「上下」是由國際著名設計師蔣瓊耳與法國愛馬仕集團攜手創立的當代東方雅致生活品牌。
如何從0到1打造一個奢侈品品牌，前不久法國里昂商學院副教授Klaus Heine在北京寶格麗酒店採訪了原愛馬仕全球CEO、現「上下」主席Patrick Thomas和 「上下」執行長及藝術總監蔣瓊耳。
Patrick Thomas先回答了愛馬仕的成功之道，又與蔣瓊耳一起講述了如何一起創造一個誕生於中國本土的奢侈品品牌——「上下」。
採訪人：Klaus Heine
法國里昂商學院奢侈品營銷學副教授，同時也是亞歐商學院精品品牌管理項目主任。
受訪人：Patrick Thomas、蔣瓊耳
Patrick Thomas：上下品牌聯合創始人，現「上下」主席，愛馬仕國際集團首位非家族成員CEO，前後服務愛馬仕近20年，1989年-1997年擔任Hermès 愛馬仕董事總經理，2003年回歸擔任CEO，2014年榮休。
蔣瓊耳：國際著名設計師，「上下」品牌創始人，現任「上下」執行長及藝術總監。出身藝術世家，留學法國，曾多次在上海舉辦個人藝術展覽，並在巴黎舉辦了瓊耳藝術設計展，在瑞士日內瓦參加聯合國總部舉辦的「光之性·靈」瓊耳藝術作品展。創作領域涵蓋了現代繪畫與平面、室內、首飾、家具等設計的各個方面。2013年, 榮獲法國文化部頒發「法蘭西共和國文學藝術騎士勳章」。2016年3月, 在上海獲頒「法蘭西共和國國家功勳騎士勳章」。
01 忠於一個目標
Klaus：和其他高端品牌相比，愛馬仕的企業文化有什麼獨特之處？
Patrick：很有趣的問題。愛馬仕的獨特之處就是100%地專注於產品。愛馬仕1833年創立於德國，1836年因為要引入我們在巴黎找到的最棒的工匠和工藝，所以遷至巴黎。創建伊始，創始人就致力於打造全世界最好的產品，並且也做到了，這一點在十九世紀70年代的全球性的展覽中得到了印證。自此，愛馬仕在每一條新增的產品線、每一品類上，都忠於這一目標——要不計代價地生產出最優質的產品。我認為這是這家公司的獨到之處。
Klaus：在不計代價地生產最優質產品的過程中，愛馬仕是否面臨過以犧牲利潤和銷售額為代價的抉擇？
Patrick：首先，愛馬仕不把利潤看得這麼重。足夠幸運，我們已經積累了足夠的財富，來支撐我們堅持一種追求極致的哲學，並終將得到回報。
比起利潤，愛馬仕更看重三點：產品優質——就像我剛才提到的——為了打造最優質的產品，我們不計成本；第二是創意，因為愛馬仕現在有很多條產品線，這些產品線都有著一樣的高標準，我們盡力保證每一條產品線都生產出同樣高品質的產品；第三點，也是越來越重要的一點，是風格，愛馬仕的風格，愛馬仕有很多美麗的創意，但創意總監會說「我不想把它們用在產品中，因為那不是「愛馬仕風」。這三點也是愛馬仕一直秉承的信念。
Klaus：這些價值觀是如何影響企業文化的？
Patrick：在我看來，愛馬仕在法國流傳至今，依然有著很強的生命力。我們不想太過炫耀，愛馬仕是一家非常內斂的公司，實際上。我認為這也是一些顧客喜歡我們的原因。我們的價值觀中的權威、實事求是，讓我們的企業文化獨具一格，我想這一點是受到了品牌傳承的深遠影響。
Klaus：我記得您提到過，在愛馬仕，CEO擁有最高的收入，員工也會持股，這是一家家族企業。我想這些方面也體現了愛馬仕對待人的方式。
Patrick：沒錯，是的。有一個特點，我覺得很重要——我不確定是否源自宗教信仰——這是一家極其慷慨、極其包容、極其開放的公司。愛馬仕有龐大的、各具特色的藝術家和設計師團隊，來自不同的國家。
Klaus：所以即使外在的環境不斷變化，愛馬仕也依然能夠保持自身的獨特風格。
Patrick：對。其實兩者並不矛盾，如果你深諳自身的文化，你也能以更成熟、更開放的態度來對待其他文化。
Klaus：你能解釋一下這種文化嗎？在我看來，這種文化也是愛馬仕成功的秘訣。
Patrick：像愛馬仕這樣的企業，文化真的特別豐富、特別多元、特別深厚。其實很難用語言來形容完整的愛馬仕企業文化到底是什麼，我只能說這種文化是有生命的，而且一直在變化。每一件新作品，都在哺育著我們的企業文化。每一位新加入的成員，也都會為我們注入新動力。所以愛馬仕是一家對外來元素非常包容、開放的公司，因為我們內在的力量足夠強大。
（圖左為Klaus，圖右為Patrick）
Klaus：愛馬仕非常具有法國特色。
Patrick：我們是法式的，源自法國的。順便提一下，愛馬仕的牌子是愛馬仕在上、巴黎在下。
Klaus：這種法式的風格是如何影響愛馬仕的呢？
Patrick：我覺得第一點是相似性，第二點是優雅。當然肯定還有更多更多的源自巴黎風範的影響。正如創立了這個品牌的Thierry Hermès先生，他為什麼來到巴黎？因為他知道，只有在巴黎，他才能創造愛馬仕，而不是在別處。這是愛馬仕公司的起點。
02 不謀而合
Klaus：說到打造高端品牌，二位可謂是絕佳人選。「上下」是如何誕生的？可以和我們分享一下品牌創立的故事嗎？二位是如何想出這個點子的？
蔣瓊耳：「上下」源自一次美好的邂逅，我和Patrick以及Pierre-Alexis Dumas（愛馬仕全球藝術總監）都對藝術的復興、中國傳統手工藝的復甦以及文化遺產的傳承充滿激情。由於有相同的價值觀，我們有了共同熱衷的事業，我們決定打造一個「新家」，開始孕育孩子，這個孩子就是「上下」。Patrick是它的爸爸，而我是媽媽。
Patrick：愛馬仕當時有這樣一個願望，我們打算打造一家基於愛馬仕價值觀，也就是產品品質、創意和風格而不斷成長的公司。瓊耳提到了邂逅就是兩部分的結合——她關注中國手工藝，而我則意在打造一家新品牌。於是「上下」便誕生了。我們與Pierre-Alexis Dumas一道，定義了品牌的願景。明確發展方向是第一步，正如那句老話——千里之行，始於足下。我們先要弄清楚要去哪兒，從這一點來說，我們做得非常成功，因為我們非常清楚目的地在哪兒並且幾乎到達了那裡。
Klaus：在了解這個目標之前，我想先明確一下，Patrick，您當時已經在考慮在上海創辦這個品牌了，對嗎？我是指您並不是事先就計劃好要和蔣女士合作，而是直到你們相遇並且不謀而合？
Patrick：我當時也沒有想到會是在中國。實際上，我們的想法是在法國以外找一個國家來傳承品牌的價值。因為遇到了瓊耳，我們討論了這個想法，我就決定要與她合作了，我想瓊耳也是這樣決定下來的。這就是我們合作的開始。
Klaus：蔣女士，在你們見面以前，您有沒有想過要和愛馬仕合作，在中國打造一個高端品牌呢？還是在這次見面以後一切才開始的？
蔣瓊耳：此前我從來沒有想過和愛馬仕合作來打造品牌。不過，那時我已經以自己的方式開啟了中國手工藝的復興之旅，那是一種「小而美」的方式。
（圖自左到右為Klaus、蔣瓊耳、Patrick）
我有自己的設計機構，愛馬仕中國也是我曾經的客戶。我為其店面做櫥窗陳列的設計，每一個陳列，我都會將一件具有中國元素的工藝品融入創意之中。與此同時，我自己也做創意——通過我的設計工作室，為著名家具、珠寶等品牌設計產品。
我也會在每一次的創意中融入中國元素，通過這種「小而美」的方式，實現與世界當代藝術的交匯。憑著這種激情、夢想和追求，又遇到了Patrick和Pierre-Alexis Dumas，「上下」的誕生於是水到渠成。
03 願景是「承上啟下」
Klaus：兩位都提到了願景，能具體說一下「上下」的願景是什麼嗎？我指的是除了盈利，更高一層的目的是什麼呢？
Patrick：「上下」的願景就是傳承。愛馬仕是以品質取勝的公司，我們在中國也要打造能夠提供具有最高品質和創意的產品。
創意驅使顧客進店購買，而讓品牌延續的則是鮮明的設計風格。設計風格在商業中不可或缺，因為設計使不同的品類成為一體。家具、珠寶、服裝、首飾……連接這些品類的是什麼？是設計。今天，如果你看到一件「上下」的家具、一件「上下」的衣服或者一款首飾，它們之間有一個共同點，那就是設計風格。人們能識別出這種設計風格，這就是品牌的競爭力，譬如那些法國和義大利的知名品牌。
最強的品牌都具有鮮明的風格，這也是我要向瓊耳致敬的地方，她開創了一種真正的風格，而這也是我們行業中最具挑戰的一點。因為很多人只是做出了藝術品，但作品不等於風格。風格更具力量，我們的單品不只是單純的藝術品，而是名片，代表著「上下」的風格。實際上，「上下」是自身風格的名片。
蔣瓊耳：我完全同意Patrick的觀點。如果要補充幾點的話，「上下」的願景或者說使命，正如其名字的內涵——「上下」二字，出現在漢語中一個非常有名的成語「承上啟下」。
「承」的意義是延續，「上」意為過去，「啟」——開始，「下」這裡表示未來。傳承歷史，開啟未來。我認為「上下」有這樣一種願景和使命，那就是用我們的雙手，將蘊含在中國手工藝遺產中的匠心、藝術、文化、哲理以及Patrick所講的當代設計——一種鮮明風格與極致品質的組合，帶向未來，並以此將歷史和我們的後人連結起來。這正是你所說的商業目的之上的願景和使命。
我們發現很多客戶、「上下」的朋友還有媒體的朋友們，看到中國能夠創造出這種傳承文化遺產、技藝精湛而富有創意的偉大作品，都再一次為自己是中國人而深感自豪。而我們，也為這種文化自豪感的回歸而感到欣慰。
Klaus：太好了！我認為這種「高端追求」始終存在，它應該以創造真正的客戶價值為使命，打造出賣點。您也提到了風格，那麼「上下」又有怎樣的與眾不同之處呢？
Patrick：「上下」的獨特之處就是風格，因為這個行業的賣點就是風格。此外還有一點很重要，那就是中國文化靈感，以及品質極高的產品。一流的品質加上中國文化靈感，這就是「上下」的賣點。
蔣瓊耳：我同意Patrick說的，「上下」的獨特性源自一種組合，它包括了鮮明的風格，這源於創意，還有品質，以及中國文化靈感。將這些結合起來，品牌的獨特性就產生了。
在創立之初，我們就在創作單品的同時，也著手營造蘊含這三種元素的體驗，並將其融入「上下」的服務、陳列、活動以及互動交流中。這也強化了「上下」的獨特性，因為它沒有停留在產品層面，而是早已無處不在。
04 品牌成功的要素
Klaus：以上幾點都來自顧客的角度——為什麼要賣這個品牌的產品，好處都有哪些。現在我們來聊聊，成功的因素——哪些事情能做，哪些不能做。回顧過去的十年，您認為品牌成功的因素是什麼？或者說，假如當初沒做哪件事，就沒有今天的成功？品牌的成功依靠什麼？
Patrick：首先，擁有清晰的願景很重要——你需要做的正是你想做的那些事。稍有偏離，你就會損失實力，這是第一點。第二點是，公司的每一項決定、無論你做出什麼決定，每一個舉措都要與願景有關。任何細小的妥協，都能毀掉你的生意。你必須有極其嚴格的要求，拒絕妥協，特別在涉及到願景和方向時。
在一個像中國當年沒有奢侈品原生生態的國家，需要從設計師、手工藝工坊等方面，幾乎從零開始打造奢侈品品牌的品質生態系統。瓊耳以及我們的團隊就必須營造出一個生態來，此在經營公司之前，瓊耳需要先創造出生態系統，這要花很多時間。這就是為什麼打造一個像「上下」這樣的品牌時不能一蹴而就。這意味著你不但要對自己的組織苛刻，基於願景，你還要讓身後的所有人——供應商、設計師與你的願景保持一致。這是一種挑戰，也更耗時。比如說，你在米蘭起家，那裡具備這種生態，而在這裡卻沒有。
Klaus：您能舉例談談什麼算妥協嗎？為了掙快錢、降低成本，企業可能會做哪些妥協呢？
蔣瓊耳：是的。中國有一種製作家具的工藝，採用榫桙結構，不需要使用任何釘子之類的金屬，這是一種非常了不起的工藝。使用的木料很貴重，處理過程也很長。當然，你也可以縮短這個過程。你可以在時間上妥協，在成本上妥協、在工藝上妥協，你可以使用金屬零件，就像歐洲很多的家具一樣，這簡單多了。這就是一種捷徑，你能節省時間和成本。但是最終的成品也會減分，會有悖於當初制定的願景，因為我們要做最好的，而我們今天也能夠做到。這就是一種妥協。
利用中國工藝，如Patrick所說的，當我們剛起步時，是2008到2010年，很幸運當時還有這種工坊，有這種手藝人和大師。但我們與他們的合作，就是從零開始了——沒有管理、沒有品控系統、沒有生產和研發的流程，他們能做出的只是一件件精美的單品。
我們有自己的專業團隊，他們去到全國各地，手把手地指導這些工匠，改善工坊工作條件，給他們帶去工藝流程、管理理念，與他們分享品控的不同步驟，我們想幫助他們成功、成長。十年過去了，我們基本上建立了這樣一種手工藝的生態系統。
Patrick：你設計出一件家具的原型，然後想做100件，裡面有50件的品質合格，另外50件不合格，這叫妥協。你會說，這100件我全要賣。這是不應該的，不該妥協。
蔣瓊耳：說到品控，很多我們的客戶都用「殘忍」來形容我們。
Klaus：你們會毀掉哪些「幾乎」完美的成品？
蔣瓊耳：是的，比如我們的瓷器，上下的高溫燒制的瓷器，我們要的是完美的形狀，色澤要均勻，不能有氣泡，一點點細微的斑點也不能有，否則就銷毀掉，絕不保留。我們本可以「差不多」，初期從100件成品中我們能找出10件完美的，這就需要決斷了——是網開一面，還是忠於願景？我們總是選擇後者，忠於初心。
Patrick：卓越需要代價。
蔣瓊耳：卓越需要代價。
05 上和下是一個矛盾的和諧
Klaus：是的。說到過去的十年，兩位都提到了密切合作、商討策略。有沒有讓你們印象深刻的討論呢？
Patrick：一個例子就是做昂貴的產品，還是買得起的產品。這對品牌形象的影響很重要。你要做150元的產品，還是做15萬元的產品，品牌的形象是完全不同的。
分歧永遠存在，每種品類，我們要做從100萬到1000元的價目表。我們要做傑出的產品，因為即使產品不是太昂貴，但品質也同樣要傑出。因此我們既要保證品質，又要讓人們買得起。因為很多人都是從購買不太昂貴的單品開始，然後逐漸購買高定價單品的，這有一個入門的過程。這是一個例子。
我們當然有討論，因為要為願景而努力，願景不是一成不變的，願景是鮮活的。也就是說，願景會進化，不是說180度改變，而是在特定的點上調整，找到更好的方式。要靈活，但不能過度。
蔣瓊耳：我認為價格就是個參考，最重要的是價值的創造，客戶能夠收穫價值。價值和價格是兩個完全不同的系統。「上下」打造的是從50歐元到50萬歐元的作品，這無關價格，而是我們能為顧客創造怎樣的價值。
在「上下」，我們有50-200歐的小禮品，但是我們賦予其中的價值卻遠遠高於這個價格。還有一個我們經常討論的問題是「上下」的名字。上和下的意思是在上和在下，這在中國的東方哲學中是一對矛盾，就像東和西、天和地、過去和未來、傳統和現代、手藝和科技……這些都和上與下之間的關係一樣——普通人能夠買得起的單品和收藏藝術。
上和下，在「上下」，不是選擇這一件或那一件，而是這一切的邂逅並在這兩類之間找到完美的平衡與和諧，這非常符合東方人的思維。所以在「上下」，這兩者兼備。十年間，我們創造了一個完整的閉環，它由兩個半圓構成——第一半是博物館藏品級的工藝，我們把它帶回到生活中，通過當代設計，為人所用；另一半是將我們當下時代所能創作的極致，通過當代設計，從原材料、工藝、美學、生活藝術等做到極致，這些作品被世界著名博物館收藏，作為我們這個時代的見證。
我們的作品已經能夠進入大英博物館這樣的世界一流的博物館，它們便成為了這段歷史的見證，21世紀的見證。這正是我們談到的平衡——日常美物和絕世作品，它們分別代表著兩個半環。
06 創始人要願景一致
Klaus：非常好！在過去的十年間，兩位有沒有產生過什麼分歧嗎？然後你們其中一位後來說服了另一位？你們在戰略上產生過不同的觀點嗎？
蔣瓊耳：沒有，我們總能想到一起去。
Patrick：沒有。我不記得有過。因為我們從一開始就結成了非常牢固的聯盟，所以此後的合作都很有邏輯、很順利。
Klaus：所以另一個成功的因素就是合伙人之間思路要一致，願景要一致。
Patrick：是的。這就是為什麼要從一開始就樹立一致的願景，因為如果大家都認準了同一個願景，所有的決定基本上又都源於願景，那麼管理就會簡單很多。我們幾乎沒有產生過什麼分歧，至少在重大的決策上沒有。
蔣瓊耳：正如前面說的，「上下」源自一次美好的邂逅。美好的邂逅的意思是共同的願景、價值觀、人生觀，而不是基於財務的，一上來就討價還價。它基於雙方在價值觀、人性、文化和願景上的一致，這是起點，就像是婚姻，婚姻的起緣是愛情。
Patrick：為什麼蘋果公司這麼成功？因為賈伯斯很清楚自己想要什麼。他想讓用戶的生活便利起來，用一部小小的iPhone提供各種服務。蘋果公司創辦伊始，就圍繞著這個願景，接下來的決策制定就很容易。
為什麼這一點在今天就變難了呢？因為他們需要一個新的願景，疊代了。所以企業在決策上的問題和猶豫，都源自願景的缺失。而願景不是一成不變的，前面也說過，願景也要隨著生意的發展而微調。發展中會出現問題，因為中國這個國家已經和十年前不同了，因為消費者變了，變成熟了，因為你對公司的理解也更深刻了，所以你會出於各種原因來調整，我們必須變革，哪怕會犯錯誤也勇於改變。
（本文根據崔燁女士聽譯內容整理）
編者按：
法國里昂商學院成立於1872年，是全球1%同時擁有AACSB, EQUIS, AMBA三大認證的商學院，在2018年泰晤士高等教育發布的畢業生就業力排名中位居全法第二。
2019年中旬，法國里昂商學院與數字中歐首次在商學院數字化課程開發和製作方面達成戰略合作並共同開發《高端品牌管理》在線課程，依託數字中歐十餘年的在線課程開發經驗和智能學習平台，雙方強強聯手，旨在為學員提供具有國際化視野並充分貼近亞洲市場的高品質商學院課程和靈活流暢的學習體驗。第一期課程將為完成學習計劃的學員授予法國里昂商學院和數字中歐共同頒發的「《高端品牌管理》課程學習證書」。
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