態度的定義
態度是以情感、行為和認知信息為基礎，根據某個評價維度對刺激所做的分類。
情感成分包含個體對態度對象的所有情緒與情感，尤其正面和負面的評價。
行為成分主要指個體在對態度對象的行為傾向。
認知成分則指的是個體對態度對象的想法，包括了解的事實，掌握的知識以及持有的信念等。
態度的三個成分（情感、認知、行為）之間並不總是存在高相關，因此有必要予以同時考慮。
在很多事情上，我們都有多種複雜的想法和信念，它們可能並不完全符合真事實真相，而且可能互相矛盾。這些信念中有些是很重要的，有些是可以輕易被別人說服，而另一些卻不然。所以複雜度是態度的基本特點。
儘管態度在認知上是很複雜的，它們在評價上卻往往很簡單。
認知的複雜性與評價的簡單化的結合說明了這樣一個事實，就是要個體改變對某對象的總體評價常常是很困難的，但是個體能相對容易的改變構成態度的認知成分。
態度使人們能夠快速決策，因為它們為抉擇提供了信息。它們和行為的關聯就比較微弱一些，有時候行為會受到態度控制，有時候則不然。態度與行為之間的關係是雙向的，態度會控制行為，行為有時候也會控制態度。
5.1 態度理論
在第1章里略述的一些理論，對於理解態度從哪裡來，態度如何改變很有幫助。
學習理論認為，態度和其他通過學習習得的事情一樣，是一種習慣。適用於其他學習形式的規律，也同樣適用於態度的形成。
認知一致性理論認為，我們一直在追求各個態度之間，態度與行為之間的一致性。這一理論強調個體接受的是符合自己整體認識結構的態度。
期望——效價理論認為，我們持有的態度是能夠為我們帶來最大利益的態度。一件事情的每個方面都有利弊得失，該理論認為個人會選擇凈收益最大的那一面。
認知反應理論，考慮的是，在哪些情況下我們會反對或被動接受那些旨在說服我們改變態度的溝通。
一、學習理論
這個理論的前提假設是：態度的獲得與其他習慣的形成沒有差別。例如，一個孩子通過學習，認識到有一種動物叫狗，大多數的狗都很友好，是很好的寵物。最後孩子就學會喜歡狗。這個孩子獲得了與狗有關的認知和情感。
這意味著基本的學習過程應該可以適用於態度形成的過程，我們通過「聯結」獲得信息和情感體驗。
「懲罰」和「強化」也可以導致學習。如果你學習某一門課程，而且在考試中考得很好，於是你很高興，那麼今後你學習這門課程的行為就會得到強化。相反，如果你考得很不好，那麼以後你很有可能會儘量避開這門課程。
人們還能通過模仿，習得某種態度。幼年時期的社會態度主要來源是家庭，孩子會仿效父母的態度。到了青春期，他們在很多事情上，更可能會仿效同齡人的態度。
學習理論強調兩種主要的方法：信息學習和情感遷移。
1、信息學習
學習理論，認為信息學習對態度的改變非常重要，如果一個人獲得某種信息，改變會隨之而來。但是很多研究表明，在人們記得的說服溝通的內容與態度改變之間只有很小的相關。
2、情感遷移
學習理論也指出，當人們把某個態度對象的情感遷移到另一個與之相連的對象上時，會有說服的效果產生。例如汽車的電視廣告。為了讓你對汽車產生一種正面的態度，商家將汽車與許多引起人們好感的東西聯繫起來。你並不只是被簡單的告知這輛車，動力多麼強勁，乘坐多麼舒服，在背景中你會看到俊男美女，可愛的孩子，活潑的小狗。假設你把這些吸引人的特徵與這輛車聯繫起來，那麼你對車的好感就會增加。也就是說，人們只是把他們對幸福家庭生活的情感遷移到了汽車上。
生活中有這樣的現象。同樣的一個觀點，從你喜歡的人口中說出和從你討厭的人口中說出，感覺是不一樣的。
各種不同情境中的研究都支持這種情感遷移的觀點。不過，情感遷移似乎對人們不太熟悉的東西比較有效，而對人們已經很熟悉的對象的不那麼有效。
二、認知一致性理論
該理論認為人們總是在努力尋求認知上的連貫和意義。當人們發現自己的一些信念或價值觀之間不一致時，就會努力讓他們一致起來。如果他們的認知已經是一致的了，在面對可能造成不一致的新認知時，他們努力使這種不一致最小化。
1、平衡理論
這個理論考慮的是在個人持有的簡單認知系統中，情感之間的一致性。它通常用一個人，另一個人和一個態度對象來說明自己的觀點。其中有三個相關的評價：（1）第1個人對另一個人的評價。（2）第1個人對態度對象的評價。（3）另一個人對態度對象的評價。
例如：
你與喜歡的人對某一件事持一致的觀點，或與自己不喜歡的人對這件事持相反的觀點。此時的情景是平衡的。
當你與自己喜歡的人意見相左，或同意你不喜歡的人的觀點的時候，就出現了不平衡。
平衡理論認為，不平衡的結構會往平衡的方向變化。不平衡的系統會產生壓力而使人的態度發生改變，這種壓力會持續存在，指導系統達到平衡。這種態度改變可以通過很多途徑實現。人們傾向於以改變最少情感關係的方式來達到一個平衡系統。任何關係都可以被改變以實現平衡。
如果你與喜歡的人意見相左。你可以通過幾種方式來實現平衡。你可以決定不再喜歡這個人，或者改變自己的意見，從而與對方意見一致。或者，你可以自我欺騙，認為對方實際上和你的意見就是一致的。
當我們不喜歡另外一個人時所產生的平衡壓力，似乎要比我們喜歡他時的平衡壓力要小。我們不會非常在乎是否和一個自己不喜歡的人意見一致或不一致，我們只需要結束這個關係就可以了。
平衡理論，關注的重點放在態度改變最重要的部分之一——是什麼因素決定了人們從眾多的解決途徑中究竟會選擇哪一種。
三、認知失調理論
認知失調理論著重討論的是個體的態度和行為不一致的問題。「失調」是當個體的行為和態度不一致，於是出現了一種令人不愉快的動機狀態。當相互失調的態度和行為對自我而言有重要意義時，似乎最能一致的激起失調狀態。失調導致心理緊張，使人們感覺到必須減少他或消除他的壓力，消除失調意味著恢復一致或調和的狀態。為了達到調和狀態，人們以某種方式改變行為，但往往並不可行。有時候人們將這種不一致看成是微不足道的，這樣就不必改變他們的態度了，不過最常用的方法是改變自己的態度，從而解決態度與行為之間的不一致。
1、決策後的認知失調
決策幾乎總會引起失調。當我們不得不在兩個或兩個以上的選擇中作出決定的時候，最後的選擇總是至少和我們的某些信念不一致。
提高我們選擇的對象的評價或降低對未選擇的對象的評價都可以減少失調。一旦做出了決定，我們就會越來越喜歡自己的決定，而且越來越討厭其他的可能選擇。
2、反態度行為
反態度行為也被稱為與態度不一致的行為。當一個人持有一種信念，而又表現出與之不一致的行為的時候，就會產生失調。因為行為本身是難以收回的，所以通常只能改變態度以消除失調。
例如，很多學生進法學院讀書，是因為他們相信自己能夠幫助貧窮的人，從而改善社會狀況。但當他們實際執業的時候，大多數人發現自己做著重複枯燥的工作，而且多數是在與商業契約、稅收效益打交道，和幫助其他人沒有多大的關係。為了獲得報酬，他們不得不長時間做著相對無趣的工作。但是這會導致失調：他們的行為與態度是不一致的。因此人們逐漸調整自己的態度，使自己的態度更符合行為。
失調理論做出的最有趣的預測是態度改變所需的誘因水平。
假如讓你做一份卑微但報酬可觀的工作，在這種情況下你並不會體驗到失調，因此你不會感受到改變對工作評價的壓力，雖然它不是一份很好的工作，但至少可以讓你賺很多錢。然而如果你干一份很卑微的工作，而且報酬很低，這時就會產生失調，因為這份工作既不好，又無法賺很多錢，因此你會改變對工作的評價以及減少失調。你會開始認為這是一個學習經歷，或者你正在為需要幫助的人做好事，或者你在工作中遇到了一些非常有趣的人。
3、威脅
原則上，負面誘因的作用機制應該與正面誘因一樣。讓人們去做自己不喜歡的事方法之一，就是用懲罰來威脅他們。如果你不繳納個人所得稅，或不做家庭作業，你就會被懲罰。
受到的威脅越大，產生的失調就越少，因此態度改變的越少。
有一個兒童實驗。實驗者向孩子們展示一堆玩具，但是卻不准孩子們玩他們最想玩的一種玩具，並且威脅他們，如果玩了不讓玩的玩具就會受到輕微或者嚴重的懲罰。然後實驗者離開房間，讓孩子們單獨與玩具在一起。孩子們玩了那些不讓玩的玩具的時間被記錄下來。後來問他們有多喜歡這些玩具，包括那個禁止玩的玩具。失調理論預測，受到嚴重威脅的孩子可能不會玩那個不讓玩的玩具，而且也不會貶低它，畢竟他們知道自己為什麼不去玩它：他們被威脅要受到懲罰。然而，只受到輕微威脅的孩子卻沒有足夠的理由解釋為什麼自己不去玩它，讓他們評價對玩具的喜愛程度時，他們可能會改變自己對它的評價，認為它並不是那麼吸引人。實驗的結果也正是如此。
4、選擇
只有在行為是個體自由選擇的情況下，與態度不一致的行為才會導致失調。
有一個實驗，實驗者讓參加研究的學生寫一篇與自己持有的觀點相悖的文章，並且讓一部分學生可以選擇寫或不寫，而讓另一部分學生沒有選擇。在每一種實驗條件下，都有一半的學生得到很高的報酬，另一半學生得到很低的報酬。學生在可以自由選擇的情況下，出現了典型的失調效應。在出現失調的情況下，報酬越少，學生就會表現出更大的態度改變。報酬越多，態度改變就越大。在沒有選擇的情況下，沒有出現失調。
5、不能變更的承諾
個人對某個決定或行為的承諾，是個體是否會通過態度改變來減少失調的另一個關鍵因素。當我們覺得自己對某個行動有不能變更的承諾，失調就會促進態度發生改變。但是當我們覺得如果做的不好，還可以改變或者認為自己可以不必認真去做，或者認為不必有始有終的做完，那麼就不會有失調產生，也不會有態度改變發生。
有這樣一個研究。研究者招募一些人參加一項節約用水的研究。其中有一半人被提醒自己在淋浴時有時浪費了很多水，另一半人則沒有得到這樣的提醒。然後從以上兩組中抽出一半的人要求他們對其他人作出公開的承諾，勸導別人縮短淋浴時間。實驗結果證實，那些被提醒有過浪費水的行為，並且後來又做出公開承諾的人，最有可能縮短淋浴時間，而那些只被提醒過去曾經浪費水的人，或那些只做出公開承諾的人，並沒有縮短淋浴時間。
這些研究發現，不僅證明了承諾的重要性，還啟發我們如何利用失調來解決實際問題，比如節約用水。
6、可預見的後果
人們必須相信自己能夠預見自己的決定會造成的不良後果，失調才會發生。
例如，一個人被迫說了一些違心的話，在說這些話之前他料到了這些話可能會造成不良的後果。為了減少內心的失調，他會讓自己的態度朝自己言論的方向改變。
7、對於後果的責任
如果人們認為自己要對後果負責，那麼不論這些後果是否可以合理預見，都會有失調產生。如果他們覺得自己不必為後果負責，那麼不論出現多麼可怕的後果，也不會有失調產生。當我們選擇的事情出現了糟糕的結果，我們會覺得應該為此結果負責，於是就出現了認知失調。如果我們的行為導致不良後果，而我們又覺得自己要為這個後果負責，那麼即使我們的行為和態度是一致的，也可能會導致態度的改變（強化我們先前的態度）。
8、努力
一個人花了越多的精力去做一件帶來負面後果的事，就會有越多的失調發生。
如果你自願參加海軍陸戰隊，而你接受的訓練很艱苦壓力很大，這時你可能會產生失調。你可能會說服自己，相信自己的選擇是正確的，而且你很熱愛海軍陸戰隊。改變態度有助於你證明自己過去的付出是正確的。
四、自我知覺理論——對失調理論的挑戰
自我知覺理論和認知失調理論在某些方面的預測是一致的：一個人因為說違心話而得到的報酬越多，他就越不相信自己說的話，他可以告訴自己，之所以說謊不過是為了錢，其實他根本是不認同的。
認知失調理論與自我知覺理論所做的預測相同，但其背後的原因卻截然不同。認知失調理論認為當人們做了與態度不一致的事情時，他們感受到令人不愉快的緊張，只有放棄這些珍貴的態度時，這種緊張才會緩解。自我知覺理論認為我們先是觀察到自身行為發生的條件，然後說出自己的態度。
失調是否真的會導致一種令人不舒服的驅力狀態？認知失調理論認為是這樣的。而自我覺知理論，則認為行為與態度不一致，不會引起任何特定的不適或驅力。值得慶幸的是，這個問題是可以驗證的。在之前討論情緒歸因時，曾經提到如果能夠引導人們將主觀的喚醒狀態歸因於其他刺激，那麼有時這種狀態就會得到緩解。
有一個實驗。科學家給參加實驗的人服用一種藥丸，然後告訴一組人，服藥後會感到緊張，對另一組人說服藥會令他們感到放鬆。服藥之後，誘導人們寫一篇與態度相反的文章。而寫不寫這篇文章，有的人有很大的選擇權，有的人卻沒有選擇權。被告知藥物會使人產生緊張的人，無論是自行選擇寫文章還是不得不寫的，都沒有發生失調的情況。但是認為藥物能起到放鬆作用的人，在有選擇權是否寫文章時，出現了更多的向文章觀念靠攏的態度改變，即出現了典型的失調現象。
從幾十年的研究來看，當人們在某個態度上的經歷很少，或當態度涉及模糊、與切身利益無關，微小的事情時，他們傾向於按自己的行為推斷自己的態度。當涉及富有爭議，個人牽涉更多、更持久的問題時，失調理論可能更為實用。
五、其他的一致性規則
1、認知與情感
人不僅會努力的使自己的認知和行為一致，也會努力讓認知和情感體驗一致。也就是說我們的信念部分由我們情感偏好決定，反之亦然。
2、一致性：文化差異
在態度理論中，一致性是一條很重要的原則。但最近有資料顯示，態度之間，認知與情感之間，態度與行為之間的一致性，並不像理論家和研究者原來認為的那麼重要。
一致性可能更多的是一種價值觀，而非一種基本的認知原則。它對態度的重要性，應該隨著對一致性的重視程度而直接發生變化。在個人主義的文化里，人們重視的是獨立，而且通常會將團體利益放在個人目標之後。在集體主義文化下，個人重視人與人之間的相互依賴，而且會使他們的個人目標服從於團體目標。
六、期望——效價理論
該理論假定，一個人持有何種態度，由這種態度可能的結果，對個人而言的價值來決定。人們傾向於採取最有可能帶來好結果的立場，而拒絕最有可能會造成負面影響的立場。當很多目標之間有衝突時，人們會選擇某種能讓自己的收益最大化的立場。
七、認知反應理論
該理論假設，人是主動的信息加工者，他們會對外來信息產生認知反應，而非被動的接受。如果該信息引發了強烈有效的反駁，那麼個體就會拒絕改變態度。如果我們想不出任何有力的相反觀點，或者是我們在聽到某信息時因分心而無法對其進行思考，那麼我們更有可能會接受這個信息。
1、雙重加工觀點
有的情況下，個體會進行迅速的，基於啟發式策略的推斷，而在其他情況下，人們會更加系統的深思熟慮的對獲得的信息進行加工處理。
有時候我們很懶，根本沒有心思去分析複雜觀點的證物，而有的時候我們又非常想了解有關的一切情況，從中篩選出自己知識的觀點，反駁那些自己不同意的觀點。
在某些情況下，人們有動機去仔細思考某個論點，而在另外一些情況下，人們只根據一些邊緣線索，就得出自己的結論。所謂邊緣線索指的是與話題有關，但與論點的真正價值並不相關線索，他包括信息來源的吸引力和名氣，或者是情境的約束。
5.2 說服
在我們的社會中說服他人是普遍存在的現象：廣告商試圖讓我們相信，他們的產品比別人的好；政治家說服我們投他的票。當與別人的說服溝通時，人們什麼時候會堅持自己原來的態度，什麼時候會對說服作出反應並改變自己的態度呢？
一、溝通者
我們在交流的過程中，首先注意到的是向我們傳遞信息的人，即溝通者或者信息來源。有的溝通者很具有權威性，有的溝通者很幽默。也有發現人們對和他們溝通的人越有好感，就越傾向於接受其觀點。這一點直接依據的是學習理論中情感遷移的規律。對溝通者的正面或負面的評價，都會遷移到他們所持有的立場上。
1、可信度
可信度高的溝通者比可信度低的溝通者更具有說服力。信息來源可信度高的溝通比信息來源可信度低的溝通更能導致人們的態度改變。
2、專業性
專業的信息來源比非專業的信息來源更具有說服力。
3、可靠性
溝通者的公正性以及他們是否值得信賴也很重要。如果溝通者想增強自己的可信賴程度，方法之一就是支持那些看似與自己的利益相悖的立場。當溝通者不能從自己的立場獲利時，我們就會覺得他們尤其可靠，但是當他們出於某些誘因做了某種陳述，或者可以從說服別人接受自己的立場，而獲得個人利益時，我們就會覺得他們不那麼可靠。
另外一個增強可靠性的因素是信息來源的多重性。幾個人表達相同的觀點，要比一個人表達同樣觀點更有說服力。也許這是因為幾個人的觀點不容易被單個人的偏見所引導。但是只有當多重來源的信息的確表達的是各自獨立的判斷時才會導致更多的態度改變。
4、喜歡程度
我們會努力使自己的認知和情感一致，所以我們會改變態度，同意我們喜愛的人的意見。
有一個學生剛剛轉入一所新的學校，在他的談話中比較了以前的學校和現在的學校。在一種條件下，這個學生對目前的學校的教師和學生大加讚賞。在另一種條件下，他卻說自己以前的那所學校好。顯然前一種情況，使他更令別人喜歡，而且在這種情況下，當他後來發表反對環保的意言論時，得到了身邊更多人的支持。
5、參照群體
當我們喜歡或者認同的群體採取某個立場時，我們也會被說服採取這個立場，這樣群體被稱為參照群體。
如果人們喜歡某個群體，就希望自己與該群體的成員類似。當其他成員表達了某個觀點的時候，每一個成員都希望持有一種類似觀點，因此人們會傾向於改變自己原有的意見，以使自己和參照群體的觀點保持一致。
同理，來自內群體的信息比來自外群體的信息更具有說服力。來自非參照群體的溝通信息是以非常邊緣化的方式被處理的，人們不會因為信息表達觀念的強弱而被說服。然而來自類群體的強信息比弱信息更能說服人們。這個結果顯示人們是以內容為主的方式來處理參照群體傳遞的信息的。當這個問題與參照群體有關時，這個效應尤其明顯。
溝通者的特點，對於信息將得到如何的處理有很重要的影響。迷人的，令人喜歡的，可信的，可靠的專家更有說服力。
6、信息來源貶損
這種對於溝通信息來源的攻擊常見於政治、非正式辯論、法庭審問，實際上它在每一種意見不一致的場合都時有發生。在法庭上對那些掌握了有利的，不利於被告證據的證人，被告律師總是極力貶損他們。當政客發現很難在問題本身上與對手辯論時，就會稱其為騙子或其他諷刺的稱呼。
攻擊信息來源可以有效的降低由不一致的信息而導致的壓力，它有一個好處，就是能使對手將來所有言論的威力都大大降低，因為當對手的可信度已被削弱時，他所說的任何話都沒那麼重要了。
7、可當做邊緣線索的溝通者
正如我們已經看到的，溝通者的特點是決定我們是否會接受說服股東的重要因素，比如他是否可靠，是否是專家，是否令人喜歡。如果人們不喜歡或者不信賴溝通者，那麼他們常常會通過攻擊信息來源而拒絕接受此信息。為什麼溝通者產生的說服效果會有如此之大的差異呢？
當我們沒有能力或動機去仔細加工各種論據時，溝通者的特點常常會成為說服過程的邊緣線索。當我們沒有動機致力於認知活動時，我們知道可以信任一個可靠的溝通者的觀點，所以我們不會自己去思考其論點。
那麼我們什麼時候不會把溝通者的特點當做邊緣線索呢？一般來說當我們在某個問題上有直接經驗時，我們不太可能使用任何邊緣線索，包括溝通者的專家身份。
二、溝通過程
除了溝通者，溝通過程本身也至關重要。
1、差距
影響我們被稅服的程度的一個重要因素是，溝通傳遞的信息與我們自己的立場有多大差距。一般來說，差距越大，個體改變態度的壓力就越大。舉個例子，你認為你晚上要睡8個小時的睡眠。但是一位科學家說只要6個小時就足夠了。那麼你的觀點就受到了質疑。如果這位科學家主張，只需4個小時就夠了，那麼你的觀點受到的質疑就更大了。
距離我們的想法太遠的陳述會讓我們懷疑信息來源的可信度，而不會讓我們改變態度。如果科學家說，睡眠兩個小時就夠了，那麼這個觀點與我們的想法差距太大，我們就不太可能接受他的影響，反而會懷疑這位科學家的可信度。
溝通信息與我們的態度之間的差距太小，或者太大的時候，幾乎不會發生太多改變，最大的態度改變發生在中等距離的時候。
當溝通者很可信的時候，即使他們的觀點和我們的差距較遠，我們也比較容易接受。如果溝通者的可信度很低，那麼我們就很容易否定他的觀點，在這種情況下，最大的態度改變往往發生在差距較小的時候。
溝通傳達的觀點與自己觀點之間的差距，影響人們對信息的知覺。當差距非常小時，聽眾會覺得其間的差距比實際上差距要小。這個過程稱之為同化。誇大兩者之間的接近程度，可以縮小這小小的差距，甚至將兩者等同，使自己不用發生任何態度改變。
如果溝通者傳達的觀點與聽眾之間的觀點相差太遠，那麼聽眾會將兩者之間的差距，知覺的更遠。這一過程稱為對比。如果人們覺得一個觀點很極端，那麼它就會被知覺成極端到荒謬的程度，甚至是人們很容易懷疑溝通者。
2、論證的強弱
一般人也許認為強有力的論證更容易讓人們改變態度，但事實並非總是如此。只有當人們有動機去密切注意並仔細思考這些論證的時候，強有力的論證才會在態度改變的過程中發揮作用。然而在很多情況下，人們不會對某個信息進行仔細的思考，在這些情況下，論據的數量比論證的強弱更重要。
3、修辭性疑問
研究發現，用修飾性疑問來引入一個不受人歡迎的議題，可以引起人們更多的思考，加強隨後強有力的論證，在說服效果上的優勢。
4、重複
多次重複某個觀點，能增加說服力嗎？大量研究顯示，重複導致的熟悉感會增加喜愛程度。但是對於期望達到說服效果的溝通而言，重複似乎對改變人的態度有限。
重複有兩種截然不同的效果：一方面重複為人們提供了機會去仔細思考溝通的內容，從而強化人們的信息加工，但另一方面，重複也增加了人們的厭倦程度，導致負面的反應。
重複不利於微弱的觀點，要麼暴露了其中的弱點，要麼只是讓這些論點更令人厭煩。如何減少厭煩感？可以變換內容。拿產品廣告來說，如果對某個產品的廣告稍作變化，重複播放這個廣告都可以加強它的效果。但是如果每次播放時，廣告內容沒有任何變化，那麼這樣的重複是達不到預期目的的。
5、邊緣線索和信息特徵
當我們缺乏對信息中的論點進行思考的動機，比如說這個問題對我們並不重要時，或者當我們不能對論點進行充分加工，比如我們掌握的信息不充分或分心的時候，邊緣線索對態度改變就有相當的決定作用。
一條信息中的論據數量與論證的長度就是兩個這樣的邊緣線索。當議題與個人沒有多大關係時，在一條信息中提供越多的論據，會導致更多的態度改變，這個人改變態度並非因為議題本身，而是因為論據的數量。這一點無論對強有力的論點還是微弱的論點來說都成立，說明幾乎沒有什麼信息的加工存在。
類似的長信息只有對那些不知情的人而言，才會比簡訊息更有說服力，因為他們可能也沒有對實際的信息進行什麼思考。而如果要說服那些更了解情況的人，論證的力度，這是一個重要的因素，這可能是因為更知情的人會更有動機去注意這些論證的實質。
當人們有時間和興趣去思考一條信息，強有力的論點，在說服力上是絕對優勢的，當論證力度不夠時，諸如信息來源的特徵或單純的論據數量等周邊因素就會對說服力有更大的影響。
6、信息扭曲
認知一致性理論認為可以通過扭曲或錯誤拒絕溝通傳遞的信息，來減少我們的立場和信息之間存在的差異。例如抽菸的人讀了一篇關於吸菸有害健康的文章。他可以通過曲解文章的信息達到這樣一個結果：使文章中的信息與自己的觀念之間的差距大大縮小。不幸的是，這種對健康警告的曲解可能會付出高昂的代價。
7、全盤拒絕
消除信息與自己立場之間差異的最原始的處理方式就是：全盤拒絕對方的觀點。無需對信息進行邏輯分析，或通過攻擊信息來源來削弱其說服力，個人可以在不給出任何明確理由的情況下直接拒絕說辭。有力的論證並不足以說服人們，要讓人們接受某個觀點，還需要其他努力。
三、說服對象
說服對象在很多方面的差異也影響說服的效果。他們可能事先就傾向於同意或反對某個信息，他們可能熟悉或不熟悉說辭中的論證，他們可能已經知道或可能還不知道那些反駁溝通立場的論據，他們可能會有一些個人動機影響他們是否願意改變自己的觀點。
在這裡我們主要介紹喚醒動機的影響。喚醒動機是最常見的宣傳技術之一。
1、攻擊性的喚醒
當溝通傳達的信息，勸說人們採取一種攻擊性的立場時，攻擊性的喚醒才會導致態度的改變。研究發現，當個人經歷了挫折，可能會讓他們更無力抵抗那些主張採取軍事行動、對少數民族進行攻擊或者對持異議者採取嚴厲措辭，而不太可能讓他們接受諸如慈善事業這樣的非攻擊性的訴求。感受到了自己的攻擊衝動的人會接受攻擊性的觀點，因為這樣可以讓他們發泄自己的攻擊情緒。
2、恐懼的喚醒
學習理論認為喚醒恐懼的信息，如果提供了降低恐懼的建議，那麼人們就會接受這些信息。
增加恐懼感將有助於增加說服力，但如果超過一定的限度的話，過度的恐懼反而會讓人們失去行動的能力，或者使人忽視、拒絕溝通本身。在適當的水平上，喚起恐懼的言辭比那些幾乎不會引起任何恐懼的言辭更能導致態度的改變。
如果一個信息提供了減少恐懼的方法，那麼恐懼訴求會更有效。另一方面，如果信息的內容和恐懼的來源有直接聯繫，那麼這樣的信息就會受到更多注意。
恐懼訴求還會影響人們對溝通信息的加工。
在恐懼程度低的情況下，人們更容易被強有力的觀點說服。
在中等恐懼的情況下，恐懼訴求的效果取決於人們是否相信信息能夠提供使人安慰的信息。當人們認為信息提供的解決方法是有效的，他們就會對其中的觀點產生好感，而無論觀念本身的論證力度是強還是弱。但是如果對解決方法的預期效果不明確時，人們對溝通是否具有說服力的評價，就會比較低。
這些研究表明，如果人們期望某個說辭能緩解他們的恐懼的話，恐懼感將會人們引入邊緣性加工。
有一種觀點預測，當一個人感到自己容易受到恐懼事件的傷害，而且推薦的措施很有效的時候，恐懼感會導致更多的態度改變，缺少這兩個條件中的任何一個，恐懼訴求都達不到預期的說服效果。
3、自我捲入
另一個與說服對象有關的，決定他是否被說服的因素是自我捲入。態度越是趨近於自我，越是容易改變。當態度與重要的參照團體，如，本民族、本宗教或本階層相聯繫，自我捲入越容易發生。
隨後的研究發現有各種不同特徵的捲入，如：承諾、議題捲入，反應捲入。
4、承諾
承諾的強度在很大程度上決定了我們對某種說辭的抵製程度。
當我們的行為與自己的態度一致時，承諾就會得到加強。比如，一個剛買了新車的人，會比買車之前更加堅信這是一輛好車。
當一個人在公共場合表明某種態度的時候，他對這種態度的承諾水平會提高。例如，一個人剛剛告訴他所有的朋友，他認為飲酒是一種罪惡，那麼與私下裡有這種想法相比，他對自己的態度有更高的承諾。
承諾的第三個來源是在態度對象的直接經歷。當一個人直接經歷了某件事情之後，通常態度就會被牢固的樹立起來。
自願選擇某種態度與被迫採取某種立場相比，前者會帶來對態度本身更多的承諾。
個人對初始態度的承諾越高，在拒絕說辭之前，他能容忍的說辭與自己的立場之間的差距就越小。
總之，承諾降低了與自己的立場相左的說辭原有的說服力。如果改變態度，意味著必須放棄更多承受更多，或者必須改變我們的其他態度和行為，那麼對於初始態度的承諾就會加強，從而使態度更難以改變。
5、議題捲入
當某件事對個人而言有嚴重後果的時候，就會產生第二種自我捲入，這種現象被稱為：議題捲入或個人相關。當我們捲入到某件事情當中的時候，有力的觀點比微弱的觀點更能說服我們。
與個人無關的事情，不會讓這個人產生強烈的動機去加工相關信息，在這種情況下，人們更多關注的是邊緣線索，比如持這種觀點的人的專業水準，如何論證的長度，或者論據數量如何。
6、反應捲入
當我們對自己以前的態度並不堅定，或者事情和自己無關的時候，我們的態度反應依然非常重要，因為我們將受到公眾的審視，得到社會的認可或否定，這種捲入被稱為：反應捲入。
反應捲入關心的首要問題是自己的反應是否得到他人的認可，而議題捲入則更關心論證的質量，因為這時事件本身是最重要的。
承諾或者說立場捲入，表征了個人在特定立場上的捲入程度，造成了個人維護該立場的壓力。面對意見相左的溝通，經常產生的是反應而非態度改變，比如貶損信息來源，曲解信息含義，或者全盤否定溝通傳達的信息。
議題捲入指的是對事件與己有關的知覺。它引發更開放更努力的信息加工，以便於更好的辨別哪種立場是最好的。
反應捲入指的是對我們態度表達是否會被他人接受的關心。它引發個人對自我形象和社會對我們的態度的接受程度的關注，而非對論證本身或事情對我們的益處的關心。
7、人格與可說服性
除了自我捲入，還有很多人格因素影響說服過程，決定哪些類型的信息能夠產生說服力。
權威主義指的是一種思想封閉、不寬容，遵從權威的一般傾向，這種傾向與具體的意識形態或政治信仰無關。
教條主義傾向弱的個體容易被有力的論證說服。相反教條主義傾向強的人只有在溝通信息不是來自專家的情況下，才更容易被有力的論證說服。如果信息來自一位專家，那麼教條主義傾向強的人會對專家的權威身份作出反應，他們會對有說服力和沒有說服力的意見同樣接受。
確定性需求指的是希望在某個問題上得到一個確切的回答，而不是停留在混亂或模糊的狀態。
四、情境
至此我們已經討論了溝通者信息內容，說服對象這三個影響態度和溝通反應的因素，不過說服溝通常常是在一個更寬泛的情境下進行的，在這個情境中發生的其他事情也會影響溝通的說服力。
1、立場預警
如果你對自己的某個立場堅信不疑，而你又被告知，你將會接觸到一個與之相左的說服溝通，那麼你更有可能不會被說服。為什麼會出現這樣的效果呢？當我們聽說某人將試圖改變我們在某個問題上的立場，而這個立場又是我們很在意的，我們就會根據自己對這個人將會說的話的預期，開始進行反駁。預警和溝通實際發生之間的時間差，使人們有時間去產生更多的相反的觀點。
如果涉及的事情是你並不十分在意的事情呢？預警會產生相反的效果，它實際上會促進態度改變。
2、意圖預警
另一種情況是，我們也許不知道的溝通者持有的具體立場，但我們知道他將試圖說服我們。當議題和我們有關，而且對我們很重要的時候，一旦知道某人試圖改變我們的想法，我們就會預期他的觀點將會是什麼，如何進行反駁，並因此提高自己的抵抗力。
3、分心
當人們的觀念受到攻擊時，他們常常會拒絕改變自己的態度，尤其是當他們對這些態度有很高的承諾的時候。他們會進行反駁，貶損溝通者，而且常常會調動自己所有的力量來維護自己的立場。
分散聽眾的注意力，可以更容易的讓他們接受某種說辭。
當議題是我們熟悉的，而且我們已經對此形成了自己的看法的時候，比當我們尚未對議題形成一定看法的時候，分心更容易導致我們被說服。如果我們並沒有可以反駁某個議題的觀點，那麼分心就不能起到干擾反駁過程的作用。分心能起到最大作用的情況是：溝通傳達的信息與我們的態度立場相差甚遠，而且我們在溝通針對的問題上涉入很深。在這樣的情況下，我們會最積極的去反駁對方的觀點。
分心效應也有明顯的局限。過度的分心根本就無法使聽眾聽見說服溝通傳遞的信息，使得其效果為零。
4、接種
抵制改變的一個重要力量來自於在某件事情上的過去經歷。
第1種方式因人們鞏固自己的觀點，而增強了他們對不同觀點的抵制能力。在採用這種方式的時候，人們不斷的增加新的論據來支持原有的立場。稱之為支持性防禦。
第2種途徑就是免疫性防禦。如果某個人的觀點受到了攻擊，但他成功的堅持了自己的觀點，那麼他就更能反抗將來的攻擊，因為他已經形成了更強的防禦體系。
5.3 隨時間流逝發生的態度改變
一、自發的態度改變
對態度對象進行思考，會使態度變得更加極端。
如果你花更多時間考慮自己最好的朋友，你可能會更喜歡他。你可能會想起你們之間一起度過了美好時光，你可能會重新解釋一些不太愉快的記憶，從而原諒他。如果你經常想起自己的敵人，你會更加討厭他。你會列出更多的他曾經對你的冒犯，甚至連他做的明顯的好事，你也能找出背後的不良動機。
當人們對某事有一個認知基模，而且當他們的思緒集中在這件事情而非其他無關或競爭的事情上時，思考才會導致態度的極端化。
要是態度更極端，需要三個條件：第一，人們的思考必須與態度設計的問題有關。第二，人們必須要有足夠的認知資源。第三，還不能有其他與之爭奪注意力的干擾因素存在。
二、態度改變的持續性
當人們意識到有人要勸說自己改變態度時，就會變得很頑固。然而隨著時間的推移，說服意圖被逐漸忘卻，人們會顯示出越來越大的態度改變。
5.4 態度和行為
最初人們簡單的設想是態度決定了行為。但是在許多情況下，行為並不必然與態度一致。
一、態度的強度
要使態度和行為之間保持高度的一致，一個重要的條件是這個態度是強烈而且清晰的。它們通常經由直接經歷形成，因而是很容易被提取的。而態度和行為不一致的情況，往往出現那些微弱或模糊的態度上。
任何有助於強化態度的事情都會增加態度和行為的一致性，其中一個因素就是我們掌握的有關態度對象的信息量。例如，了解環保信息多的學生，他們的環保行為與他們對環境的態度更為一致。
另外一種強化態度的途徑是複述和實踐與態度一致的行為。當人們想起並表明自己態度的時候，態度與行為之間的一致性就更高，這可能是因為這樣做有助於強化態度。
當我們在態度對象上有直接經驗時，與僅僅從別人那裡聽說，或者僅僅從書面資料中讀到有關的信息，更能導致態度和行為之間的一致性。
態度強度的另一個影響因素是人們是否在某個問題上有既得的或私人的利益。
與態度的強度緊密相關的一個概念是重要性。重要的態度是那些反映了個人基本的價值觀念，切身利益或個人重視的，對他人或群體的認同態度。這些態度不為說辭所動，同時和個體的行為有密切聯繫。
二、態度的穩定性
當人們的態度不穩定，是他們當前的態度比他們幾個月或幾年前所持的態度更能預測行為。時間間隔會淡化態度和行為之間的相關，因為態度在變，同時改變的還有人和情境。例如，一個25歲的女性說不想要孩子，這並不一定與她三十歲時的行為一致，她的態度會有所改變。
三、態度的可獲得性
容易從記憶中提取的態度，對行為的影響更大。經常表明自己的某種態度，這種態度就會變得更加極端。也就是說你表達某種態度的機會越多，你就越會認為這種態度對你而言非常重要。
不過研究表明，不單是容易提取的態度，很多態度都會在態度對象出現時被自動激活。這個發現意味著我們的很多行為受到太多的指引，儘管經常是無意識的或無意的。
四、態度和行為的相關
行為傾向和與之有具體聯繫的態度更一致，而與非常泛化的適用於更大範圍的潛在行為的態度之間的一致性更低。
五、態度的醒目程度
在多數情境中，可能有幾個態度都和某一行為相關。比如在升學考試中作弊，可能是由於對誠實的不重視，也可能是因為太想進法學院。
當態度中的情感成分（議題喚起的感受）變得突出時，情感成分對行為的影響會變大；當認知成分（個人對態度對象的信念）變得突出時，認知成分對行為的影響會更大一些。如果情感成分和認知成分一致時，哪一個更突出是無關緊要的。當兩者之一被突出是兩者都會與行為有高相關。
六、解釋自己的態度
當一個人正在猶豫是否要選擇某個專業成為自己的主攻方向。一個顯而易見的決策策略，就是對決策的各個方面分別進行評價分析，自己為什麼覺得這個選擇有這樣的好處和壞處，為什麼另一個選擇有這樣的優點和弊病，儘管直覺上我們覺得應該這樣做，但實際上這種決策方式會削弱態度和行為之間的聯繫。
人們通常不會對自己的態度想的太多，當他們被引導去思考態度的時候，他們會聚焦在態度的某些方面，使得這些方面變得更加突出。所以推理試態度對其他判斷和決策的影響變得更加不一致。
七、情境壓力
只要人們從事某種外部活動，就既受態度的影響，又受到情境的影響。如果情境壓力很大，態度對行為的決定作用就不如情境壓力小的時候那麼大。
情境壓力對態度的影響是如此之大，以至於人們有的時候會根據不同的情境，發展出對同一態度對象截然不同的態度。例如，1952年西維吉尼亞煤礦中，白人礦工在井下時會平等對待黑人礦工，但是當他們在外面的世界相遇時，卻會把他們看成是下等人。我們會對一個社會目標形成由情境決定的態度，導致了我們的態度和行為之間的差異，而這種差異可能實際上反映了由情境決定的多重態度。
八、態度對象
有時候態度和行為之間的差異不是態度的特點造成的，而是由特定情境下具體的態度對象的特點決定的。
例如，哈洛德對同性戀有恐懼感，那麼他會迴避一個帶女人氣的男助教，因為後者看起來像一個典型的同性戀，但是如果一個男人是學校運動場上的體育健將，即使哈洛德知道他是個同性戀，和他打交道也不會有什麼不舒服的地方，因為他的行為不像哈德羅心中的典型男同性戀的行為。
最後，有時我們很難找到一種行為意向測量方法，這種方法完全獨立於當事人對於行為的態度以及實際的行為，有時測得的行為意向和對行為的態度很接近。態度能有效的預測行為意向，而非實際的行為。