從1月下旬到今天，「宅」生活已經伴隨我們一個多月。居家內容社區、遠程協作工具、遊戲、娛樂成為這段時間用戶量暴漲的領域。
受黑天鵝影響的領域，還有健身。
可以說，這次為期不短的大規模「宅家時間」，則成為了家庭健身的大型試驗場。
無論是線上還是線下，健身領域將因為這次疫情，迎來新一輪的洗牌：
線下運營不善、口碑不佳的門店面臨關店和整合；
線上趁機培養、教育用戶，成為補充工具；
而面臨更大機會的是供給側能力的釋放，即廣大的健身教練、線下區域型的門店，會因此開放更多合作的可能性。
我們相信，疫情終將被戰勝。健身行業具備長期價值，我們認為，好的機會將出現在「中間人群」和「中間地帶」。而這次疫情的作用則更像是催化劑，不僅讓線下業態加速整合，也撕開了傳統健身業的「遮羞布」，加速不同渠道的合作。
家庭場景：被低估的「中間人群」
家庭健身領域在疫情期間，首先迎來一個小的井噴期。先看一組數據：
淘寶後台的數據顯示，近30天有超過1.1億人搜索了運動相關的各種產品；
健身硬體先賣空了。比如小喬跑步機，創始人潘忠劍稱，近期每天都會賣出3-4000台跑步機/單車，同比增長116%，較去年增長了2-3倍，公司原本在年前備貨6萬台是為了迎接春季的需求上漲，沒想到過年就賣完了；金史密斯的走步機產品，在年初二就賣空了；同樣賣斷貨的還有Myshape的健身設備；
健身內容平台也迎來了短期流量紅利：
據七麥的數據，Keep 在 Apple Store 的搜索指數從1月下旬開始，一路高漲；
瑜伽平台Wake日增4-5萬用戶，營收翻番；
內容類的平台，如TT直播，近期每天的用戶增長都在20%以上；
做線上私教營的CoachAI近期的用戶增長也達到了50%。
Keep 搜索指數趨勢 數據來源：七麥
與此同時，大量線下健身工作室也紛紛轉戰線上，開闢新的付費形式，或是用內容服務留住用戶，以超級猩猩為代表的新型健身連鎖工作室迅速完成了幾期線上營的銷售，單價399的課程很快就賣空。
疫情之下還有一位意外出現的選手：Switch的健身環迅速脫銷，價格也從500多元漲到千元，有的黃牛甚至將價格炒到了1800元。
有趣的是，此次湧入線上產品的用戶，並不是傳統意義上的「健身愛好者」，相反，一大批本身並沒有良好健身習慣的「中間地帶」用戶開始出現，打開了健身領域新的窗口。
「走步機」是非常符合中間地帶用戶需求的一類產品。 金史密斯的創始人在採訪中曾提到過，一些用戶下單走步機時，可能是因為「焦慮」產生的衝動消費。
換言之，在家用走步機的用戶往往是另一群人，對身材有焦慮、有健康有需求，她們的訴求是美，是放鬆，更側重在「動一動」、「壓力舒緩」等，在家動一動與其說自律，不如說是心理「安慰劑」。
「中間人群」們有運動健身意願，但受限於時間、經濟等方面的限制，他們很可能都擁有Keep的註冊帳號，但一個月打開不了幾次。這部分用戶是最常見、數量基數最大的用戶，他們的價值被低估了。
為什麼說被低估了？
我們在討論代餐的時候計算過體重管理市場驚人的規模。公開數據顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數量有 2 億。BMI 什麼概念呢，一個身高 165cm 的女性，體重超過 68 公斤，就算超重了。
實際上，而在大眾的認知標準中，即便處於「未超重」區間，很多消費者也有強烈的減脂需求，「好女不過百」這樣的論調不絕於耳，暫且不討論觀點對錯，需要承認的是，體重管理市場是一個女性用戶龐大、需求長期存在，且擁有較高付費意願的市場 —— 而這次疫情則將這一大批潛在人群實實在在地轉化成為了健身產品的用戶。
因為家庭是一個微妙的場景，可以一邊煲劇一邊在走步機上走路，可以花 3-5 分鐘做一套肩頸放鬆、甚至穿著睡衣就可以來一組深蹲。「動起來」是第一步，也是最關鍵的一步。
接下來，要考慮的就是如何滿足這類用戶的需求，並轉化為長期的付費用戶。我們的觀點是：降低健身的門檻（時長、運動方式、頻率等），以及心理負擔是非常關鍵的一環。
健身直播可行嗎？
我們上文提到，線下健身行業在疫情之下，也開始紛紛上線直播業務。
以超級猩猩為代表的線下健身工作室上線了「陪訓營」產品，14天的內容+服務，售價399元，上線後很快就售罄。幾日前的一場線上分享中，超級猩猩的創始人跳跳提到，直播是很好的和用戶溝通、品牌傳播、感情傳遞的渠道，但靠直播帶來流量和生意，或者拉新付費用戶是比較困難的；超級猩猩直播間的在線人數最高峰是28萬，但微信關注幾乎沒有增長，意味著外部用戶仍然以「看熱鬧為主」。
突然上線直播面臨兩個問題：
1. 大部分有內容能力的平台，不具備或者未上線自有直播渠道，多依賴外部的直播平台，比如抖音、壹直播等，例如 Keep 就是以課表的形式，允許品牌入駐上線課程，連結會跳轉外部直播平台，Keep的公關負責人李若名稱未來Keep也不排除自建直播平台的可能性，但該業務會繼續測試一段時間；
2. 播放平台比如PPTV，並未自己生產內容，需引用外部的健身內容。前者成為流量渠道，後者成為平台，導流後的轉化、付費和留存效果都尚未明確。
如果把健身內容放進整個直播內容來看，娛樂屬性和傳播屬性都比較弱的健身直播，在內容中是不具備競爭力的。
而對於有健身需求的用戶（目的性用戶），1V多的直播，盈利有兩種方式，一種是通過按次付費，另一種是通過用戶打賞。前者的問題是在於，已經存在頭部的玩家Keep，提供大量優質的健身課程內容，內容是否值得付費是直接建立在keep的基礎之上。而後者更像一種運動達人自發的行為，不僅內容沒有品牌競爭力，還很不穩定，兩種盈利方式都不是長期、健康的。
作為拼圖的一部分，家庭健身還有哪些機會？
接下來要考慮的是，在家庭環境中，對於「中間人群」來說，他們需要的是什麼？是產品、內容還是服務？
就目前市場上已有的公司來看，有以下幾種盈利模式：
提供硬體。不少公司會對標美國上市公司Peloton，講硬體+訂閱內容的故事，去年我們在《5 年估值 80 億美金，尋找中國版 Peloton》一文中詳細討論過。這裡的風險在於，如果只是依靠硬體盈利，那麼勝出的關鍵在於供應鏈和品牌，如果用戶不能為品牌溢價付費，那麼生產端的效率和成本優化則決定成敗。這也是為什麼大家紛紛效仿Peloton的原因，在硬體之上加了內容，讓用戶為「組合拳「付費甚至訂閱。
提供內容。頭部的內容平台，比如Keep曾做過內容付費服務，付費訂閱會員可以獲取更多內容，但付費內容仍然停留在錄播課，目前也尚未驗證可行性；於此同時，一些創業公司比如TT直播也在做付費內容的測試，模式類似愛奇藝，付費會員可以享受更多直播課，以及用折扣價獲得直播的合作課程。近日在採訪中創始人透露，付費轉化率比較樂觀。
提供服務。第三類公司以線上服務為主，即提供在線指導、制定運動訓練方案、飲食方案建議，以及最重要的督促和陪伴。傳統形式以 FitTime線上減脂營為代表，這類服務的問題在於，獲客成本高，續費和留存成問題；近幾年也有幾家初創公司比如Fitmate、CoachAI、沸騰時刻、Bloom等加入AI技術，幫助用戶糾正動作，增加互動性、增強訓練效果。
我們認為，目前比較好的機會都出現在以上所說的「中間人群」和「中間地帶」：
走步機是個很好的例子。這款產品相當於一個簡化版的跑步機，而它的研發是基於這樣一個數據：70-80%的用戶在用跑步機走路。產品上線兩年，已經賣出了30多萬台。36氪認為，關鍵的購買決策邏輯在於，瞄準輕量化運動市場，不給用戶造成心理負擔，降低運動的心理門檻，而且健身可以與娛樂項目（刷劇等）同時進行。
健身內容的「娛樂化」也成為行業創新者的共同話題，這樣的例子比比皆是：
家用的跑步機品牌「木衛六」在硬體內裝了很多遊戲，可以PK、用跑步機跑酷、甚至模仿王者榮耀進行排位，也是在堅定踐行「娛樂化」；
Switch 的健身環也是同理，原本用於玩遊戲的時間，可以運動健身，玩遊戲的負罪感被運動的成就感替代，對健身的心理抗拒也因為娛樂被忽略；
國外的運動硬體品牌，比如ICAROS，更是融入了VR技術，可以在沉浸式遊戲中完成身體各個肌肉群的訓練；
疫情起到了什麼作用？
疫情的出現改變了供給端的心態。簡單來說，線下門店開始主動尋求線上合作。
上面我們提到的傳統線下健身房的種種問題，比如貴、不方便、服務質量參差不齊等，可以通過線上的方式，降低用戶的體驗成本。
從消費者的角度來看，動輒幾百塊的私教課，可以先在線上以幾十塊、幾百塊包月的價格體驗，是一個不錯的「中間選擇」，對內容、教練都滿意，再去到線下上課；而有一定訓練基礎的用戶，也可以通過遠程的方式，降低長期上私教課的成本。
而對於龐大的線下健身業態從業者來說，過去，雖然能意識到服務的重要性，但不少線下健身房仍然待在「舒適區」，變革的決心不足。而這次疫情的出現，傳統健身房都需要把一件事情提上日程：抗風險。教練需要更多渠道的收入來源、門店需要新的獲客渠道。
CoachAI 的創始人陳逸非也證實了兩邊的需求問題，早期用AI技術，工具屬性的App幫助廣大教練更好地服務私教用戶，實現遠程有效指導。作為線下健身房的補充，公司也嘗試和更多健身房開展合作，希望這一工具成為連接用戶和線下健身工作室的渠道，「從去年就想做這個事情了，但在線下一直推不動」。
TT直播的創始人Jason也提到，公司目前在積極布局和小B端教練的合作，要堅定地實現供應的遠程化和去中心化，讓教練能隨時隨地提供服務。這麼做是為了釋放供應鏈的效率，降低直播間的成本。
這恰恰是個機會。作為內容和服務的提供方，大量線下的教練、工作室、健身俱樂部，都改變心態，願意通過平台、工具與線上的從業者合作。而供給端有機會大量釋放服務能力，完成最有可能線上付費的「服務環節」。
機會還在於，線上服務的體驗成本更低，是培養用戶習慣、做大市場的好時機。未來我們可以期待的是，合作將代替封閉，線上線下的撮合和聯結將以更有效率的方式實現。
健身市場的拼圖會越來越完整，而抓得住用戶需求、做好服務的公司會成為最終贏家。
來源：36氪