相比於美妝、美食等快消品，大件家具的直播來得要晚一些，在創新成為家居企業必修課時，直播也成為傳統家居品牌數字化及在線化轉型的縮影。
復工後，零星的消費者使家居賣場顯得有些冷寂，這給依賴於線下門店的傳統家居企業帶來挑戰。從2月開始，疫情倒逼下的家居企業以直播「自救」。如今，各家居門店的直播間似乎讓冷寂的商場熱鬧起來。
但相比於美妝、美食等日常消費品，大件家具等高價值產品線上直播並不占優勢。業內人士稱：「家具這種轉化周期長、復購率低的產品確實很難做直播，粉絲互動就比較難調動，如果直播，需要創新。」在火爆的直播趨勢下，總裁直播、導購變身「網紅主播」等熱詞也在家居圈刷屏，網際網路在線化、數字化呼聲逐漸高漲。
火爆的家居直播
2月中下旬起，家居賣場相繼開門迎客，但線下門店稀少的客流量仍是待解難題。2月29日，某家具品牌店店員告訴新京報記者：「現在平均每天只有1-2人到店，相比於平時的客流量要少很多。」而對於家居品牌店來說，疫情影響下的困境不止這一個。
曲美家居表示，疫情對家居企業造成了三方面的影響，一是零售端，店面的客流急劇減少，門店開業後顧客寥寥無幾；二是員工延期復工，很多崗位無法恢復正常工作狀態；三是財務壓力，很多企業處於入不敷出的狀態，租金、人力成本、貸款利息等硬性成本壓力仍然存在。
而疫情中的困境也在倒逼家居企業轉型，其中，直播成了最有力的營銷方式。據淘寶2月19日發布的數據顯示，廠家上淘寶直播賣貨的數量同比增長了50%，其中，服飾、美妝、家居3個行業的線下門店直播最為活躍。
曲美家居直播。
新京報記者了解到，2月19日，曲美家居開啟首場試播，隨後全國6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累計直播超400場次，獲取訂單超6萬，預計轉化銷售超4億。「疫情催生了直播的賣貨場景，家居行業紛紛嘗試直播賣貨。用戶對家居產品的需求依然存在，甚至由於長時間待在家中，打造優質家居空間的需求更甚以往。」曲美家居相關負責人告訴新京報記者。
其實，家居直播並非新模式，2019年就有不少家居企業嘗試直播營銷方式，而這次疫情成為了品牌企業轉型的「催化劑」。去年12月，愛依瑞斯曾邀請「雙11」帶貨量排名第五的蟲蟲chonny進行直播推廣。2月25日，愛依瑞斯又進行了疫情期間的直播首秀，當天有效訂單超過1440筆，新增粉絲11027個。愛依瑞斯主動營銷中心總監王高峰稱：「市場倒逼著企業進行直播，跟新零售一樣，線上下單、線下體驗，解決了實體店沒有流量的痛點。」
3月15日，居然之家聯合芝華仕、愛依瑞斯、非同、華日等百餘個家居品牌在淘寶開啟直播，數據顯示，居然之家全國300餘家門店全天直播671場，共84萬餘人次觀看，新增粉絲1.6萬人，成交訂單數達9118筆。
家居直播小「漩渦」
疫情當下，直播讓線下「寂寥」的家居品牌在線上「開花」，但相比於美妝、美食、服裝等快消日用品，大件家具產品使用周期較長，價格相對較高，直播銷售方式並非易事，而且呈現不同的特點，需要家居企業創新直播方式。
「直播以低價引流的產品為主，高端價位的產品並不占優勢。」在王高峰看來，按照以往的消費模式，直播買家具的消費者相對較少。他認為，線上直播是一把雙刃劍，若產品質量不過關，品牌美譽度、用戶黏性會出現斷崖式下滑，影響口碑。因此，做好產品是首要任務。同時，直播展現出來的內容要有準備，「直播就像看電影，全程不能有尿點。」王高峰說，還需認真對待客戶，帶給客戶知識、優惠等。
同時，家居直播流量的積累、直播的轉化率等也是值得關注的問題。業內人士稱，兩位數或者三位數觀看量再配以原本就不高的轉化率，讓一些直播變得意義不大。如何實現流量的快速轉化是企業需要努力的方向。
而不得不提的是，疫情暴發以來，家居企業累計完成線上直播超過萬場，品牌企業在直播中不斷創新方式，甚至有企業總裁親自上陣直播。3月6日，居然之家攜手慕思品牌開啟了聯合直播，居然之家總裁王寧、慕思寢具總裁姚吉慶也進入直播間帶來專屬福利，2.5小時內收穫近1.5萬筆訂單。
而對於導購主播來說，學習直播技能，做好直播前準備也成為必修課。某品牌導購員肖女士回憶2月第一次直播時稱：「那是相親一樣的感覺，直播前一天還培訓到晚上近12點，觀看了前輩直播流程，準備了專業知識，在開播前還在滿屋子找角度。」
曲美家居在接受新京報記者採訪時表示，品牌直播的目標是打造可持續的運營模式。「曲美用一線的導購、設計師，甚至經銷商老闆來做直播，確保看到的主播是未來服務消費者的人，這對企業運營以及消費者權益都是至關重要的。對曲美來說，直播將是常態的營銷模式，而不僅僅是因應疫情所採取的手段。」
數字化轉型加速
商業上經常提到「人貨場」，現在成為了「人貨場＋技術」，曲美家居相關負責人稱，「現在就生活在一個由技術構建而成的世界裡，你不擁抱新技術，就失去了與他們溝通的接口。」直播、線上營銷等數字化手段，成了家居行業的救星，疫情疊加行業洗牌期，推動家居企業的線上轉型及數字化渠道變革。
據中國家具協會發布的2019年全年中國家具行業總體運行狀況數據顯示，2019全年中國家具規模以上企業營收7117.16億元，同比增長1.48%，累計利潤總額462.73億元，同比增長10.81%。超7000億的營收僅1%增長，2020年遇疫情「黑天鵝」，想扭轉家具行業整體消沉局面，面臨的挑戰並不小。
曲美家居集團股份有限公司董事長趙瑞海曾提到：「此次疫情讓大家意識到，家居企業在網際網路應用，網際網路引流、銷售等方面的能力還需大幅提升，疫情將促使行業和企業做出巨大轉變。」就連一向「高冷」的宜家，也在3月10日正式入駐天貓，開設全球首個第三方平台線上官方旗艦店，並舉行了一場雲發布和直播活動。
除了直播形式以外，社群方式也被重新提起。愛依瑞斯對新京報記者透露，其正在規劃社群營銷。王高峰提到，社群仍是最好的營銷方式之一，目前在嘗試打通社區團購方式，但相比於生鮮等快消品，社區團購買家具的過程還比較艱難。
在曲美家居相關負責人看來，受疫情的影響，企業原來不敢改的改過來了，原來不敢變的必須要變，如與用戶溝通方式的變化、營銷渠道的多元化搭建、線下線下進一步融合的加速等，而這也正是未來3-5年的消費大趨勢。「疫情之下，既有『危』也有『機』，它倒逼企業大膽變革，更好地推動企業自身乃至行業的轉型升級。」
同題問答
新京報：受疫情影響，部分工廠延期復工，對於供應鏈方面會不會有影響？
曲美家居：疫情期間因為封路和各地政策等原因，衝擊著生產和物流，確實對供應鏈造成了一定的影響。但因為疫情導致了訂單量降低，所以影響不大。
新京報：你認為，家居行業應該得到哪方面的支持？
曲美家居：疫情之下，一方面要充分發揮企業能力，努力創造新的增長點，確保營收和納稅。另一方面，需要國家政策的支持和引導。疫情對市場和物流的衝擊，很多家居企業的資金鍊十分吃緊，希望能在企業納稅、土地租金和交通運輸方面予以政策支持。另外，家居行業的轉型升級需要強大的技術後盾，希望國家和相關部門能給予技術指導和相關支持。
新京報記者：張潔；編輯：彭雅莉；
圖片來源：企業供圖；
校對：李項玲；
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