到了中國之後，在MUJI工作的春名篤史不斷拜訪中國人的家。讓他意外的是，中國和日本有不同的常識。在日本房價貴的城市裡，人們會在小房間裡放一張小床，但是在中國人的家裡，不管房子是大是小，都會在房間裡擺一張最大號的床。他才意識到，中國人對睡覺這件事很在意，在這件事上「不講效率」。但是在廚房裡，日本人吃米飯一個碗，吃麵另一個碗，不同的食物要有不同的餐具，這在中國又是不一樣的常識，中國常常用同一個碗吃所有東西，米飯、拉麵甚至是菜。
文 | 查非
編輯 | 金匝
運營 | 肖睿
1
MUJI（無印良品）掌門人金井政明最近來了一趟北京，這家公司發布了一項新的服務——給中國人裝修房子。結束採訪後，他反過來問到場的人，你們覺得無印良品怎麼樣？你會買嗎？
現場答案五花八門，但其中一半是委婉地表達「我不買」。金井政明是株式會社良品計劃董事會會長兼執行董事，也就是MUJI母公司的負責人。有人告訴他，無印良品給人的感覺「只適合一個人住」，家裡多一個人就亂了；也有人說，無印良品好像沒有考慮在中國裝修會遇到的現實問題，還有人直白地告訴這位會長，「我很喜歡無印良品，但是太貴了。」
精明的中國消費者還觀察到了許多細節。在MUJI的店鋪里，越來越常看到「價格的重新審視」標籤，事實上在過去5年間，MUJI在中國區已經連續11次降價了。另外，商場裡神似MUJI的店鋪也越來越多了，過去覺得MUJI是一種特色，但現在以便宜的價格就能買差不多的商品，後起的競爭者在卯足了勁促銷、宣傳，吸引著人進去看看。不少人的真實生活狀態是這個生活方式品牌最大的危機：「我是一個特別喜歡MUJI的人，所以，我家裡全都是MUJI的仿製品。」
MUJI在中國是一個喜憂參半的故事。2005年進入上海後，它經歷了長達7年的蟄伏期，直到2010年，新增店鋪還是個位數，而後開始陡然加速，從2012年起以每年30到50間店鋪的速度擴張，截止到2019年2月，中國門店數324家，並且連續數年處於增收增利的高增長模式。
然而，根據母公司良品計劃最近兩個季度公布的結算快報，營業利潤連續兩期出現同比下滑的狀況。這引發了討論，是經濟下行壓力下的波動，還是一種商業模式開始失效？
「我很喜歡MUJI，但是……」這個句型，幾乎定義了這家公司在中國的現狀。在中國，這是一家擁有不少忠實粉絲的公司。2005年正式進入上海前，他們就常常收到來自中國的開店邀約。烏魯木齊一家商城改造的時候做調查，在「你最想要什麼店鋪」的提問下，排名第一的就是MUJI。而在香港，MUJI成了香港大學生就業人氣排行第七位的企業。這樣的用戶群體為他們贏得了連續數年的利潤，也培養了一群MUJI式生活方式愛好者，在裝修平台上人們甚至會直接點名，「我想要一個MUJI風的家。」
▲ 無印良品實體店裡的家居區域，是許多人想要的「MUJI風的家」。圖 / MUJI新浪微博
另一方面，這家公司也面臨著來自多方面的壓力，精明的中國消費者對於價格敏感，中國的商業合作者講究速度，最關鍵的是，一家日本企業能夠摸清在中國市場競爭的路數嗎？
前任會長松井忠三說，MUJI在中國開設店鋪的速度是整個海外市場最快的。剛進入中國市場的時候吃了不少苦，原因是「許多日本人覺得不合常理的事情，在中國人看來卻是常識。」他們開始學著理解中國市場的特有問題——在中國發票意味著什麼？為什麼要派員工去上EMBA？
松井忠三在《無印良品世界觀》書中寫道，1999年他們曾打算進入中國內地，卻發現MUJI和無印良品這兩個商標已經被一家香港公司註冊了，對方在內地一家一家地開店，賣看上去跟MUJI原版很像的T恤，裝在印著無印良品大LOGO的袋子裡出售，如果在那時候進入中國，反而會被斥為假冒產品。另外，因為無印良品出口歐洲和日本的服裝當時都在中國工廠生產，搶注商標的中國公司還跑去港務局告狀，說無印良品的「偽造商品」正在大量出口，導致真貨一度被滯留海關，無印良品打了8年官司，才在2007年贏回了自己的商標。
所以，2005年在上海開第一家店的時候，主要是為了出一口氣，松井忠三還專門趕到現場，向中國顧客強調，「這才是真正的無印良品。」
然而直到今天，諸如此類的麻煩還沒結束。簡體字版本無印良品被北京棉田紡織品有限公司在部分商品類別上搶注，最近公布的終審判決結果是，無印良品（MUJI）不僅需要向北京棉田賠償經濟損失，還要停止在部分商品上使用簡體字版本的「無印良品」。贏下「無印良品」商標的北京棉田不僅在線上平台占據了「無印良品」的名字，還開了自己的線下實體店，從櫃檯擺設到產品類目，都讓人仿佛置身繁體字版本的無印良品之中——懶人沙發、彩色文具、白色香薰機……
▲ 北京棉田紡織品有限公司開設的「無印良品」實體店。圖 / 網絡
其實，商業故事的意義也恰恰在於此。它是人類生活的真實觀照。因為在我們的生活中，消費是一種最真實的投票權，市場是一個國家最真實的群體意見。透過市場主體的博弈，發生在市場中的起伏故事，折射出的是此刻的一種社會真實。
比如，韓國是唯一一個MUJI文具賣不出去的國家，松井忠三曾這樣分析，因為「韓國是個儒教國家，特別講究對尊長盡禮數。父親說的話不可反駁，母親和孩子必須聽從。而母親負責保管父親的錢包，完全掌握經濟大權，因此孩子無法自由支配金錢。想必也是因為連文具都是由母親負責購買，年輕人難以自由選擇文具的品牌吧（反倒是被套和床單特別好賣）」。
所以，觀察這家日本生活方式公司在中國的商業表現，一定意義上也是對我們自己的反觀——MUJI在中國賣不賣得出去，這其中意味著什麼？中國人想要的生活，究竟是什麼？在中國人中做生意，能夠獲勝的商業法則，又是什麼？
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無印良品是一家沉浸在細節里的公司。在這裡，幾乎每一個人都是細節的信徒。日本人春名篤史是MUJI中國本土化商品開發團隊的成員，現在生活在上海，從2018年9月開始，他的工作就是和團隊一起研究中國人的生活，他們登門拜訪了超過30戶中國人的家，觀察中國人各式各樣的活法，單身的、夫妻的、合租的、獨居的、有孩子的、四世同堂的，跟他們坐下來聊天，記錄他們的生活細節，然後針對觀察中的發現，反覆推敲細節，製作新產品。
所以，對他的訪談像是一場中國人生活細節的研討會。中國人的廚房有什麼樣的盤子？做家務的時候最討厭什麼？累的時候想做點什麼？春名篤史的其中一個發現是，中國人意外地很喜歡保溫杯，要知道，他在日本負責商品管理的時候，無印良品的保溫杯是早就賣不動的冷門商品，結果在中國卻很流行。
他注意到，中國人雖然喜歡熱水，但出門又嫌棄杯子重。於是，他花了接近半年的時間調研、實驗，基於無印良品的保溫杯現成品進行改造，讓杯子在看上去差不多大的情況下，重量減輕了55克，同時能裝的水卻多出來了50毫升。
▲ 無印良品升級後的保溫杯。圖 / 受訪者供圖
這是一個典型的日本匠人故事，以完美為目標，以年為單位，打磨產品。儘管有現成品可以直接上市，但他們還是花了半年的時間去消滅55克的重量，推敲50毫升的差異。然而，如果坐在對面的是一個中國商人，這場對話中使用的最小時間單位，最起碼是月，甚至是周或者天。因為在中國市場，競爭是爭分奪秒的，速度是關鍵，晚一天推出產品都有可能被市場淘汰。中國的商業實戰里也有匠人故事，但它們通常出現在失敗案例的前半段。
自2005年初次進入上海，類似的矛盾就在不斷上演。MUJI在中國，有點像一場現代商業的龜兔賽跑，短跑賽里多了一位馬拉松選手。它所包含的是兩種商業世界觀的交鋒——商業的本質是什麼？在中國競爭，日本所注重的細節精神能取勝嗎？
這種交鋒最近出現在MUJI Infill的發布會上，這是MUJI在中國首次推出MUJI Infill家裝服務，由無印良品提供設計，海爾全屋家居提供全屋定製，中日合作雙方代表都發了言。MUJI藝術總監原研哉做了一個小時的演講，其中最經常提到的兩個詞是「小小的細節」和「細節的完成度」。
這個項目的中方合作者、少海匯創始合伙人劉斥也講了一個關於細節的故事。他第一次認識原研哉是在2015年，先花了大半年的時間說服跟原研哉的合作。在東京的原研哉最喜歡的一家日料店裡，他們確定要合作在中國推出家裝項目。那時已經是到了2016年的春天，當時國內市場很活躍，他的團隊也正要從海爾獨立運營，融了很多資，「那時候我們很著急，想著這麼好的機會，資本也充足，咱們就迅速去做，先做到100億（人民幣），還排了很多上市的計劃，最終是要做到1000億的。」
結果，他沒有見到「迅速的100億」，見到的是日本團隊對於細節的執著。原研哉的展品哪怕有0.2毫米的誤差都會讓他忍受不了，更不要說最大120平米的樣板房屋內裝，全是細節問題。這個家裝項目最終花了三年多才最終得以發布。「當時我們和日本驪住的合作也產生了很多衝突，主要問題就是慢。驪住兩年才能上一款新產品，但是在中國的家居行業，差不多兩個月就得推一個新品出來。」
但是松井忠三是一個相信細節體系的人。他花了五年時間製作了一套13冊的指南手冊MUJIGRAM，從店鋪如何運營、櫥窗模特如何擺放、PP收納箱怎麼放，甚至到早上怎麼打招呼都有標準化流程。與之相對應的是另一本稱為「業務規範書」的指南，其厚度達到MUJIGRAM的三倍以上，足有6608頁，是對不同部分業務的詳盡描述。
無印良品開店標準有28個考察項目，依次打分。這是他們和北京大學共同研究制定的。這個開店基準書中有一項非常少見的考察項是「是否有KTV和影劇院」，有則加兩分。松井忠三的判斷是，在設有這種文化設施的地方，必然存在很多有能力為興趣花費金錢的人，他們也很有可能會走進MUJI的店鋪。基於這樣的細節考察，他們能夠評分選出開店候選地，甚至還能事先推算出年度收益。在這種細節體系的支撐下，截至2013年，MUJI日本開店成功率高達80%，在中國開設店鋪的成功率也達60%。
「商業不存在偶然。我的想法是，尋找能夠規範化的因素，構築起不靠個人直覺、不會失敗的機制。」松井忠三說。
無印良品在中國，就是這兩種截然相反的商業觀的正面碰撞，然而直到今天都很難判斷，在商業賽道上究竟哪一種跑法才是真理，尤其是在一個不斷改變的人群中。
香薰機是這個商業故事中一個有趣的例證。在進入中國市場之初，香薰機一度滯銷，差點要不賣了。那時候，中國人還沒有在家使用香薰機的生活習慣，又對價格敏感。結果，就在快要滯銷到下架標準的時候，讓他們感到意外的是，中國經歷了消費升級熱潮，對生活品質也產生了更多追求，香薰機在中國突然列入暢銷排行，它成為中國人的一種新的生活習慣。
消費者林夏買過MUJI香薰機的仿品，價格便宜了一半，但她很快發現，差別恰恰就在細節之處。仿製品外觀看不出任何差別，但是在晚上使用時會發出噪音，偶爾還會滋水。雖然不妨礙使用，但細節體驗上的確是兩種不同的東西。兩個月後，她把仿製品扔了。
▲ 在中國市場，香薰機是無印良品最受歡迎的產品之一。圖 / 受訪者供圖
劉斥說，他曾經試著調查顧客的消費行為，中國人買東西的時候想的是什麼？結果發現，過去大部分人買東西的理由很現實，有的人在比價，先在市場上比一圈價格，再在比完的結果里挑性價比高的；有的人圖方便，「因為你的店在我家門口，我就來了」。很少有人是為了「我喜歡這個品牌」去掏錢。但最近和博洛尼CEO蔡明聊天的時候，他們有一個共識，現在的年輕人變了，特別是2億90後消費者成為主力後，他們有自己的主意，喜好分明。
這也是MUJI押注的未來趨勢。金井政明說，中國年輕人不再僅僅關注性價比，他們開始更加認真去審視自己的生活，「關心什麼是幸福，關注人與人的溝通」。消費是他們生活當中重要的一個行為，也是他們的一次投票。家裡的每一個商品都意味著一次投票權——你想要構建一個什麼樣的生活，你想要什麼樣的商品去構建你的生活。
「顧客通過購買MUJI的商品，表達自己的生活方式和生活理念。」松井忠三說，「再沒有比能夠影響生活方式的商品更強大的了。因為人的喜好可能會輕易改變，但思想和觀念卻是不會輕易產生變化的。」
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和春名篤史的溝通在一個細節問題上產生了分歧——為什麼無印良品的床有一個奇怪的尺寸？
買過家具就會知道，MUJI的床有出了名的奇怪尺寸。中國市場上絕大多數床都是標準尺寸，比如1.5米床、1.8米床，但MUJI的床就是比標準尺寸窄了那麼幾厘米。
春名篤史介紹說，作為中國區產品開發團隊，他們注意到了這種來自中國的強烈反饋。為此，他們在近期推出了新產品，將中國區銷售的床架尺寸定在中國市場習慣的1.2米床、1.5米床和1.8米床。
▲ MUJI酒店的房間。圖 / MUJI HOTEL官網
但問題恰恰在於此，一家關注細節的公司，為什麼花了這麼久才處理完一個顯而易見的細節問題？
在場的人試圖攔住這個問題，不過春名篤史選擇了回答。他說，因為MUJI的產品是面向世界銷售的，在去年9月份中國區商品開發團隊成立之前，他們也沒有足夠的開發和製造渠道，為中國這一個市場單獨製造商品。
在這個過程中，與人溝通花費了大量的時間。到了中國之後，他不斷拜訪中國人的家。讓他意外的是，中國和日本有不同的常識。在日本房價貴的城市裡，人們會在小房間裡放一張小床，但是在中國人的家裡，不管房子是大是小，都會在房間裡擺一張最大號的床。他才意識到，中國人對睡覺這件事很在意，在這件事上「不講效率」。但是在廚房裡，日本人吃米飯一個碗，吃麵另一個碗，不同的食物要有不同的餐具，這在中國又是不一樣的常識，中國人常常用同一個碗吃所有東西，米飯、拉麵甚至是菜。
他們經歷了與中國消費者的親身實地溝通、調研後，才最終決定生產大尺寸的床，刪減了部分細分餐具，這個改變花了一年的時間。
某種程度上，溝通成為了無印良品同時出現的長板和短板。一個有意思的事情是，無印良品進入中國市場後遭遇批評，認為商品普遍定價過高，很多產品比日本本土還貴，僅這一條信息就花了好幾年才有公司高層向媒體解釋，這是因為MUJI早期在中國沒有設倉儲中心，而生產工廠又在中國，導致需要把那些中國製造的商品先運回日本後，再按中國區訂單運回中國，因而商品售價被迫加高。
另一方面，雖然在中國，線上銷售的電商早已成為市場主流，但直到現在，金井政明都更相信這種人與人的慢節奏溝通。「我們現在還是比較重視實體店，比較重視人和人之間的交流。」金井政明說，日本40%的家庭是只有一個人的，「晚飯只能一個人吃，那不是很沒有味道的嗎？人類是需要交流的生物，對我們來說生產者跟消費者如果能夠面對面的進行交流，這樣才會增加大家的溝通，我們不應該往相反的方向去走，走得更電商化，沒有交流，我們希望可以回到過去面對面交流溝通的那個社會，這個是我們所想的。」
▲ 無印良品的線下實體店。圖 / MUJI新浪微博
從2001年開始，MUJI開始主動與消費者溝通，讓顧客參與商品開發，共同激發創意，後來還建立了「良品生活研究所」，專門研究人的生活形態。
參與其中的建築師土谷貞雄說，他們每年向累計10萬名會員發放問卷，調查人們生活的細節。問卷都是細化的小問題，一天當中花多少時間做家務，昨天晚餐吃了什麼，和家人一起吃飯的頻率和情景，電視放多高，昨天看了什麼節目，當時家人在做什麼……
在收集生活細節的過程中，許多暢銷產品應運而生。MUJI的洗漱用品替換瓶之所以是方形的，就是因為他們在入戶調查後發現，有的人抱怨圓瓶子不能靠牆放，浪費空間。
土谷貞雄發現，一開始擔心向用戶提問會帶來麻煩，結果用戶其實非常希望自己被問得更多一些，「原來，大家都希望自己更被了解。」
也正是在與中國人的溝通中，春名篤史發現了新的商品靈感。他最近在為中國人的家設計沙發。設計沙發的時候，他想到的是實際遇到過的中國人——有的人偶爾會有親人來看望，晚上需要留宿，買摺疊沙發不好看，又占地方，普通沙發睡起來又不舒服，還有的人是初來大城市的年輕人，總要搬家，他去過那個樓道，沒有電梯，搬家抬沙發的時候會忍不住抱怨幾句，還有人因為顧慮搬家麻煩，乾脆就在不喜歡的出租屋裡湊合，不買沙發……所以他們實驗了很多次，讓沙發變成可完全拆解型，類似樂高積木那樣，可以放進搬家用的大箱子裡，也可以拆解成一張單人床。
▲ 無印良品為中國市場設計的可拆解型沙發。圖 / 受訪者供圖
「我在日本聽說過許多中國市場對無印良品的反映，有人認為價格太高了，能不能再便宜一點，還有人認為價格不高，但能不能把品質再增加一點。」金井政明說。「對我們來說，不應該站在銷售上考慮，而是應該在生活的立場上，在人的立場上考慮。不應該一遇到錢，就說無印良品太貴了，全部變便宜，不是這樣的。我們應該根據現實有一個平衡，有些東西就應該把價格降下來，但有些東西價格已經可以了，應該做成更耐用的東西。這就需要不停重新審視這些產品，看看有沒有達到平衡，看看設計是不是合適。」
他還提出了今後的策略，其中一點就是，在零售業整體行業形勢非常嚴峻的今天，提供人與人溝通的實體店在他看來還是太小了。所以，實體店還要增加，讓人能夠實際接觸的地方還要增加，「全世界都會按照這個方向進行推進」。
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