文| 周欣欣
來源| 收視中國
疫情以來各年齡段觀眾的收視率均明顯上升，尤其是15-34歲年輕觀眾，收視率增幅高達89%，成為疫情之下主動回歸電視大屏的中堅力量。
2020年，一場由新型冠狀病毒引發的肺炎疫情，徹底改變了人們的生活和工作模式。疫情之下，全國人民響應國家的號召，居家工作、休閒成為主流。
在這一特殊時期，在媒介消費和休閒娛樂消費中最具活躍度的年輕受眾，又表現出哪些不一樣的特點？本文即依託CSM媒介研究收視調查數據和疫情期間用戶媒介接觸行為在線調查數據，以年輕受眾為主要分析對象，探尋其中的答案。
▍年輕受眾主動回歸電視大屏，對傳統媒體客戶端接觸及信任提升
抗疫之戰是一場全國人民眾志成城的攻堅戰，而在主戰場之外的傳媒領域，這亦是一場不見硝煙的戰役，各類媒體工作者和逆流前行的醫務人員一道，用事實堅定受眾信心，用溝通贏得國人的信任。CSM全國網數據顯示，疫情以來各年齡段觀眾的收視率均明顯上升，尤其是15-34歲年輕觀眾，收視率增幅高達89%（圖1），成為疫情之下主動回歸電視大屏的中堅力量，引領特殊時期收視市場新的變化和風向。
作為媒介消費最為活躍的一個群體，15-34歲年輕受眾在疫情期間除了對傳統電視的收視不斷提升外，對傳統媒體跨屏傳播的新模式——傳統媒體網站/客戶端，也表現出更高的認同。根據CSM疫情期間用戶媒介接觸行為調查數據，15-34歲受眾對傳統媒體網站/客戶端無論從接觸時間變化、信任程度，還是未來使用預期方面，均較35歲及以上受眾表現出更高的活躍度（圖2）。
▍年輕受眾更認可電視、傳統媒體的信息真實性
疫情期間，不同來源的疫情信息以前所未有的傳播速度、廣度和深度，全天候、全場景全領域地將受眾圍繞，而對於這些不同來源的信息的時效性、豐富性和真實性的認知，也成為受眾對媒介信任和選擇的重要依託。調查數據顯示，15-34歲年輕受眾更認可電視、傳統媒體網站/客戶端信息的真實可信性，對微信、短視頻、微博和傳統媒體及商業網站/客戶端所傳遞的信息的豐富多元性認同度更高。近年來，傳統媒體在技術轉型升級與融合發展進程中的諸多進步，日漸消弭了與新媒體之間的速度差異，從調查結果來看，對不同渠道信息的時效性，年輕受眾的認知差異不大，傳統媒體網站/客戶端、商業類新聞網站/客戶端和微信選擇比例相對較高（圖3）。
▍年輕受眾對傳統內容跨平台傳播更期待
近年來，傳統媒體在融合傳播方面的探索和嘗試從未停止，此次疫情不僅催生了更多傳統內容跨平台多渠道傳播的需求，更是加速和推動了傳統媒體在此領域的轉型和實踐。
年輕受眾媒介消費活躍，易於接受新鮮事物，對於傳統內容網際網路化傳播有更高的期待，亦更多踐行。調查顯示，更多15-34歲年輕受眾會主動關注電視、廣播、報紙等傳統媒體在網際網路上發布的內容，並對相關帳號進行關注和收藏（圖4），成為推動融合傳播進程的生力軍。
經過此次疫情，年輕受眾對未來不同媒介消費模式的使用預期，也與更為成熟的受眾表現出差異，他們在「通過短視頻了解新聞」「更多關注電視、報紙媒體在網絡上發起的直播」「通過電視更多使用繳費、購物等」「更多和家人一起在電視上收看網劇、網綜」上的選擇比例明顯高於35歲及以上受眾，反映出他們在家庭場景中融合使用多種媒介的意願，以及對傳統媒體在新的媒介渠道轉型布局的期待。
▍年輕受眾疫情期間更關注醫藥保健，疫情後娛樂健康等消費有望回歸
有研究表明，重大突發事件背景下公眾面臨的最大心理威脅是安全感的喪失，從調查數據來看，疫情期間全國民眾的注意力都集中於「醫藥保健品」這一領域，15-34歲的年輕受眾也是如此。而對於疫情後廣告和商業信息的選擇，則更能反映出受眾較為真實和原生的消費需求，可以看出，年輕受眾對「運動健身消費」「休閒娛樂消費」「醫藥保健品」「旅遊度假」和「教育產品」在疫情結束後的消費預期最高（圖6），這些類別會不會成為疫情之後年輕人所謂報復性消費的熱點，我們拭目以待。
▍年輕受眾疫情後視頻收視偏好：重觀賞體驗、享個性自主、刷互動存在感
疫情期間，不同平台豐富的視頻內容成為受眾居家抗疫生活中的一種撫慰和陪伴，而對疫情結束後的視頻收視預期調查數據表明：
與年齡相對成熟的受眾對電視直播和回看節目的情有獨鐘不同，15-34歲年輕受眾對各類視頻類型的消費預期相對均衡，並在「電視大屏上的點播節目」「網絡直播」和「視頻網站的節目」的選擇比例要更高（圖7），反映出他們在視頻消費上更為注重觀賞體驗、個性自主以及由互動體驗帶來的存在感。
突如其來的疫情給人們的生活、工作和心理等帶來了諸多的非同尋常，朝氣蓬勃的年輕受眾，則為媒體的未來發展注入更多的變化和希望。
CSM媒介研究此次疫情期間用戶媒介接觸行為調查，為我們更好洞察疫情的影響及受眾的媒介消費特點及變化提供了獨特的視角。疫情終將過去，春天即將到來，願媒介市場重現欣欣向榮。
註：本文所分析的年輕受眾，指年齡在15-34歲之間的被訪者，參照受眾為35歲及以上的被訪者。