引言
近幾年來，授權玩具一直都是歐美玩具市場中非常重要的板塊，也是推動玩具市場增長的重要動力。但在繁榮背後，銷售數據卻隱隱透出了一絲陰霾。
《星球大戰》《冰雪奇緣》是玩具品牌授權兩大高峰，後來者難以超越
▌極盛之下動力不足
2018年8月至2019年7月的一年期間，歐洲5大玩具市場（英國、德國、法國、西班牙、義大利）的授權玩具銷售額達到27億歐元（約合209.36億元人民幣），占玩具總銷售額的21%。雖然數字看著不錯，但勢頭卻不太好，這12個月授權玩具的銷售額同比下降了7%。
具體到歐洲最大的玩具市場英國，2019年5月，授權玩具銷售額占玩具總銷售的22.6%，比2018年同期的25%要低。縱觀過去幾年，授權玩具銷售額在玩具總銷售的占比一直呈現下跌勢頭。綜合數據調查公司NPD集團和EuroToys公開的數據，可以發現其中的一些端倪。（下圖）
▌電影授權品牌號召力減弱
表面上看，授權玩具的銷售額占玩具總銷售的比例逐年下降。從深層來看，是新的授權品牌市場吸引力不足。
回望比例最高的2015年，當年授權玩具表現強勁主要功臣是4部熱映的大片：《星球大戰》《冰雪奇緣》《小黃人大眼萌》和《復仇者聯盟》。其中，《星球大戰》和《冰雪奇緣》是英國市場上迄今為止授權產品銷售額最高的兩大授權品牌，合計創造了2.19億英鎊（約合19.84億元人民幣）的授權玩具銷售額。這兩部影片都在同一年上映，創造了授權玩具比例的高峰。從此之後，授權玩具就再也無法達到2015年的高度。2017年同樣是電影大片年，影片扎堆在夏季上映，但是授權玩具的銷售並沒有達到預想的高度。《汽車總動員3》是當年的佼佼者，但是當年賣出的授權玩具才3000萬英鎊（約合2.72億元人民幣）不到，和兩年前的《星球大戰》《冰雪奇緣》差距甚遠。
雖然，從整體來看，電影依然對玩具銷售有著明顯的拉動作用，但已經失去了過往萬試萬靈的魔力了。
▌授權品牌缺乏新鮮血液
既然原有電影品牌號召力減弱，那麼是否有新鮮、有號召力的品牌補充呢？NPD集團的數據顯示：沒有。在過去3年，英國的授權品牌數量總數變化不大：2016年，玩具行業的授權品牌390多個，而到了2018年，這個數字是387。從銷售額的角度看，2016年前十個授權品牌貢獻了約3億英鎊（約合27.16億元人民幣）；而到了2018年，僅為2億英鎊左右（約合18.11億元人民幣）。兩年間，前十大授權品牌的吸金能力下降了1億英鎊（約合9.05億元人民幣）。
相比起授權玩具銷售的萎縮，非授權玩具的銷售情況則不錯。2016年排名前十的非授權玩具品牌銷售額為2.8億英鎊（約合25.35億元人民幣），這個數字到了2018年，則提升到3.1億英鎊（約合28.07億元人民幣）。從綜合品牌榜來看，前十位中授權品牌僅有2個，其餘8個皆為非授權品牌，說明非授權品牌影響力占優勢。再從新晉綜合品牌榜看，授權品牌中僅有3個擠進前十位，剩下的7個為非授權品牌。這就說明了在過去3年，新生的非授權品牌成長勢頭優於授權品牌。
授權品牌後繼乏力的另一個證明就是，玩具企業紛紛重新發售20世紀七八十年代的經典懷舊品牌的授權產品，說明企業本身也對新生的授權品牌信心不足。新生品牌的生命周期短，也是影響玩企信心的原因。一款玩具的設計、生產、檢測、運輸，都要花費相當長的時間，而授權可以提升銷售的時期實際是非常之短。產品推新的速度也令玩企涉足授權玩具領域有所猶豫。
▌核心群體興趣下降
根據授權玩具的消費數據來看，其核心受眾為男孩，有57%，而在所有玩具的消費群體中，男孩占51%，比授權玩具要低。可以說，授權玩具的核心消費群體是男孩。
從銷售數據變化來看，在2019年6月前的12個月，男孩授權玩具銷售額同比下跌20%，女孩授權玩具則下跌13%。但如果從消費年齡來細分的話，針對13歲以上的男孩授權玩具有所增長，增幅為12%。由此可以推斷出，低齡男孩授權玩具拖累了整體授權玩具的增長。其中跌幅最大的年齡組為3~5歲和6~9歲兩組，針對這兩組的授權玩具銷售額分別下降37%和27%。雖然幾乎所有針對這兩個年齡組的玩具銷售額都在下跌，但授權玩具的跌幅要更大，是整體跌幅的1.5倍。
原因在哪呢？如果深入探究各類媒體對授權玩具銷售的影響就會發現，電影對低齡男孩的影響力在逐年下降，而電視和流媒體則影響較大。而電影，恰恰是英國授權玩具企業主要的推貨手段。
另外，值得留意的是，男孩對電子遊戲的興趣比傳統玩具更甚。根據NPD集團對兒童聖誕禮物心愿清單研究後發現，有35%的6~9歲小男孩最想要的聖誕禮物是遊戲機，31%想要遊戲軟體。兩者相加，有66%想要電子遊戲相關產品。而該年齡段想要玩具作為聖誕禮物的男孩，僅有32%。
▌兩大對策欲突破困境
授權玩具在歐美，特別是英國玩具市場所占的比重和影響力在下降是不爭的事實。如何尋求對策應對是業界廠商關注的問題。
對策1：尋找新授權品牌來源
隨著流媒體逐漸成為當今兒童生活中重要的一部分，網紅的影響力也在加大。其中，美國小網紅瑞安，就憑藉自身在粉絲當中的影響力，成功推出授權玩具品牌及相關玩具系列"瑞安的世界"，市場反響不錯。目前，網紅授權玩具尚處在萌芽階段，尚未成勢，只有個別超級網紅（比如瑞安）才具備足夠的人氣，帶動其授權玩具獲得成功。
此外，還可以從傳統玩具的競爭領域-- 電子遊戲中尋求合適的授權品牌。《堡壘之夜》就是其中的成功例子，截至2019年7月，在歐洲5國中，它是銷售額增幅最高的新晉授權品牌，授權玩具涉及的品類相當廣泛：可收集玩具、可動玩偶、遊戲產品、遊戲槍等。
對策2：拓展大童群體
大童是近年較為引人注目的玩具消費群體。歐洲5國在2018年8月至2019年7月這一年間，針對18歲以上年齡段的玩具銷售額達到了17億歐元（約合131.67億元人民幣），
其中，三分之二是由男性購買。大童市場有待更深的挖掘。
來源：《中外玩具製造》12月號
作者：本刊編譯 張芷盈
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