作者 | 夏心愉
出品 | 愉見財經
種種跡象讓業內猜測：恆大，恐怕是要成為今年地產行業最大贏家了。
跡象一，在行業進入冰點的2月份，恆大的銷售表現「凌寒獨自開」：全口徑銷售額達到470億元，逆市大增118.3%；權益銷售442.6億元，同比增長102.3%——兩項指標均位列行業榜首。跡象二，恆大憑藉一套營銷動作，幾乎開闢了「全民兼職銷售員」時代；而恆大本身，也毫無懸念地搶占了全民銷售員市場先機、發展了一大批線上銷售員。這一招對房企而言，實則大幅降低了原本的渠道成本。跡象三，在這數字化轉型、流量為王的時代，恆大一個月里連上兩次「熱搜」，吸足了眼球，以低成本為其「恆房通」APP獲得了寶貴的流量和口碑。
究竟是怎樣的營銷策略，扶助恆大在疫情寒冬反而把房子賣得火熱？恆大是如何據此進一步鞏固行業龍頭地位，甚至讓同行眼饞，考慮要不要「抄作業」？下文就來解讀。
業績「凌寒獨自開」
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2月份，疫情之下的樓市本身是一派寒冬景象：各房企售樓處大範圍關閉、購房者無法線下看房、「人流」凍結……樓市銷售也由此落入冰點。
克而瑞研究中心最新數據驗證了這一點：2月單月，TOP100房企共計實現全口徑銷售額3243.3億元，環比下降43.8%，同比下降37.9%，創下近幾年來單月銷售的最低記錄。
然後凜冬下卻見一抹逆市「開門紅」，恆大全面實施「網上賣房」後，銷售得熱火朝天。日前，恆大集團通過網絡視頻舉行2月份網上銷售業績新聞發布會，披露數據顯示當月共實現網上認購總套數99141套，優惠後房屋總價值1026.7億。
另據億翰智庫最新發布的百強房企銷售排行榜，恆大、碧桂園、萬科三大龍頭房企2月全口徑銷售分別為470億、300億、286億。其中，恆大是同比增長了118.3%。
從上圖可見，恆大行業龍頭的地位再次坐穩，且馬太效應漸顯。
就別說10名開外的了，哪怕是這前10裡頭，論2月份銷售，恆大一家的470億元，就超過了TOP6~TOP10房企的總和。
業內都說，寒冬加速洗牌。中小房企的宿命很可能是被淘汰，而活下去的機會總是留給沖在最前面的房企。
恆大，這次靠一套教科書式的經典營銷，也靠營銷背後的「讓利於民」，沖在了最前面。
「恆大式銷售」組合拳
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已被銷售量證明了成功的「恆大式營銷」，其實是一套重磅「組合拳」。
重磅一，是率先推行「網上購房」。包括提供網上「看房、選房、購房」一站式服務，推出VR全景看房，助力購房者足不出戶選到心儀房源。重磅二，是買房打折，實打實地「讓利」。
第一重摺扣：3月1日啟動的新一輪優惠，實行「全國樓盤均可享78折」（4月1日起折扣將變動為81折）。
第二重摺扣：以上78折，可疊加通過「恆房通」平台推薦成交的折上再打97折。
第三重摺扣：根據樓棟去化情況以及不同的付款方式，還有額外折扣。
- 單棟樓去化率80%-90%，享受額外97折；
- 單棟樓去化率90%及以上，享受額外94折；
- 一次性付款享受額外93折；
- 按揭付款享受額外95折；
- 首付優惠按揭付款享受額外96折；
- 一年內付清全款享受額外98折……
重磅三，是用一系列政策，解決購房者「怕買貴」、「怕買錯」的痛點。
恆大的這波銷售策略，很會換位思考，從購房者的利益出發，主動兜底風險，打消購房者的顧慮。
購房者為啥遲疑下手？
一是在房價的調整周期，購房者怕出手早了，買貴了。由此，恆大不僅祭出78折大優惠，還推出「最低價購房權益」，保障購房者買貴可獲補差價。
二是在網上買房、或是決策倉促，購房者怕到時候看了實物或反覆思考後會反悔，又不想買了。由此，恆大設置了「反悔機制」，推出無理由退房權益，讓購房者實現買錯無憂。
領潮「全民銷售員」
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在整套「組合拳」里，重中之重、吸足了市場眼球的，是恆大的「恆房通」兼職銷售員重大獎勵策略，這讓恆大快速拓展了獲客渠道，大幅降低了原本的渠道成本。
而外界則形象地將之比方為：開啟了「全民銷售員」時代。
一切還要從恆大發布於2月初的一張告知書說起——
為吸引線下客戶轉移到線上，恆大對於其「恆房通」APP下了重註：根據自購、推薦購買、第三方購買、未成功購買等不同情況，都設置了不同的激勵機制。而且不管是哪一檔，下載註冊「恆房通」都是只賺不賠的。
「愉見財經」查閱恆大最新優惠信息發現，自3月1日起，通過「恆房通」購房或兼職的收益再度升級。最吸引人的是，只要交3000元定金就能鎖定一套房源，成功推薦他人購買更能賺35000元現金獎勵和房價1%的佣金，沒有成交則足額返還定金。
我們將各檔優惠梳理如下：
- 自己買房，3000元定金抵房款，房價再減40000元，還有額外99折；
- 自己不買，推薦別人買房，獎勵現金35000元和1%的佣金，同時返還定金；
- 自己不買，推薦他人也不買，但被恆大賣給第三人了，3000元定金返還，另外給3000元補償；
- 自己不買，推薦他人也不買，恆大也沒把這套房賣掉，沒關係，到5月10日，3000元定金照還不誤，並還有各種賺小錢的方法，比如只要在「恆房通」APP上邀請他人完成註冊等，就能獲得30元/人的邀請獎勵，最高可賺300元。
這些重磅獎勵，還都可以疊加上文提及的全國樓盤78折優惠、「恆房通」推薦成交折上再加97折、以及根據樓棟去化情況以及不同付款方式的額外折扣。
業內分析稱，恆大此次啟動特大優惠，一方面是讓購房者得以買到高性價比的精品住宅，滿足了住房剛性需求；另一方面是為眾多「兼職者」創造了全新的致富模式，讓人們在工作之餘獲取可觀的額外收益。這一顛覆性營銷創舉實現了多方共贏。
聽說這些天，業內新出了一句爆款口頭禪，叫做——
今天，你「恆房通」了沒？