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如何擁抱CBA2.0時代？如何激活國民籃球的商業價值？
望向這份《請回答，中國籃球的2019》，站在21世紀第一個十年的尾聲，卡特彼勒用「實幹成就夢想」給出了一份高分答卷。
文 / 劉 金濤
編輯 / 郭 陽
01
激活國民籃球，卡特彼勒詮釋「實幹成就夢想」
「看了很長時間軍哥的視頻，這次終於見到真人了，很激動！」幾個來自東莞的大學生興奮地尖叫道。而在他們目光所及之處，正是12月28日由卡特彼勒、快手以及 CBA 聯賽聯合打造的「國民籃球在快手」線下決賽。
0現場雖然也有孫銘徽和李春江這樣的大腕兒，但球迷關注的焦點還是在草根球員身上，「洋蔥哥」董康潮、陳登星、頭盔哥、李名揚、高健、李和旭、「鬼手」林坤……一個個流量爆棚的名字吸引了現場一次次的歡呼。甚至不用搭建，球迷們就自發地把現場圍成舞台，賽場熱鬧的如同球迷自己的「全明星周末」。
的確，草根球員的勵志故事與創意內容會被球迷爭相效仿，在校園、小區、公園的球場上，練習出紮實穩健的基本功，傳遞著突破自我的草根籃球精神。如今，他們擁有幾十到數百萬快手粉絲，通過商演和帶貨，在另一個賽場用「實幹」實現了以打球為職業的夢想。
而匯聚了草根明星的流量之後，這種全民挑戰的形式，再加上CBA全明星周末的邀請以及巨額獎金，讓「籃球之城」東莞在這一天的籃球熱情徹底爆發。
與此同時，就在前幾日公布的CBA全明星陣容里，「球星1V1大戰」成了全民關注的焦點。這個在近幾年火遍全國的競技方式，如今已經反哺到了頂尖的職業聯賽，在CBA進入全民場景的過程中，類似單挑、三分、技巧等更貼近大眾的籃球方式，也自然會成為推動國民籃球的主流方式。
職業與國民籃球的聯動還不止於此，近日CBA北控主帥、實幹家代表馬布里也受卡特彼勒邀請參與到此次主題挑戰中來，在展現籃球技巧的同時，號召更多快手用戶參與到夢想實現的舞台上。
在東莞火爆的活動中，全球500強企業卡特彼勒通過與國民級APP快手的合作，實現了1+1+1遠大於3的效果，成就了一個跨界營銷界「國民實幹家」的好故事。
而這樣一個「記錄每個籃球夢想」的活動，也踐行著卡特彼勒「實幹成就夢想」的理念，用服務傳遞了其品牌安心、全程、夥伴、專業等關鍵詞。
綜合一年多的合作來看，強調「實幹家精神」的卡特彼勒，不僅僅是CBA聯賽的絕佳拍檔，也正在成為助推國民籃球不斷前行的重要組成。
在卡特彼勒與「國民籃球在快手」活動實現高度契合的同時，也為自己2019的體育營銷答卷，落下了完美的一筆。
02
當「實幹家」遇上CBA，如何玩轉體育營銷？
包括卡特彼勒和快手在內，CBA本賽季迎來了史無前例的22家贊助商，在這背後，是越發火熱的體育營銷。
如今，具備眼球效應的體育賽事，能夠將企業信息有效地傳遞給潛在目標客戶，有著極為強大的傳播力和影響力，也吸引著贊助商們的駐足和青睞。
順著體育營銷邏輯，在2018-19賽季開賽前，秉持著「實幹家精神」的卡特彼勒，正式成為CBA聯賽的官方贊助商。「卡特彼勒和CBA聯賽無疑是各自領域的實幹家，我們期待與卡特彼勒建立積極有效的推廣合作，將實幹成就夢想的精神更廣泛地傳遞出去。」CBA聯盟公司董事長姚明如此評價這次聯手。
當擁有「實幹家精神」的卡特彼勒與「敢夢敢當」的CBA2.0站在一起，文化上的高度契合讓雙方一拍即合，開始了「實幹成就夢想」之旅。
不過，畢竟中國體育產業此前相對缺乏工程機械領域體育營銷的案例，在後續的激活中，如何把挖掘機「開進」賽場、結合籃球玩出新意，讓球迷和客戶享受，並帶動國民籃球參與，的確也是不小的挑戰。
於是，我們看到，卡特彼勒為他們的經銷商請來了馬布里和張偉麗，給高凈值用戶滿滿的驚喜與回報。
在2019年工程機械展會BICES上，卡特彼勒請來了拿過三屆CBA總冠軍的球星、現北京控股俱樂部主教練的馬布里，還請來了創造中國搏擊歷史的UFC運動員張偉麗，一起用體育的力量傳遞其品牌價值與文化傳承。
「我沒有想到竟然能在工程機械展上見到馬布里本人，確實挺意外的。我參加過很多次展會，卡特彼勒這次的活動讓我記憶深刻。」從廣東遠道而來的經銷商向氪體記者表示。
通過CBA聯賽以及聯手馬布里、張偉麗等運動員，卡特彼勒站上了國內企業體育營銷的C位。不過，他們在體育營銷上的創意還遠不止於此，在CBA賽場內外，我們在很多場合都看到了這台挖掘機的身影，在CBA2.0時代脫穎而出。
03
實幹+創意，卡特彼勒打動國民與籃球
那麼，究竟如何才能在CBA2.0時代站上營銷C位？
從今年的種種籃球活動來看，用創意突破思維局限，打造破圈營銷效果，已經成為時代的新選擇。在這方面，卡特彼勒同樣用創造力給出了積極回應。
在一次卡特彼勒CBA聯賽球員見面會上，遼寧男籃球員趙繼偉、韓德君、劉志軒亮相併與卡特彼勒球迷客戶進行投籃互動
在上賽季的廣東德比之戰中，卡特彼勒把中場打造成實幹家主場，「拼圖大PK」的互動遊戲精彩激烈，球迷與客戶沉浸其中。
而今年情人節期間的「京城德比」中，卡特彼勒的「實幹家」員工小騰給女友準備了難忘的求婚儀式，給CBA聯賽帶來了別樣的色彩，甚至還獲得《人民日報》點讚：「選擇動人的故事，使用恰當的表達，哪怕挖掘機也可以在體育舞台上演出浪漫的劇目。」
隨著體育營銷更加強調創意與個性，卡特彼勒也在創意賽道不斷突破。今年5月，卡特彼勒亮相「全球最大球鞋潮流嘉年華」Sneaker Con 的中國首站，在CBA宣布9家俱樂部全新logo同時，實現了潮流文化、機甲魅力與工裝服飾的交融碰撞。
而在20支球隊摩拳擦掌準備著新賽季時，贊助商們也已經做好了準備。卡特彼勒發布真情飽滿的新賽季宣傳片，用「實幹」成就「敢夢敢當」的標語在球迷心中更為立體，並將「CAT球迷日」繼續帶到全國的球迷面前，傳遞著卡特彼勒與CBA都渴望營造的球迷氛圍。
在一系列營銷活動的基礎上，卡特彼勒持續加碼，在12月份正式冠名CBA最佳防守球員獎，傳遞著腳踏實地的「實幹家精神」。
回顧這一年多的體育營銷之路，卡特彼勒藉助大眾對籃球的熱愛，通過不斷創新實踐，積極帶動全民參與其中，通過「實幹家精神」的展示，讓品牌深入人心，推動著國民籃球時代的到來。
「我們的CBA越來越好看了！」新賽季開始之後，不少人都在發出這樣的感慨。
賽場精彩表現，推動商業價值的不斷提升，也為信賴它的贊助商提供了良性的信用背書，給卡特彼勒的經銷商以及客戶帶去了更多回饋，也讓卡特彼勒的目標客戶更直觀地感受到「實幹家精神」。
此外，聯賽進步還體現在贊助商活動的不斷升級之中，像卡特彼勒與快手的聯合營銷活動，是新賽季CBA聯賽首次有兩個贊助商，以雙方贊助的形式進行線上線下的活動合作，這一舉打破了商業界限，也幫助卡特彼勒順利地打通快手這樣巨大的流量，從而共同把握住國民籃球的脈搏。
從不間斷的創意營銷表達，到與國民級APP快手強強聯手為「國民實幹家」組合，挖掘廣闊流量中的用戶紅利，卡特彼勒用開拓性的創意和打法，給行業留下了一份教科書式的營銷案例。
CBA在不斷進化，體育營銷也隨著不斷進化升級，不僅從點線面的傳播升級到線上線下的立體化營銷，也在企業傳播訴求之外，承載了激活國民籃球、國民體育的更多責任。
當賽事與贊助商、贊助商與贊助商緊密連結，商業價值也隨之不斷疊加，這不僅可以讓每個參與者都從中受益，更可以真正把體育帶入國民生活，從而支撐起這片體育市場的核心舞台——CBA本身。
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