國產綜藝slogan貼合節目氣質，但識別度低、宣傳不足、綜N代頻繁更換等原因，大多未能實現為品牌賦能的價值，能讓觀眾記住的更是寥寥無幾。
來源：傳媒內參-傳媒獨家
文/遲遲
提起綜藝slogan，你最先想到的是哪句？
是「逆風翻盤，向陽而生」？
是「我們在一起，就是嚮往的生活」？
還是更久遠的「想唱就唱，我最閃亮」？
slogan在品牌推廣過程中的價值和意義是十分重要的，好的slogan是品牌的一部分，能夠快速幫助品牌打開市場。但在綜藝領域，slogan更多是起到輔助宣傳的作用，開場、結束提及，物料中可有可無，大多未能實現為品牌賦能的價值，能讓觀眾記住的更是寥寥無幾。傳媒內參-傳媒獨家將綜藝Slogan大致分為四類：
主題型：
《吐槽大會4》吐槽，我們來真的
《新相親大會》父母在，更有愛
氣氛型：
《中國新說唱2019》就很炸，沒在怕
《這！就是街舞》生而無畏，一往無前
《我們的樂隊》放肆作伴（band）
《歌手·當打之年》當打之年，敢唱敢當
文藝型：
《嚮往的生活》我們在一起，就是嚮往的生活
《幸福三重奏》最好的時光，就是只和你在一起
《奇遇人生》用探索世界的方式探索自己
能量型：
《創造101》逆風翻盤，向陽而生
《青春有你2》多遠都可以到達
《明日之子水晶時代》肆意生長，熱愛無休
可以發現，國產綜藝slogan表現出兩個特徵：第一，貼合節目氣質。比如垂直類型強調節目元素，青年潮流類節目充滿先鋒熱血之感，生活體驗類節目是詩與遠方，偶像養成類節目的slogan則勵志又正能量；
第二，識別度低。雖然節目製作人會賦予slogan種種有意義的解讀，但因為slogan並未作為宣傳重點進行突出，綜N代頻繁更換等原因，大眾很難形成穩定印象。尤其是同一類型節目，slogan區分不大的話，難以形成獨特標識。
- 綜N代頻繁改slogan，既是方向調整，也是追尋初心
作為一季度最受關注的綜藝，《歌手·當打之年》和《青春有你2》攜新slogan回歸。《歌手》繼「音樂無畏」「因樂不凡」「渴望亦可及」之後，再次將slogan調整為「當打之年，敢唱敢當」，契合「當打之年」主題，同時凸顯年輕一代歌手的的態度，從slogan上就能體現出節目不同於往年的氣質。
從《偶像練習生》「越努力，越幸運」，到《青春有你》「越努力，越優秀」，再到《青春有你2》「多遠都可以到達」，從「幸運」到「優秀」，再到「遠方」，暗含對訓練生們長遠發展的思考，也希望讓更多人看到當代少女對夢想的熱愛和追求。
綜N代更換slogan似乎已經成為常規操作，既有主題調整的原因，也有對市場的判斷、對內核的回歸。《中國新說唱》總製片人陳偉在接受傳媒內參採訪時就曾表示，slogan變化背後是創作思路的變化，也是市場用戶對節目需求的變化。《中國有嘻哈》「去創造，不跟隨」，《中國新說唱》「我年輕，我說唱」，《中國新說唱2019》「就很炸，沒在怕」，能夠捋出大眾推廣、潮流文化、回歸硬核這樣一條清晰的發展脈絡。
對於大多數綜N代而言，節目更傾向於slogan的單季服務模式，一季一主題，一季一突出，讓slogan與主題相輔相成，而非形成穩定、具有品牌性的標識。
- 好的slogan，是品牌標籤，也是宣傳利器
slogan在綜藝市場不受重視，一方面是因為綜藝生命周期短，大多數節目「一季游」，在slogan上下功夫的意義不大；另一方面，節目立意、模式、嘉賓等不斷變化，固定slogan的宣傳作用會打折扣。
但也有一些好的slogan成功出圈，成為經典。比如《創造101》的slogan「逆風翻盤，向陽而生」，既暗含女團突破瓶頸的不畏困難、堅定信念，也能夠在現實中找到映射，堪稱slogan版的「雞湯」，「向陽而生」甚至成為年度熱詞，出現在大小活動的主題中；比如《嚮往的生活》的slogan「我們在一起，就是嚮往的生活」，同樣給大眾帶來滿滿的代入感，不僅有遠方「嚮往的生活」，更重要的是「我們在一起」的現實落地。
雖然slogan對節目宣傳的作用無法量化評估，但slogan之於節目就像包裝封面之於書，窺一斑而知全貌，甚至比名字更能體現節目的內涵和氣質，更能讓觀眾從中感受到節目的創意和思考，進而獲得代入感和認同感。
就像開篇所舉的四種類型的例子，無論是突出主題型、點燃氣氛型、嚮往文藝型，還是勵志能量型，都是契合當下觀眾收看綜藝需求的，關鍵就在於如何設計、用好slogan。
- slogan該不該換，如何換？
換是為了貼合新主題，延續則增強辨識度，「slogan該不該換，如何換？」是綜藝製作人必須思考清楚的問題。在筆者看來：製作方首先要明確節目slogan的表達含義，是「逆風翻盤」「去創造」式反映階段期，還是「嚮往的生活」式內容常態化，前者可在首季打響slogan後更換，後者更適合延續slogan形成品牌的一部分。
如果要換，slogan形式應該是簡單且利於傳播的，內涵貼合節目主旨，並能夠起到引領作用。首先，羅列出各種類型的slogan以供對比，製作團隊應明確slogan的定位，是想直接表達節目的理念還是直抒胸臆擊中受眾群的痛點，亦或者是與大眾建立認同感。只有這樣，才能夠達到傳播效果的最大化，並且能夠體現節目的價值。
其次，節目slogan要避免花哨和浮誇，重在喚起觀眾的情感共鳴。同時，應形成自己的獨有性，國內不少綜藝節目的slogan正是由於沒有自己的特色，導致缺乏記憶點被觀眾遺忘。
最後，積極向上的核心立意。畢竟只有內容正向的slogan才能夠讓人過目不忘，並且帶領受眾往深層次思考，從而延伸出一個個話題。