文/獨秀

編輯/零柒

臨陣換帥，一直是兵家大忌。

2000多年前的長平之戰，原本還能據守的趙國，換上了「紙上談兵」的趙括。在激進求戰的錯誤戰略下，被秦軍一舉殲滅主力，為後來的秦滅六國埋下了伏筆。

而現在的OPPO，頗像當時的趙國。

4月20日本應是OPPO Ace2新機開售的大日子，然而聚光燈卻被OPPO打偏了。任職OPPO七年，歷屆旗艦機的文案操刀手、原全球營銷總裁沈義人宣布卸任。

而一周前，4月13日，在OPPO超玩大會上，沈義人還以OPPO副總裁的身份發布了OPPO Ace2，並宣布其成為OPPO全新產品系列。

在市場逐漸復甦、各個品牌都在對壘的關鍵節點，臨陣換將確實讓大部分人都沒意料到。當天，他還在微博上與小米高管隔空互懟，「沒想到O廠發個手機，友商高管們微博發的比我還多」。

一切都變得太快了。但換下這位「營銷大帥」之後，OPPO的去向在哪裡，還尚不可知。

「充電5分鐘，通話兩小時」

2014年，OPPO處在加速期前夕。彼時，沈義人剛加入OPPO不久，他的頭銜是中國大陸市場營銷策劃部部長。

2015年5月，由時下當紅小鮮肉李易峰代言的OPPO R7上線開售，OPPO憑藉這款旗艦機躍進2015年全球手機出貨量排行榜，位居第八名，成為當年手機行業妥妥的黑馬。與此同時，那句傳遍大江南北的廣告詞「充電5分鐘，通話兩小時」也成為廣告界的黑馬。

沈義人是這句廣告詞的操刀人。時至今日，用戶或許記不得R7模樣，但那句朗朗上口的廣告語仍然被傳念以及改編。

OPPO R7打入年輕消費者的心智圖源網絡

OPPO的目標很清晰：年輕用戶。邀請當紅流量明星代言、綜藝口播、電視劇貼片......藉助各種營銷渠道接近年輕人，OPPO迅速搶占了年輕用戶心智。

更重要的是，OPPO鋪天蓋地的廣告招牌隨街可見。在OPPO大力度開店補貼的誘惑下，經銷商們紛紛轉投OPPO，而店內的導購員也因為可觀的銷售提成，不遺餘力地向每位進店的顧客推銷OPPO手機。

在大多數用戶（尤其是二三線城市）的眼裡，除了OPPO再難見其他品牌。

要形容OPPO速度，最直觀的莫過於，在兩年時間裡，OPPO從IDC的排行榜中的「Others」一欄脫穎而出，躍升至排名第四。IDC數據顯示，2016年，OPPO以9940萬出貨量躍居全球第四，2017年，OPPO維持增長勢頭，並躋身億級銷量俱樂部。

OPPO用營銷與渠道締造了一個銷量神話，沈義人也用成績締造了一個職業晉級神話。2018年5月，沈義人被正式任命為OPPO副總裁，中國大陸事業部總裁。

路徑依賴下的日漸式微

OPPO的神話光景並沒有持續太久。

2018年末，小米以32.2%的強勁增長勢頭取代OPPO的位置，成為年度出貨量第四的手機廠商。華為也以33.6%的增長率穩居第三，直逼老二Apple。

OPPO疲態漸顯。在國內手機市場形勢向好的大環境下，OPPO僅有1.3%的增長率。

IDC2019年數據截圖圖源網絡

OPPO隨街可見的大招牌依然還在，不過海平面之下，暗流涌動。

一方面，2018年半年，由於OPPO取消了專賣店的開店補貼政策，不少經銷商開始動搖。與此同時，根據鋅財經此前報導，經銷商反饋，OPPO內部對渠道的管理能力日漸式微，終端開始出現砸價競爭現象。

另一面，OPPO大招牌的旁邊開始出現對手的身影。國內手機廠商華為、小米也開始了線下渠道爭奪戰，搶占OPPO手中的大蛋糕。

線下渠道優勢被削弱，重線下輕線上、習慣了「一條腿走路」的OPPO此時已經難以轉身。

而研發上的乏力讓OPPO產品趨於平凡：

曾經的「充電5分鐘，通話兩小時」，如今成為行業內基本配置；

曾經的「前後兩千萬，拍照更清晰」，如今華為的P系列取而代之，成為行業內的拍照旗艦。

提起OPPO，用戶再難以辨出它的亮點。

營銷是建立在持續的產品力之上的，手機行業長板競爭時代，OPPO顯得格格不入，甚至摻和不進手機界的罵戰。

OPPO的營銷也一如其產品，仍在延續以往的路徑，繼續邀請流量明星代言，投放地面廣告。

各大對手的營銷能力已經逐漸建立起來了，小米的IP是雷軍和盧偉冰，華為則有任正非與余承東，通過打造創始人與高管IP的方式，在社交媒體上建立了很強的粉絲效應。而習慣了路徑依賴的OPPO直到2020年才讓其創始人上場主持自家發布會。

沈義人卸任後的去向是個謎，OPPO換帥後的前路也是迷霧重重。

鋅財經此前報導分析，從產品看，OPPO缺少自主創新，長板競爭時代缺少硬核亮點；從渠道看，昔日助力OPPO飛速發展的「重線下」戰略，或將成為包袱；從戰略看，OPPO定位模糊，幾次三番錯失先機，從曾經的引領潮流，到如今追趕潮流。

掉隊的OPPO在拼盡全力追趕。

2019年底，陳明永公開表示OPPO將投入500億用於研發；2020年3月，曾揚言「可穿戴設備五年內還是一個概念」的陳明永親自上陣發布了第一代OPPO Watch；4月，OPPO將Ace2分離成為獨立產品系列，主打遊戲手機市場。

每個時代有每個時代的使命，倘若企業沉浸於過去成績的喜悅，則會喪失模糊洞察趨勢的銳利。隨著沈義人的離去，擅長營銷的OPPO路在何方，尚不可知。