內容為王時代，視頻網站的競爭，歸根結底是用戶時間的競爭。一直以來，騰訊視頻都堅持基於用戶洞察創造內容，連續三年每到年末，平台都會深挖用戶全年的觀看選擇、社交行為、消費習慣等大數據，推出涵蓋電視劇、節目、電影、紀錄片、動漫等領域的年度指數報告。今年，這份報告在12月27日如約而至，其中節目篇的標題是「凜冬將至，熱愛無休」。本文就對此部分進行詳細解讀，探究2019年騰訊視頻在綜藝領域如何用優質內容，讓每一位用戶都不負好時光。
減量增時，市場留給20%按幀吸粉的好作品
報告顯示，2019年騰訊視頻上線節目總量216檔，較2018年減少36檔，但綜藝頻道人均觀看時長卻從2018年的33.64分鐘增長到2019年的35.19分鐘，用戶的「目光」變得更加集中。
那麼，要如何才能真的抓住用戶呢？騰訊視頻總結出了「二八定律」和「三期之癢」兩大方法論。
二八定律指的是20%的節目可覆蓋80%的用戶，在當前大環境下，頭部內容用戶傾斜越發明顯。
另一方面，網際網路時代大眾注意力稀缺，耐心越發有限，綜藝節目往往面臨著「三期之癢」，也就是節目在3期後是一個明顯的拐點，如果挺過三期、節目的用戶就能增長5成以上，優質節目則能夠全程保持85%以上用戶留存率。因此製作方需要在三期的拐點之前，用優質內容抓住用戶的眼球和好奇心，進而培養用戶忠誠度。
基於用戶研究的這兩大方法論，儘管節目的整體數量下降了，用戶也越來越「挑剔」，但人均觀看時長變長了，並獲得了1.55min的增量，可謂是逆勢上揚，難能可貴。這也表明，市場是留給好作品的。
經典綜N代搶占流量，垂直新品類口碑為贏
縱觀這一年的綜藝市場，騰訊視頻多檔綜N代持續霸屏，現象級節目頻出；同時創新內容不斷湧現，觀察類、體育類節目高產，垂直品類突破圈層，以高文化價值和正能量內核贏得用戶口碑。
在2019騰訊視頻節目綜合指數排行榜TOP10中，8席被綜N代占據，只有《演員請就位》、《忘不了餐廳》兩檔新節目分列5、8位。從題材來看，偶像養成類依然擁有極高熱度，《明日之子 第3季》、《創造營2019》分別位於榜單一二名。從台網來看，數量呈46開，網絡綜N代不斷自我突破，整體表現優於台綜；老牌台綜則呈現出兩極分化的趨勢，《奔跑吧 第3季》《王牌對王牌 第4季》分列3、4位，《極限挑戰
第5季》、《中餐廳 第3季》則排在9、10位。
值得一提的是，非今年推出的經典節目，也被用戶反覆觀看。2019騰訊視頻長尾節目新增播放量TOP5為《創造101》、《王牌對王牌3》、《奔跑吧》、《吐槽大會2》、《明日之子》，並且其新一季均在綜合指數榜單TOP10中，可見成功IP不論是否在播，其系列節目都是流量擔當，新老節目能夠相互引流拉新用戶、鎖定受眾群，持續擴大整體影響力。
與此同時，觀察類在今年繼續走紅，貼近生活的婚戀、生育、職場主題備受關注，《心動的信號2》、《我們長大了》、《令人心動的offer》占據觀察類節目綜合指數排行榜TOP3。另一方面，與體育聯姻的垂直精品節目，如《超新星全運會2》和《我要打籃球》等，也因展現出體育競技之美和年輕人的精神風貌，讓用戶產生共鳴，實現了圈層拓展。
而在口碑指數排行榜TOP5中，除《一本好書2》外均為新品類節目。《一本好書2》用高文化價值持續打動用戶，《演員請就位》、《忘不了餐廳》、《故事裡的中國》、《我們是真正的朋友》則以溫暖美好、積極向上的正能量廣受好評。
核心年輕用戶持續增長，不同年齡性別分化明顯
年輕人是視頻網站最龐大的用戶群體，也是綜藝節目的核心受眾。報告顯示，騰訊視頻節目年輕用戶不斷增長，24歲以下（即95後）用戶占比從2018年的51.11%提升到2019年的53.29%，且高價值人群滲透率高，29歲以下網際網路核心用戶占比近9成。用戶對優質內容有著高需求和高要求，拒絕販賣眼淚、創作者自我感動、內容摻水等內容「毒藥」，更愛歡樂解壓、技能碾壓、乾貨輸出等內容，助推節目的創作門檻被進一步拉高。
而隨著分眾時代的來臨，基於各自的不同訴求，不同年齡段、男女性別用戶的節目偏好分化、觀看習慣差異越發明顯。
報告顯示，從性別這一維度來看，男性、女性最愛節目TOP3無一重合。00後、90後、80後最愛節目TOP3中，僅有《幸福三重奏2》一檔重複上榜，80後喜愛傳遞真情、基調溫暖的節目，90後開始操心婚姻，00後則專注快樂追星。這也是為什麼騰訊視頻會基於對用戶的深度了解，對受眾群體作出進一步細分，不斷創作出精準定位、垂直細分的內容，滿足用戶多樣化的喜好和需求。
用戶觀看行為的差異還體現在全天候分布的觀看時段。報告顯示，80後壓力山大族集中觀看時段在7-8點，00後年輕學生黨則將綜藝作為12-13點的午間娛樂方式，午高峰延長1小時至14點。晚間至凌晨的觀看增長更加顯著，晚高峰19點到來，85-95後人群為主力人群，一二線城市觀看高峰為21-23點。
深夜觀看綜藝的成年人變多，整體觀看高峰延長，正是當前社會年輕人面對巨大工作生活壓力的體現。一二線城市996上班族在加完班後，即便是熬夜也要獲得屬於自己的個人時間，而綜藝作為當前主流的文化娛樂消費之一，是上班族「回血」的不二之選。騰訊視頻節目不僅讓職場人得到情緒釋放，具有現實價值的題材和內容也讓他們獲得共鳴並對生活產生正向思考，騰訊視頻作為頭部平台的社會責任感再次得到凸顯。
「新能源」綜藝：高社交貨幣生產力，強產業賦能力
隨著綜藝節目的多元化發展，其評價標準也走向多元化。網際網路時代，內容社交效應越發凸顯，能否生產社交貨幣成為綜藝是否「出圈」的重要指標之一。節目播出後，用戶願意在社交場合與身邊人談及節目相關話題事件、在網站彈幕及社交平台發表評論，是平台及製作方都在追求的目標。
2019年，騰訊視頻節目在生產社交貨幣方面擁有突出表現，報告顯示，單個節目創下話題閱讀量225億+，在全網10+主流社交平台占領熱搜。節目中的嘉賓名言、搞笑橋段、技能碾壓、舞台乾貨等高光瞬間成熱議話題，用戶會用彈幕進行主動表達、截取短視頻進行分享。
2019年，騰訊視頻節目彈幕日均發表人數13萬+、增長77%，日均彈幕發表次數80萬+。《創造營2019》何洛洛出場可愛wink萌到熱巴、《明日之子 3》復古少女洪一諾初登場演唱《風中有朵雨做的雲》等則成為被截小視頻最多的節目片段。而彈幕、短視頻等社交貨幣二次傳播後又會對內容進行反哺，進一步擴大節目影響力。
另一方面，綜藝節目也對音樂、脫口秀、影視、體育、電競等產業具備較強的賦能作用。作為平台近年來重點布局的內容之一，騰訊視頻音樂類節目對產業的影響尤為明顯，「明日」、「創造」系列為行業輸送了從毛不易到張鈺琪，從火箭少女101到R1SE的個人及團體人才，後續更不斷產出高質量、高傳唱度作品，在2019騰訊視頻MV綜合排行榜中，火箭少女101《颯小姐》、毛不易《二零三》、R1SE《誰都別吝嗇》高居TOP3。
此外，兩大脫口秀節目《吐槽大會》、《脫口秀大會》也讓脫口秀文化走進大眾視野，為整個行業和市場輸送了大量人才，並帶動線下演出市場增長。今年新增的表演品類《演員請就位》，為好演員創造遇上好導演的寶貴機遇，為好導演提供創作的平台，讓觀眾願意去相信，行業內有一批好導演、好演員以及幕後從業者，一直在努力打造更高水準更高品質的作品。
結語
正如騰訊視頻副總裁王娟在報告卷首語寫到的那樣：「上千條數據現象背後，是每一位用戶最真實的內心訴求」，騰訊視頻聆聽用戶最真實的聲音，透析2019年度用戶行為，帶領我們更加了解用戶和他們的需求，並進一步窺見整個文娛產業發展的方向。面向未來，我們相信，依託於騰訊視頻這樣有擔當有引領精神的平台，創作者們只要能夠用創新優質內容更好地服務和滿足用戶需求，行業也將迎來更為溫暖的向陽發展。
— THE END —
作者 | 彭侃 劉翠翠
編輯 | 楊倪