文｜章航英

原本需要開車、坐地鐵去的宜家，現在可以更方便地躺在家裡逛了。

3月10日上午，宜家中國區總裁安娜庫麗佳Anna Pawlak-Kuliga與天貓兼淘寶總裁蔣凡通過淘寶直播「雲簽約」，宣告宜家天貓旗艦店的開業。

這也是自2018年宜家在中國上線首家自營網上商城後，兩年後開出的首個第三方平台線上官方旗艦店。據悉，宜家天貓官方商城目前上線3800種商品，前期服務地區為上海、江蘇、浙江、安徽，後期將逐步拓展。

Anna Pawlak-Kuliga表示：「加入天貓這個平台是宜家中國戰略所取得的重要里程碑，也是我們在渠道拓展方面的又一突破。」

會員互通，上門組裝

這是一場籌備了近8個月的緊密合作。

天貓與宜家重點就如何打通線上線下會員權益、倉配物流制定進行運營優化。目前，宜家天貓旗艦店與門店會員系統已經打通，且線上線下同價。如今，消費者只要登錄天貓旗艦店，選擇首頁「加入宜家俱樂部」便可錄入會員系統。

宜家天貓旗艦店首頁呈現了一系列宜家高人氣經典產品，比如愛克托三人沙發、奧斯迪檯燈、瓦德拉咖啡杯墊等。商品根據房型或產品進行歸類，消費者也可以在「場景購」欄目中進行搭配選購。

據悉，初期上線的3800種商品，占據門店9500種產品接近一半的品類。

Anna Pawlak-Kuliga介紹，這些商品主要是一些熱銷的產品系列及家具解決方案。品類選擇一方面考慮了目前的物流和運營能力，另一方面也為優化消費者購物體驗。未來將會根據實際情況擴大服務範圍。

目前，宜家天貓旗艦店上的商品普遍需要運費，小型物件的快遞費在9.9元，床、書櫃、沙發等大型家具的物流費用在119元左右。另外，消費者還可以選擇上門安裝服務，價格根據安裝難度在幾十元到數百元不等。

Anna Pawlak-Kuliga透露，宜家天貓旗艦店的物流服務目前採用混合式解決方案，配送方面與第三方物流合作，倉儲方便則利用了宜家自身的倉儲條件。多種模式的結合，希望帶給消費者最優的消費體驗。

合作的邏輯

很難說宜家此番入駐天貓的節奏，有沒有受到疫情的影響。不過顯然，這是在宜家的長期計劃中的。正如Anna Pawlak-Kuliga所說，早在18個月前就已經在推進此事。宜家上線天貓後，希望繼續擴展合作範圍和運營範圍。

「隨著未來雙方越來越熟悉，希望雙方都可以發揮所長。」Anna Pawlak-Kuliga表示，目前宜家會員系統已經非常龐大，已經有超70000名註冊用戶，並且在過去的幾十年中在全國各大市場積累了豐富的家裝經驗和家居方面的專業知識。而與阿里合作，主要看重其線上渠道在為消費者提供便捷購物體驗的同時，擁有海量的大數據，及極強的消費市場洞察力。

據悉，目前淘寶天貓平台已有月活躍用戶8.24億，其中一部分與講究設計感與家居質感的宜家目標用戶重合。每天，平均有70000人在淘寶平台搜索「宜家」，以及曾經盛行的宜家代購，也都顯示了天貓平台上對宜家產品的消費需求。

宜家入駐天貓，也代表家裝行業正全面擁抱數字化新零售，一個萬億線上家居新市場正在醞釀起航。

作為一個注重線下體驗的產業，家居企業的數字化程度較低。而隨著數字工具的發展，這一層隔閡有所削弱，例如，阿里一款「躺平設計家」3D設計工具，能讓線下場景快速數字化，線上線下的界限正在迅速打破。

宜家天貓新店開業直播，線上家居商場變身線上樣板間，也是其中一種方式。直播開播10分鐘，觀看人數達2.7萬人，隨後超過30萬人在線逛宜家。目前，宜家天貓旗艦店粉絲數已接近30萬。

「 近期我們注意到，很多以線下為主的品牌入駐天貓的步伐。」天貓兼淘寶總裁蔣凡表示，宜家入駐天貓是雙方合作的一個開端，未來我們雙方在新零售、數字化升級等方面仍有諸多合作空間。

新零售戰略衝刺

即使全球疫情形勢仍不明朗，不過宜家在中國實施的戰略不會改變。這是Anna Pawlak-Kuliga一直強調的一點。

宜家去年公布的致力於推動中國未來三年發展的「未來＋」戰略中，渠道和數字化成為重點，並將通過全渠道「接觸更多的消費者」。為此，宜家決定2020財年在中國投資額100億元，這也是其在中國有史以來最大一筆投資。

除了入駐天貓旗艦店外，宜家還宣布了獨立APP的上線。此前，宜家在中國的線上渠道僅限於官方網上商城。線上不同渠道的擴展，將在相互之間形成補充。「獨立APP與天貓旗艦店是相輔相成的，主要看它們看為客戶服務的潛力」，Anna Pawlak-Kuliga表示。

自此，宜家在線上線下的布局與定位已十分清晰。若消費者想要獲得家居設計的靈感，或者品嘗宜家餐廳的美食，他們可前往宜家線下體驗店體驗。若他們想要便捷地購物，便可在線上下單，等候上門安裝。

Anna Pawlak-Kuliga表示，這是我們在綜合考慮之後，覺得可以為消費者提供的一種較優化的選擇組合。各個渠道發揮所長，消費者也可根據自身需求，選擇最合適的消費方式。

76年前，宜家在瑞典創建，1998年正式進入中國。在過去20多年，宜家全國開出了32家旗艦店。

截至2019財年數據，宜家線上配送範圍已覆蓋到227個城市。2019年，宜家商場共接待1.08億人次訪客，實現157.7億元銷售額。

Anna Pawlak-Kuliga透露了宜家最近一系列新的動作，宜家目前正在籌備在上海開設全球首家明日商場，預計秋季開業。另外，宜家還在中國籌劃小型商城模式，在更多地方開出小型商場。