一年一度的「雙11」在平台的繁華和喧囂、商家的激奮和焦慮、用戶的亢奮和疲倦中落下了大幕。
不出意料的，今年「雙11」各項數據又創新高，96秒破百億，1小時03分59秒破千億，提前7個多小時成交額超過去年全天成交額。除此之外，還有一組更被淘寶天貓總裁蔣凡看重的數據：有超過100萬款新品發布，超過260個品牌銷售過億；直播帶來200億的成交，10個品牌商家通過直播完成了過億的交易等等。
一樣不出意料的，是光鮮亮麗的數字背後每年都有的抱怨、批評和質疑。比如電商平台優惠促銷套路不斷，花樣繁多，玩法複雜，讓購買者自嘲要重新學習數學；比如認為「雙11」數據造假，逼迫馬雲不得不站出來回應：「在數據時代，每一分錢都是極其準確的。」
究竟怎樣看待已經走過十年的「雙11」呢？這場盛宴是否有終結的時間點？「雙11」數據會永遠都呈上升態勢嗎？
在知乎上，有一個提問，「雙十一對中國的科技進步有多大的意義？」對於這一問題，應該說阿里巴巴給出了一個漂亮答案。從2009年0.5個億的成交量到2019年2684億的成交量，技術的支撐作用功不可沒。十年去IOE（IBM的小型機，Oracle的資料庫，和EMC的存儲設備）的歷程換來了穩居世界前三的阿里雲、打破美國資料庫壟斷的阿里巴巴OceanBase資料庫以及1秒鐘處理12萬筆交易的計算能力。2016年雙11期間，用人工智慧設計海報的鹿班製作了1.7億張廣告Banner，1秒完成8000張海報設計。
與技術同步前行的還有電商物流。據媒體報導，「雙11」開場僅8小時就有超過200個城市已收到貨。在朋友圈也不斷看到各種曬單：「凌晨1點付尾款，上午9點就收到快遞了」、「零點買的冰箱，下午就到了」、「這是我參與過的雙11里最快速的一次」等等。阿里巴巴物流公司菜鳥擁有全球最大的智能倉儲系統，在AI的調度下，超千台不同類型的機器人協同作業，發貨能力比之前提升了60%。順豐的轉運中心全自動化分揀包裹，每小時可以處理7.1萬個包裹。
確實，沒有「雙11」的倒逼，阿里巴巴可能還在用著甲骨文的資料庫，京東物流也不會實現24小時到達，網際網路電商走向下沉市場的步伐還慢悠悠著，網購和手機網購也不會快速攀升至中國網民網際網路應用的前列。「雙11」不僅造就了一場網際網路的電商盛宴，還催生了「雙12」「京東618」「99聚划算」等大大小小的多個盛宴。
但是，盛宴終究是盛宴，它是一次性的，短暫的，甚至可以人為打造的，用鋪天蓋地的廣告密集轟炸每一個人的視覺、聽覺和一切感官，用各種眼花繚亂的設計營造促銷套路，這樣的消費需求真實嗎？這樣的消費刺激有意義嗎？以至於有網民喟嘆，「雙11」到底是視覺盛宴、消費至死還是真讓利、真消費？
每年的「雙11」，公布出來的只是一次超越一次的成交額，只是少數頭部商家的鮮亮數據，反映商業價值最核心的利潤率、反映大量中小商家交易的基礎數據卻並未看到。商家被平台捆綁、陪跑的各種傳言不時流露於網端。當大量中小商家從期待「雙11」變成觀望「雙11」，從積極備貨、與用戶真誠溝通到精於玩法、套路設計，這樣的盛宴其實真的可以停一停，換一換姿勢了。
「雙11」已經走過十一年，它不僅開拓出一個不斷增長的電商消費市場，培育了網民的網購習慣，而且倒逼技術、物流、管理等層面快速成長、成熟。站在歷史的角度，雙11數字背後的商業變革意義遠超過數字本身，它深刻重構了「人、貨、場」「物、技、流」，已然成為一種標籤和文化符號。
但在成為消費儀式之後，「雙11」也不必背上包袱和負擔，不必為了每年的這個日子刻意營造消費，販賣焦慮，打造出一場虛無的盛宴，讓消費者恐懼並遠離，讓商家害怕而拒絕。因為在這個「雙11」，在我的周邊，已經有很多往年守候零點的人一單未下，包括我自己。
盛宴固然美好，但一時的繁華終究不能承載日久的繁榮。