，促使商家加大對產品的各項研發投入，特別是產品研發團隊的重要性變得比以往更加關鍵。
前端市場行業現狀
01、從消費者角度分析海外婚禮
從消費者角度分析，海外婚禮的全程服務劃分為：售前、出發前、當地和後期四個階段。
售前，是商家為獲得簽約客戶進行引流銷售的關鍵階段，商家往往不惜花費巨大的人力和財力；
出發前，即消費者與商家簽約並履行支付義務直到出發的階段，是四個消費階段中消費者焦慮感最高的時期；
當地，即消費者從抵達到離開目的地期間的服務階段，是四個階段中最關鍵的服務期；
後期，即消費者回國後照片和視頻成品的交付階段。消費者通常對前期提過特別要求的照片和視頻更加在意，商家須確保如約交付。
海外婚禮主要產品包括了：婚禮儀式、目的地婚宴、海外婚拍和旅行定製。婚禮儀式產品是四類產品中的必選項目，無論選擇套餐型還是定製型婚禮，婚禮儀式都是海外婚禮的核心產品。
目前，海外婚禮的入門級價格約在2萬元/場；主流婚禮產品或婚禮套餐的平均售價在5萬元/場；全套海外婚禮平均售價約在8萬元/場。
根據規模的不同、婚禮場地的選擇和布置、宴會人數和宴會布置都將直接影響最終價格。
02、從國內經銷商角度分析經營現狀
本次受訪企業中，除極少數高定品牌的特定客群來源外，線下獲客渠道僅占全部客源的30%，絕大多數企業的客戶源自線上渠道，最主要的有電商平台、搜尋引擎、生活服務平台、行業垂直消費平台、新媒體渠道。
市場調查顯示，40%的受訪國內經銷商在2019年實現銷量增長，29%的受訪國內經銷商2019年銷量與2018年持平，31%的受訪國內經銷商在2019年出現銷量下降。
而在受訪的海外目的地服務供應商中，巴厘島、馬爾地夫、希臘、夏威夷的客戶接待量呈現下降，主要原因為2019年客量呈下降趨勢，各目的地之間的競爭更加激烈，巴厘島產能過剩的態勢已顯現，供大於求的現狀勢導致了各婚禮場地客量下降。
塞班島、普吉島、紐西蘭、沖繩的客戶接待量則出現了不同程度的增長，目的地的自身優質條件和國內經銷商的包裝推廣，使得他們快速提升市場占有率。
客群規模、獲客精準度和簽約轉化率三個因素共同影響海外婚禮企業的獲客成本。推廣費用和人員薪資則是海外婚禮企業的主要獲客成本。在市場調查訪談中發現，企業在重點關注產品毛利水平的同時，更加注重對經營成本和固定支出的管理。
優秀的推廣、銷售、服務人才能極大提高推廣銷售的轉化率、縮減企業試錯成本、培訓成本、時間成本等。
圍繞簽約客戶在各階段服務體驗的投入，將極大提升老客戶的推薦率和銷售量，使企業規避單純依靠加大宣傳投入帶來的「業績提升」。
目的地端：豐富婚禮目的地，優化「四大金剛」產業
目的地端的參與者是海外婚禮最終服務的執行方，在整個產業鏈中扮演著極其關鍵的角色，它既是資源方，也是發起市場營銷的源頭。隨著產業鏈的進化，目的地開發、當地資源整合、服務產能和服務配套升級，已成為發展的重要基石。
市場調查顯示，商家在接待客戶諮詢初期，被詢問更多的是小眾化的婚禮目的地。對於商家，應避免婚禮目的地過度單一、集中。分清小眾化的成因，在排除不可抗力因素後，整合開發小眾化婚禮目的地的資源將成為商家差異化競爭和獲利的方式。
在產業鏈中，國內經銷商離不開與目的地婚禮場地方和服務執行方的通力協作。作為國內經銷商，應遵守國際合作規則，注重行業整體和企業自身信譽，學習海外優秀合作企業的經營服務經驗。
除婚禮場地和婚慶物資以外，中文婚禮管家（秘書）、化妝師、攝影師、攝像師是海外婚禮在目的地執行的四大關鍵角色。
但是目前，各目的地和企業軟實力亟待提升。只有將產品的軟性服務和服務團隊資源進行高效配置，以差異化供應市場，才能達到提升目的地企業和產品競爭力的效果。
明確品牌定位，做到3個差異化發展
明確定位是企業發展的核心問題。
市場調查顯示，套餐型企業在近幾年，特別是2019年，面臨愈發顯著的產品同質化、價格戰和低利潤經營的局面。而企業以套餐型產品為主營並無問題，關鍵在於挖掘特色差異，更清晰地定位目標客戶。套餐型企業在健全而規範的標準服務基礎之上，通過特色的創意設計來服務更多對品質化有需求的消費者，方是長遠之計。
對於定製型企業，客群和品牌定位十分關鍵，隨著海外婚禮的消費升級，將有更多消費者青睞個性化的產品服務，清晰的定位直接決定了受眾客群的大小和企業經營的策略。
行業內的差異化競爭對行業的健康發展十分重要，產業鏈各方應分析客戶的差異化需求，並根據自身定位，進行有針對性的差異化發展規劃，做到產品差異化、供應差異化。
海外婚禮的終端消費客戶是結婚新人，不論TOC或TOB的行業商家，都應隨時了解並分析終端客戶的需求變化，從看似統一的客戶需求中找差異。
在市場調查中，受訪企業的客戶往往因為自己的需求是該企業的市場定位和優勢業務而最終選擇簽約。可見尋找客戶差異化的需求對於企業獲客至關重要。
差異化的產品和服務並非單純在產品內容或服務流程上與眾不同或標新立異，而是抓住消費過程中的關鍵痛點加以解決，並圍繞差異化的解決方案進行市場推廣和理念傳播。
目的地場地服務供應商是海外婚禮產業鏈中TOB環節的關鍵。
場地硬體的差異化優勢在建造之初就註定其市場端的斐然成績，因而更加了解並重視目標市場和終端需求的婚禮場地通常在目標市場中可以獨樹一幟。其次，目的地場地方與國內B端經銷商的合作政策也決定了其產品在市場端的表現。
重視人才培養儲備
人才儲備困難是行業內普遍現狀。海外婚禮行業重要的職能崗位大致有：銷售崗、銷售管理崗、營銷推廣崗、操作崗、產品研發崗、設計創意崗等。
市場調查顯示，受訪企業中對合格海外婚禮顧問的培養周期通常在3-12個月。以合格的銷售崗為例，人才培養周期為：客服2-3個月，顧問6-12個月，策劃師12-24個月。
新興行業對潛在從業者是更多機會，同時不確定性也更多。這就導致了人才培養的過程中，往往伴隨人才的篩選和優質人才的流失。
海外婚禮的眾多職能崗位無法完全依靠外部引進，更多依賴行業和企業內部的人才流動，形成特殊才人的儲備積累。因此企業在團隊建設時的人才定向培養應成為常規化方法，此舉可有效降低招聘和試錯成本。相對於獲取稀缺人才，企業應同樣重視人才培養儲備的理念和具體策略。
作為企業，在招募人才之初，就應將員工的個人職業發展規劃與企業長期發展建立共鳴。
五大行業風險與潛在威脅
新興市場和行業的發展過程往往伴隨諸多風險和未知威脅，它們在企業經營中表現為普遍性的經營困局和風險危機意識。在市場調查中，受訪企業普遍將以下五個方面視為2019年最為顯著的問題：
01、惡性價格戰引發行業潛在風險
一些商家在設定售價和做出讓利時，往往無法堅守底線。這種為獲得客戶而極大壓低自身利潤的方式，是在壓榨消費者的服務體驗，也在擠壓合作商的盈利空間，更是對一線工作人員服務價值的壓榨和貶低。此外，惡性價格戰可能會破壞行業整體盈利水平。
對於可能陷入惡性價格戰的商家，應從自身定位和差異化方面尋求解決方案，不應通過一味壓價來「飲鴆止渴」。
02、宣傳與服務不符影響行業口碑
對海外婚禮行業，消費理念的普及和推廣固然重要，但廣大從業者自身的口碑和形象對行業整體的影響更加重要。
過度的包裝、誇大的宣傳往往對應不相匹配的現實服務和消費體驗，這不僅造成商家個體口碑不佳，更使消費者和潛在客戶對海外婚禮行業產生諸多質疑。
本次受訪的絕大多數企業均表示2019年的客戶諮詢量有所提升，而最終銷量卻多不理想。分析原因，客戶在商家之間的稀釋分流是部分原因，但更令人擔憂的是一部分潛在消費者通過了解諮詢海外婚禮後，最終因對行業的不信任和諸多疑慮選擇放棄。
03、海外供應商參與市場客源之爭
與國內經銷商的服務相比，目的地服務供應商服務直客的體驗相對較差，也很難做到像國內經銷商一樣的線上和線下服務體驗，一旦出現客訴容易造成無法解決的遺留問題。
當目的地服務供應商忽視合作商的直接利益時，易導致目的地或婚禮場地的發展受阻。
因此，目的地婚禮場地方和服務供應商，也應有明確的市場定位和相互扶持、長期共贏的合作策略，規避因短期利益造成的長期負面影響。
04、不可抗力因素造成的潛在威脅
除以上市場和行業內部的潛在風險及威脅外，來自外部的不可抗力因素，如目的地自然災害、政局影響等同樣值得行業商家重視。
因此，主動創新式的開發新目的地、新產品、新服務，在不可抗力事件出現時可有助於控制負面影響。
05、跨行業降維打擊的影響
一些危機意識強的資深從業者對來自跨行業的降維打擊存在隱憂。但值得注意，一個行業的發展往往因行業外部的力量和因素而發生巨變，但這種變化不是行業消亡而是行業進化。
因此，行業內的現有企業應逐漸喚醒這種危機意識，不斷地修煉企業內功。
消費總額將達到千億元級規模
海外婚禮是結婚和旅遊存量市場中正處在「青春期」的增量市場。
即使2020年受「新冠疫情」影響，應該是海外婚禮行業自出現以來最不利的一次開年，但行業商家普遍可以客觀分析疫情帶來的負面影響，一致認同海外婚禮長期增長的趨勢。
橫向對比全球範圍領先的海外目的地婚禮市場，相比歐美地區，亞洲地區的結婚客群更接受海外婚禮的消費理念，中國市場消費率存在巨大的潛力。未來的中國結婚人群將可能達到5%-10%的海外婚禮消費比例，每年消費總量約在50萬至100萬組（對）。
結婚市場2019年整體消費規模已增長至2.2萬億元，平均消費額增至約每對19萬元。按上述每年50-100萬組（對）的預計消費總量，海外婚禮的年消費總額將達到千億元級規模。
市場調查中有受訪商家表示，海外婚禮正從藍海市場向紅海市場轉變。需要注意，任何市場都會經歷多個發展階段，由藍海到紅海也是消費服務業走向成熟穩定的必經過程，是行業的洗牌期。
但不論發展的過程或結果，海外婚禮的全體從業者一定不希望看到它成為「死海」。因此以下對海外婚禮行業的發展期望正代表了行業同仁的一致心聲：
一、共同抵制惡意詆毀等不良競爭行為，維護行業形象和健康市場環境；
二、建立全行業定價機制及服務標準，保證從業者利益，共保品質；
三、疫情期為客戶降低損失和風險是企業應有擔當，逐漸形成服務至上、客戶至上的理念共識。
「新冠」疫情終將成為過去，對於所有關注、熱愛、堅守海外婚禮的人們，未來定將沐浴更加燦爛的陽光。