受新冠肺炎疫情影響，今年上半年，會展業成為遭受衝擊最大的行業之一。可以預見，上半年展會延期，勢必造成下半年展會集中舉辦的現象。
根據國際展覽業協會（UFI）聯合UFI China Club發布的《新型冠狀病毒肺炎對UFI中國會員的影響調查報告》顯示，UFI主辦會員在2-3月延遲或取消的55場展會凈面積總數達2909850平方米，27家UFI場館會員延遲或取消展會數共計158場。
疫情過後，如何在展會扎堆、激烈競爭中脫穎而出，成為當下會展主辦方值得深思的問題。為此，筆者從會展傳播策略方面出發，分析如何在傳播創新上作出更多的嘗試。
大眾傳播在會展中的地位越來越重要，一個展會辦得好不好，不僅體現在經濟效益上，還取決於會展信息傳播的深度和廣度。美國政治學家拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，把傳播分為五個環節，即著名的「5W」模式，最後一個環節傳播效果的產生依賴於前面的四個環節：控制研究、內容分析、媒介研究和受眾研究。
會展具有傳播的屬性。控制研究即「who」，就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務，包括組織者和參展商。一個展會的主辦方決定了展會的總體宣傳方案和組織實施，占據主導地位。因此，各會展公司作為傳播者的一員，要提高籌辦水平、加強會展的傳播策劃，圍繞會展的主題和定位，選擇合適的傳播形式和媒體，策劃相關的傳播內容。
內容分析即「says what」，是指傳播的訊息內容。它是由一組有意義的符號（包括語言符號和非語言符號）組成的信息組合。當前展會宣傳的內容大都圍繞在展會主題、內容、規模等方面，卻忽略了民族文化帶來的影響。一個有民族特色的展會更容易給廣大觀眾留下深刻印象。一般國際性的展會都會融入所在地的文化特色，如廣西作為壯族自治區，是中國-東協博覽會的舉辦地，便很好地融入了少數民族特色文化，如南寧國際民歌藝術節等，既能擴大展會影響力，又為展會增添了民族色彩。
媒介研究即「in which channel」，就是渠道，即信息傳遞所必須經過的中介或藉助的物質載體。傳播渠道有物品傳播、媒體傳播、人際傳播、廣告傳播、公關會議、演出活動、社會宣傳等。絕大部分大眾信息都來自媒介的報導，報導的數量越多、時間越長，受眾的關注程度越深。會展的宣傳目的是在有限的資金下，以最快的速度達到最高的效率。選擇合適的時間和媒體刊登廣告或新聞，設計別出心裁的文案，有針對性地進行宣傳，與各媒體保持長期、緊密的聯繫，運用多種渠道進行會展傳播，是增強傳播效果必不可少的手段。以第四屆中國-阿拉伯國家博覽會為例，中阿博覽會執委會宣傳部制定了宣傳工作總體計劃安排，整體宣傳方案分為三個階段，即會前、會中及會後，以傳統媒體為核心，以新媒體、融媒體、自媒體為支撐，依靠虛擬化、雲化和智能化融合業務網絡和平台組建全方位宣傳陣地。根據宣傳階段選擇適合的媒體和方式，對活動進行宣傳推廣。根據統計，新華社客戶端刊發稿件累計瀏覽量過億，實現了良好的傳播效果。但是，在良好的宣傳造勢下，博覽會配套活動就顯得缺少，僅僅有推介會和「網際網路+」應用大會，筆者認為，要擴大規模，豐富展會內容，增加配套活動和公關會議，為信息傳遞提供更多的物質載體，創新傳播媒介，更能為博覽會帶來亮點。
受眾研究即「to whom」，就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽眾、觀眾等所有受傳者的總稱，是傳播的最終對象和目的地。專業觀眾是衡量一個展會質量的重要指標，在《專業性展覽會等級的劃分及評定》中，A級專業展會的專業觀眾比例必須大於等於60%。因此，有針對性地邀請採購商、投資商和商務人士，與展會的質量密切相關。
效果研究即「with what effects」，就是信息到達受眾後在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。在傳播學中，大眾傳播的社會效果的三個層面是環境認知效果、價值形成與維護效果、社會行為示範效果。大眾傳播具有「地位賦予」的功能，一種行為如果得到傳播的廣泛報導和傳播，往往會成為一般人學習或效仿的對象。一個展會要實現長期的更好的傳播效果，就要創新傳播策略，這樣才能得到更好的收益。
雖然會展業的抗風險能力在不斷加強，但就像展會有「大小年」之分，任何一個行業的發展都有起有落。會展業既然無法避免疫情造成的損失，不如選擇坦然面對。相信疫情過後，會展業將重新煥發活力。
來源：中國貿易報
作者：高福彬 系寧夏西麥克國際展覽有限責任公司副總經理
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