在網際網路商業中，當企業擁有了更多的流量，就意味著擁有更多「流量變現」的機會。同時，這也關係到企業最終的業績利潤。而「如何獲取新的流量和數據」是一個困擾很多企業的問題。
如何找到新的流量紅利口，構築新商業模式，占據大數據時代移動營銷的制高點，是大家都很關心的問題。
在不久前的2019金麥獎頒獎盛典活動現場，來自富光實業股份有限公司電商總經理方大力、馬克華菲電商總經理左敬東、悅為網絡科技有限公司總經理王梓欣、嘉尚傳媒CEO王承瑞齊聚一台，為我們帶來了《新流量渠道下的新營銷》分享。
話題一:
2018年，各位在自己的服務經驗當中，覺得今年所做的哪些事是最能體現新營銷的「新」的？有怎樣的嘗試？又有怎樣的成果？
方大力：富光實業是一個擁有35年時間沉澱的老品牌，我談一下我們公司自己的案例。
2019年，我們邀請了楊洋做為富光的品牌形象代言人。同時，開發了一款全新的產品——控溫杯。我們通過一種對於富光而言全新的營銷方式——品牌形象代言人，觸達到了新的一批消費者。原先富光的市場占有率在二三四線城市比較高，但在北上廣深等一線城市，一些洋品牌的市場占有率會比我們高出很多。但是，這次我們通過尋找品牌形象代言人的方式，用楊洋去觸達了年輕一代的消費群體。同時，利用控溫杯這款產品，杯體可以保溫，杯蓋可以降溫的新奇產品特性，在整合了明星代言以及B站、小紅書、抖音等眾多新媒體渠道結合的全新營銷模式後，取得了很好的效果。這次新營銷活動，給富光帶來了3億多的曝光量，互動量達到了1000多萬，2萬隻控溫杯在上線幾十秒後便售罄了，效果非常滿意。這也是富光新營銷在2019年的一個小突破。
左敬東：馬克今年的營銷與以往不太一樣，馬克今年有一個新的轉型，定位在多元藝術潮牌。
今年，馬克最大的變化是立意高了。另外，講營銷一定要從消費者出發。所以回到消費者這個點來看，無論是Z世代還是千禧一代，還是得回到消費者的認知角度。在這裡，我們做的功夫比較多，無論是阿里說的種草、收割還是AIPL的精細化運營方法，這個營銷8月就開始了，這是一個周期的問題。
另外，既然我們在天貓的場做生意，那麼，無論是直播、短視頻、場內場外的聯動、整合性，我們對於場的趨勢、把握都得跟得上。我們也沒有請特別大的明星，但KOL、小明星，尤其是24小時直播，店內店外員工直播、高管直播的組合拳，正如主題名字一樣，推出「我潮有我」，我們希望自己來重新定義這一潮牌行業。希望能走出馬克對藝術潮牌的新路。
馬克去年開始做直播，當時玩直播的人不算特別多，數據增長了百分之幾百。今年，在阿里推動下，好像沒有人不玩直播的。至少，在服飾類目的TOP商家、KA商家百分之百在玩直播。
我剛才提到了直播的組合拳，直播的核心第一是主播，第二是貨品，第三是內容。我們會做得非常精細化。比如預熱，什麼人上午說，什麼人下午說，這是體系化作戰。
如果說去年是一個試水，那麼今年就要作為一個體系去做。我早上還在想大家都做直播，下一步會怎樣，除了直播場景，更多新的場景將會湧現出來。
王梓欣：去年一年，我們主要是從三方面做了一些營銷整合。
第一是加大了私域運營的精細化運營。2018年，提到私域運營。今年，阿里又重點在推私域運營。以前私域運營是很寬泛的，對今年來講，私域運營則是非常精準化的。每一個加入的會員都會進行一對一的服務，而不是像以前那樣，群里打一個標籤。現在是進行一對一服務，這樣才能將這些會員變成精準化的，而且是長期的會員。
第二，加大社區裂變營銷，就像今年天貓做的優惠券裂變，對我們來講都是非常好的。優惠券裂變，用到自己的社群里，這也是一個非常大的引流方向，可以在整個社群里進行裂變，而且裂變的速度非常快。從我們運作這麼多品牌來講，發現目前這個效果是非常好的，引流效果非常好，轉化較高。
另外一點，剛才馬克華菲已經說了直播的問題。我們從去年開始進行廣泛的直播。在這方面，我們在做直播的過程當中，已經開始有了一些小轉變。以前直播只是單純直播，現在直播要加入很多娛樂化的東西。
另一方面，我們對自己的會員進行新標籤介入。南極人從最開始的60後穿它，現在變成了店鋪里95%的人群全部是90後。從去年5億到今年的12億，這一點上做得很好，包括在未來，重點的還是要在這三方面大力挖掘。
王承瑞：我們本身是一家做人與流量的公司，所以我們會在內容和流量上做更多對用戶的分析，把內容和廣告呈現形式分為軟廣、信息流、硬廣以及傳統B端市場的投放模式。今年，我們會更多地在軟廣上進行投放。最近，我們接過一些視頻案例，比如做玫瑰花的投放產品，會說「我一生只能送給一個人」，其實是將一個產品的差異化明顯地打出來了。可以抓住產品的差異化進行投放，差異化會帶來很好的效應消費力。這個玫瑰花我買了，的確具備了授權的意義，這一生當中只能送給這一個人，這個效應就可以帶動很多的消費能力。
還有我們會推廣一些戒指。一生中只能給一個人做定製，這個差異化也給很多人帶來了我要去購買這個價值。這就相當於擁有了一種意義，在這方面有更多的用戶轉化。
我們會發現，現在新的模式有很多。越來越多的私域流量以及垂直流量，還有大眾流量慢慢形成之後，很多KOL也可以自己做產品推廣和個人品牌的推廣了。流量慢慢的碎片化了。我們會思考，在這些碎片化的流量當中，怎樣才能讓這些流量回歸到品牌，給品牌帶來轉化。
我們就要深度地了解產品的差異化和意義，再深度地玩轉平台規則和模式、屬性，再通過用戶的需求進行投放。這樣，就可以讓商家覺得這個生意並不難做，讓用戶買到心儀的產品。
話題二：
2020年新營銷會往哪個方向去「新」？關鍵詞或關鍵句是怎樣的？您所在的企業又會為這個趨勢做怎樣的準備？
方大力：從富光的角度來講，隨著科學技術的發展和5G時代的來臨，今年很火的直播和短視頻在5G時代的基礎下，可能會贏來新一輪的爆發。在這種情況下，明年在品牌的營銷上，我們會更注重品效合一。
原來的廣告，硬廣是硬廣，軟廣是軟廣。有的追求營銷，有的追求曝光，而通過短視頻和直播的形式，可以把曝光與成交做成有機的統一。同時，也可以讓曝光的深度變得更高，就像原來所有人看到的廣告，都是2維畫面。後來，大家會覺得短視頻形式更有趣。所以，只有營銷的深度更深，品牌烙印得才會更深，與消費者才能建立更深層次的聯繫，同時還可以帶來一定的成交。品效合一將會是明年比較大的趨勢。明年富光也會在這方面有所投入，這是第一點。
第二點，我們會追求全鏈路的營銷。簡單來說，全鏈路營銷就是C2M，從消費者的角度來生產製造。但是這種說法還是過於簡單了一點。我們不僅要從消費者到營銷，還要從消費者到生產、製造、研發等。比如我們從事電商行業，對於客戶服務和物流都提出了新的要求，所以我們在產品和營銷事件出來之後，從工業設計到售後服務需要一個全鏈路的營銷。同時，全鏈路的營銷，在未來也是一個新的趨勢。從富光的角度來講，明年我們會在這兩個方向找到新的突破口。
明年，我們肯定會繼續用明星代言的方式，因為從今年的數據來說反饋還不錯，但只依靠明星的效應是不夠的，短視頻和直播才是未來的主流方向。同時，也要把握新媒體渠道的營銷。
只要是我們今年做得好一些營銷傳播方式就會繼續保留，同時我們也會在明年嘗試做一些新的東西，尋找新的營銷方式去突破。
左敬東：今年提出多元藝術潮牌新定位，明年公司的定位是多元藝術潮牌傳播的元年。剛才富光老總提到品效合一，這是所有營銷人和老闆都希望的結果。那50%的錢花哪兒去了？所以品效合一的問題在明年的馬克來說，第一是馬克的環境，明年會在「品」的點上強化。
第二，回到天貓來看，天貓做旗艦店2.0，希望打造所謂的增長的主戰場。增長主戰場的核心，除了在貨上發力以外，在品上一定要發力。
在人上，明年我們希望更包容，對於Z世代的人來說更個性化，各種各樣的人都有，商品能否迎合各種各樣的人。無論是升級，還是小鎮青年。小鎮青年也是一種升級。
在貨上，營銷的核心就是把你的東西傳遞給消費者，形式上更強調商品的內容化。內容的形式很多，圖文，乃至於5G技術環境驅動的短視頻、VR/AR、直播等。
在場上，直播的場。今年大家都有直播間，明年的直播間，中央電視台打算怎麼玩？我是不是要請個明星和核心主持人來，會更豐富？
王梓欣：從我們的角度來看，未來一定不是搜索型營銷，而是娛樂化營銷、娛樂化電商。所有的東西，都將從娛樂化開始起步。比如直播不是在單純地講產品。你要製造各種場景，這些人才會持續地關注你。這些東西，對於我們商家來講，與李佳琦可以有區別。李佳琦各種產品都可以賣，對我們來說，有品牌的限定和產品的限定，不可能各種東西都可以進入直播間。這就涉及到進來觀看的粉絲，會不會過長地留在店裡觀看。所以，這裡面一定會加入場景化、娛樂化，粉絲才會長時間願意過來與你互動，看你的直播，這是一點。
另外一點，我們會加大在短視頻、微視頻上的投入。針對於現在的群體以及當下的熱點話題，製造各種短視頻，幫助品牌進行全方位的投放。
2020年之後，我們對品牌進行了全方位的立體式投放。但很多品牌傳統的渠道投放，已經放棄了，更多地會集中在線上投放。2019年，南極人做了跨界喜劇王IP投入，以及高鐵上的運作，全方位立體性投放會比單個渠道的投放效果更好，會將消費者的心智更加集中地提升在品牌上爆發。這是在營銷品牌方面，明年的計劃及更深入的操作。
另外，在新品的品類擴充上，這是我們重要要做的一點。一般提到南極人，都知道它是賣內衣的。但到官方店之後，很多人才發現有賣女裝、男裝、童裝，銷量都挺好的。所以，在商品開發以及新品建設上，逐漸將消費群體進行家庭化，到店裡不只是買單一的東西，而是群體的、家族的，在店裡完成。
王承瑞：我們會根據現有的經驗，包括我們認為在推進網際網路的變化中，產生的新營銷方式以及營銷理念，或是一些創新的營銷方式。我們會分析出幾點，我們會在短視頻的流量上，將這些流量變得更垂直，變成私域流量。我們可以更多地發展KOL。KOL並不是只具備流量的人，而是對這個產品了解、對這個領域了解的人才是KOL。就像李佳琦和薇婭。
我們會給人賦能，同樣的也可以給產品賦能。怎樣給產品賦能呢？像玫瑰和戒指，它們就像一個普通的產品，但怎樣才能讓它變成「我買的玫瑰就是不一樣」？我說這個玫瑰，你買了只能送給一個人，這個戒指只能定製一個人。這意味著這個戒指和玫瑰就不是單純的玫瑰和戒指，而是有一個人設的。我們發現產品也是具備人設的。
第二，直播。我們現在看到的直播，更多的還是淘寶直播。未來，短視頻以及直播，會將所有的大眾市場的流量，全部變成可以轉化的流量，這是非常龐大的數字。對於品牌客戶來說，也更願意接受。傳統的信息流，我們的廣告模式太少，只能看到流量很高的明星，就像楊洋、易烊千璽，自身都有品牌流量和個人流量。通過他們，把貨帶出去。如果這個品牌不是特別知名的，想要變成很知名的品牌，就需要找到更多的網絡流量，包括KOL、VLOG博主等。
他們的流量更適合於這些品牌。不是所有的品牌，馬上就可以找到非常強大的流量，非常能帶貨的明星以及博主。我們就會在這方面發力，讓更多的品牌得到更多的推廣，而不是單純地只有大品牌花更多的錢，才能得到推廣。這有益於小品牌的發展。我們將在這兩點上，重點挖掘和延伸。這樣，才能讓更多的商家，沒有難做的生意，也能讓更多的用戶，買到心儀的產品，這是我們明年最大的突破，也是我們想要創新的點。