作者|葉春池

編輯|李春暉

2006年上映的電影《穿Prada的女王》里，斯坦利·圖齊飾演的設計師指著一本時尚雜誌說，「你知道嗎？你工作在一個負責出版近百年來頂尖藝術家作品的地方。它不僅僅是雜誌，而是希望的燈塔。」

無數年輕人曾對這座燈塔無比嚮往。起碼在硬糖君畢業求職的那個上古時代，時尚雜誌是多少女生夢寐以求的工作。走進了它，就是走進了時尚圈，走進了名利場，走進了都市偶像劇女主的夢幻人生。

可電影之外的國內時尚雜誌，卻在近年發生翻天覆地的變化。隨著新媒體崛起，紙媒在最初的衝擊中上演了一場盛大的告別，不少耳熟能詳的時尚雜誌隨著網絡全媒體時代的到來而銷聲匿跡。

倖存者則開始大刀闊斧的自我更新，更兼外部紛擾下的內部動盪：靈魂人物的離世，得力幹將的出走或被迫出走，大刀闊斧的轉型，擁抱新媒體乃至新用戶。屬於第一批時尚雜誌出版人的時代，正在結束。

早年的時尚雜誌圈，以《時尚芭莎》的蘇芒、《ELLE》的曉雪、《Vogue》的張宇形成三足鼎立局面。而隨著蘇芒的隱退、曉雪的離職，《GQ》後來居上，新的時尚格局正在成型。

更令人難以預測未來的是其內涵的變化。

時尚雜誌曾是時尚領域最權威的意見領袖，不僅是穿搭的學習，更是態度的輸出。但在今天，時尚雜誌是流量小生小花解鎖成就的對象，是明星工作室比拼業績的陣地。儘管大家還對公眾人物的時尚品味品頭論足，卻很少會跟隨時尚雜誌的腳步了。

1980年，中國首本時尚雜誌《時裝》正式創刊，拉開了時尚紙媒的序幕。1988年，《Elle》進入中國。1993年，已故時尚集團董事長劉江創辦了中國第一個本土化的高檔生活消費雜誌《時尚》。

時尚雜誌在中國的發展，基本是遵循著改革開放的步伐和進程。從貧窮到物慾，從炫耀到奢侈，終究回歸精神指向。流量、營銷、全媒體，無論時尚雜誌如何轉型，硬糖君希望他們仍能堅信，內容才是內容人立身之本。

第一批「隱退」的時尚魔頭

傳統媒體格局普遍穩定，時尚雜誌也不例外。女刊中公認的「五大」是《時尚芭莎》《ELLE》《Vogue》《時尚Cosmo》《嘉人》。男刊的兩位老大則是《時尚先生》和《智族GQ》。

而比之一般雜誌，時尚雜誌的主編似乎還更加穩定。通常這些大主編，一言一行均代表著雜誌的價值觀，整個人都和雜誌深度捆綁，芭莎芒、ELLE雪、Vogue張。但從2018年開始，這些招牌人物終於開始流動。

2018年5月，蘇芒突然從時尚集團離職。官方說法是回歸家庭，但坊間傳說蘇芒是內鬥失敗被踢出局。反正說「事發」或「事敗」的都有，陳年公案了，有興趣的可以翻看硬糖君的老文（再見蘇芒）。

雖然蘇芒本人的時尚品味並不廣為認可，還有「秋褲門」「大腿門」這樣的標籤隨身。但不可否認，她上位的這段時間造足了時尚圈的聲勢，也將時尚圈和明星圈更深刻捆綁。

時尚集團內鬥的消息由來已久，2015年蘇芒就和當時的《時尚COSMO》主編徐巍在年底大會上公開對峙，隨後徐巍被時尚集團公開革職。但還沒等蘇芒享受多久勝利的果實，2016年初，徐巍突然直接升職為時尚集團副總裁至今。

蘇芒離職後，《時尚芭莎》的主編暫由時尚集團董事長劉江兼任。2019年3月，劉江突然去世，新任主編沙小荔一直沒能走出蘇芒的光環陰影。她被大眾最為熟知的事件，應該就是在微博上寫錯了王菊的名字——還是給人家改姓那種級別的重大事故。沙主編可以和朱丹組個cp了。

蘇芒離職後，著名的「芭莎明星慈善夜」勢頭也大不如前，今年風頭全被「GQ十周年盛典」搶去。而就在2019年底，《ELLE》的曉雪也被傳離職。初代「女魔頭」莫非要上演集體謝幕？

曉雪原來是洪晃的《iLOOK》雜誌的主編，算是洪晃一手帶出來的。後來跳槽到了《ELLE》，時不時被洪晃拉出來冷嘲熱諷一番，倒也刷足了存在感。

她本人則因為當快女評委時歧視農村人、向選手扔鞋等負面新聞，讓「曉雪」這個多少有些土氣的名字，從相對狹窄的精英時尚圈，走入了尋常百姓家。

曉雪被傳離職後，目前有兩個爆料：一是有人指出台版《ELLE》主編空降成為大中華區CEO，曉雪不是主動離職而是被辭退；二是《ELLE》表示新任主編可能會以內部考核選拔的形式選出。

相比而言，《Vogue》目前的形勢還比較穩定，主編張宇的姿態也擺得更高。

外交官的女兒、律師專業出身、澳洲MBA學歷、英文主播……張宇華麗的履歷讓她跟洪晃一樣，一開始就站在了時尚圈的高點。《Vogue》也以推崇國模、鄙視流量明星的姿態自居。雖然硬糖君目測其也在「走下神壇」。

男刊中的《智族GQ》也迎來人事變動。2018年4月，GQ主編王鋒宣布離職，同時離開的還有《悅游CondéNest Traveler》的總編孫賽賽。接替王峰成為GQ出版人的是《時尚先生Esquire》前市場總監唐傑。唐傑上任後以爆料娛樂圈而出名，擁有全方位多角度的小鮮肉合照。今年9月，GQ名利場盛典也因為台前幕後的八卦讓GQ聲勢大旺。

王鋒則加盟時尚集團，在蘇芒離職後被任命為時尚集團副總裁兼首席內容官。時尚集團的這一輪人事調整也被視為「自成立以來最為重要的一次組織架構調整和高層任命」。

擁抱流量的營銷人才們

初代的時尚雜誌主編，不像是搞內容的，倒更近似於搞市場營銷的，這點在蘇芒身上尤其明顯。在營銷這條路上，蘇芒帶著《時尚芭莎》最先走出一條中國特色的時尚之路。

蘇芒的短板在審美品味，以及對時尚流於表面的言論。平心而論，在這兩方面她不是個合格的時尚主編，被大眾詬病也無可厚非。但她搞事情的創意和資源整合能力，也不是一般人能比得上的。

小鎮姑娘蘇芒用她特有的審美局限最先摸索出了一條完全不同的時尚雜誌突圍之路：擁抱明星，擁抱流量，擁抱慈善。

時尚雜誌一開始和國產明星之間是有壁壘的。彼時能上雜誌封面的明星才真值得被吹，幾乎都是電影咖，章子怡級別的才行。即便後來，大刊封面也保持著四旦雙冰的霸刊格局。直到2014年，從《時尚芭莎》開始，時尚雜誌集體擁抱流量。

2014年，剛剛回國的吳亦凡成為第一個登上《時尚芭莎》的90後，話題度爆表。不甘示弱的曉雪幾乎同時把鹿晗推上了《ELLE》的封面。

在這股浪潮下，張宇也坐不住了。2015年7月，吳亦凡解鎖中國版《VOGUE》。儘管是和超模肯達爾·詹娜合作的雙人封面，但仍然意義非凡。

除了封面，蘇芒的芭莎慈善夜更是娛樂圈一年一度的名利場。每一年，這個活動都會出現一些神奇的插曲，上演各種「戲精的誕生」，成為年度吃瓜盛事。

但全媒體的時代的到來，人們獲取信息的方式、閱讀的方式都發生了翻天覆地的變化。這年頭誰還要去買重得嚇人、半本廣告的時尚雜誌？擁抱飯圈成為時尚雜誌的新救命稻草。

深諳此道的《時尚芭莎》，也是第一個在飯圈「割韭菜」的。2018年7月23日，時尚芭莎首創明星電子刊，第一彈就瞄準了大勢cp白宇、朱一龍，題目直戳cp粉的心，《給鎮魂女孩的一封情書》。

事實證明，「芭莎婚慶」真是一門好生意。僅3天時間便售出41萬冊，最後更以62萬冊的成績定格，毫無懸念的刷新了銷售記錄。

如今，幾乎每本時尚雜誌都在出電子刊，甚至興起了「復刊」潮。即便是紙刊，也越來越淪為「寫真集」般的存在。而作為買過愛豆封面雜誌的粉絲，硬糖君要說一句：您還不如真做寫真集呢，文字內容實在太難看了。

時尚寫作，定格在20年前

一個讓硬糖君簡直生出性別歧視憤懣的真實現狀：時尚男刊的文字內容比女刊要好看得多，或者說，正常得多——起碼，這是雜誌，這內容有價值傳達，這文字拿給誰看都不寒磣。

搞電子刊、收粉絲稅不怕，圖片之外，您總還有文字吧？咱還是本雜誌吧？硬糖君隨便翻開手裡一本今年的《時尚芭莎》，給讀者老爺瞧瞧：

封面大標題是《xx，心中無畏，所以無懼》、《xx,戲如人生，人生如戲》；主編卷首語，標題直接是《月亮與六便士》，豆瓣群眾都不拿這部豆瓣名著賣弄了餵；明星來稿的標題用《在旅行中，讓身與心更美》也就罷了，你們自己給鑽石廣告主的軟文叫做《給予自己更加璀璨的優雅人生》，還真虧甲方不挑；其餘什麼《琴鍵上走過的愛情》、《十八歲成長是循序漸進的事》，怎麼說呢，放在新媒體會被直接斃掉、放在文字類雜誌里也很難過關。

不接地氣的吃穿用度，「愛吃香菇菜心」式的美化版明星傳記，空喊一些女性雞湯，還有超懸浮的都市愛情故事。女性時尚雜誌的內容結構和寫作方式幾乎都停留在20年前，那些什麼「留住花樣年華的面霜」「中世紀風格的裙裝復古優雅展露溫柔」，我一定能從90年代的時尚雜誌里給你找到原話。

反觀男刊，畢業於武漢大學的王鋒曾供職於《三聯生活周刊》，歷任三大男性雜誌《時尚健康》、《時尚先生》、《智族GQ》主編，被認為是將「新聞」帶進時尚圈的第一人。曾任《時尚先生》執行主編的李翔是財經記者出身，將吳敬璉、柳傳志、馬雲帶上時尚雜誌封面。

新媒體時代，GQ更是勢不可擋。今年9月，GQ年度人物盛典的話題閱讀量突破30億，討論量超過1000萬，登榜微博熱搜20餘個，是今年最「出圈」的時尚活動。提前策劃的紅毯明星預告文案「XX會來」，打破時尚雜誌一貫話術堆砌慣性，引起豆瓣、微博等多平台用戶熱議。

時尚活動也好，雜誌內容也罷，不僅是話題和流量明星的堆砌，本質都是高濃度的內容展現。為何明星和粉絲都開始關注更為「正規」的人物類刊物報導，不也是看不上時尚雜誌的文字質量嗎？

從這個意義上，硬糖君倒覺得市場出身的初代女刊主編們功成身退是件好事。她們已經完成了通過強運營讓時尚雜誌進入中國社會的歷史任務，下面的，請交給真正懂內容的人。