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引言
又一個快時尚品牌撤場！
來源 | 贏商網（ID：winshang）
頭圖來源 | ESPRIT中國官方微博
曾是風靡全國的快時尚「大佬」，到大甩賣、撤店，ESPRIT如今的局面令人唏噓。
今年1月，ESPRIT借著季末折扣，就已經開始頻繁打折，且力度不斷擴大。4月中旬，ESPRIT在線上和線下同時推出了低至1折的促銷活動。在北京和上海的部分奧萊門店中，甚至出現「20件0.5折」的清倉折扣。有網友大呼，「衣服比抹布還便宜」。
圖片來源：微博@直男什麼值得買
目前，ESPRIT線上所有產品已經下架，部分實體門店已完成徹底清場，剩餘的門店也將於本月底前離場。
除了中國大陸全面撤店，ESPRIT在其他區域也「不好過」。今年3月，ESPRIT母公司思捷環球（香港）宣布，受疫情在歐洲大爆發的影響，集團下屬位於德國的6間附屬公司已申請破產保護。4月底，除中國大陸外，集團在新加坡、馬來西亞、台灣及中國港澳共56家亞洲門店關閉。
圖片來源：shutterstock
雖然品牌陸續撤離亞洲市場，但它仍未放棄中國市場。據悉，此次大規模撤店後，ESPRIT將對中國大陸的業務進行重整，並以全新面貌繼續開展中國市場。
全面關閉大陸門店之後，品牌將如何進行調整？未來它將以怎麼樣的形象重新登場，又能否在競爭越發激烈的市場中再次崛起？
而對於整個快時尚行業而言，關店、調整早已是「常態」，快時尚品牌在中國市場的路越發艱難，那些曾經火爆的品牌一個接一個地在中國市場「消失」。未來，快時尚品牌想要在市場上立足，「改頭換面」成為必然趨勢。
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ESPRIT「賣身」GXG母公司開啟「全面整容」模式
早在去年12月，ESPRIT母公司思捷環球（香港）宣布，間接全資控股的萬成資源有限公司與內地著名男裝品牌GXG母公司寧波慕尚集團合資1億元成立新公司，從事經營服裝、服裝配飾及合資方可能同意的其他ESPRIT業務。慕尚集團出資6000萬元持有60%權益，負責經營ESPRIT大陸地區業務。
據了解，思捷環球中國業務過渡到合資經營模式預期於2020年6月30日完成，而關閉若干店鋪是其中國業務過渡的一部分內容。
那麼ESPRIT中國大陸全面關店之後，慕尚集團將如何進行改造？
針對ESPRIT接下來的品牌發展規劃，慕尚集團公共關係負責人向贏商網透露：
- 慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價、品牌形象和消費者畫像。
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慕尚集團將全權負責其產品設計、營銷推廣等，將以面積為100-200平米的新形象門店，入駐新生代購物中心渠道。
圖片來源：ESPRIT中國官方微博
但受今年疫情影響，集團將適當調整線下門店的開店時間和產品的出品時間等，預計下半年之前，不會有具體的品牌改革細則出台。
然而，慕尚集團能否通過此次的閉店改造，讓ESPRIT重生並回到巔峰時代，有業內人士表示並非易事。
圖片來源：ESPRIT官方商城
02 巨頭衰落、疫情重擊...快時尚正被年輕人拋棄？
近兩年，快時尚品牌在中國市場的風光早已不再，大批的國際快時尚巨頭紛紛撤出中國。加上今年遭遇疫情的衝擊，頭部品牌也遭受重壓。
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Forever 21破產；
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Newlook、Topshop、Old Navy因業績不理想撤出中國；
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ZARA於去年年底，關閉武漢四家店，官方稱在改造升級中；
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Gap自4月底，帳上現金告急，8萬員工停薪「休假」；自2月份以來市值已縮水近六成；2020年第一財季銷售額將損失約1億美元；
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H&M、優衣庫等受疫情影響，今年的營收大跌。
✦新一代消費方式變了，而快時尚還在「吃老本」
當前，新一代消費主力軍「Z世代」的消費喜好正在改變著整個消費市場，他們喜歡設計感強的服飾，年輕人對時尚的審美已經從追逐大牌同款，演變成喜愛有個性夠獨特的產品。而多數快時尚品牌「唯快不破」的打法顯然已經過時。
圖片來源：視覺中國
像這次ESPRIT的撤店，很多網友都提到「款式落後」、「設計過時」等反饋。也可以看出，還在「吃老本」快時尚，難以抓住年輕人。
隨著國內消費者對服飾質量要求越來越高、審美眼光也越來越挑剔，快時尚需要做出更大的改變來迎合當下市場，而無法適應這一趨勢的品牌，則必然走向失敗。
✦線上玩不轉，難與消費者靠攏
國內電商的迅猛發展，對快時尚的衝擊無疑是一波比一波猛。消費者既喜歡線上購物，同時也追求線下購物的體驗。在此情況下，一定少不了線上線下兩個渠道的結合。
以門店為核心的國外快時尚品牌，顯然還缺乏在線上渠道的優勢，即使大多數都開闢了線上業務，也多是以折扣吸引消費者，較少其他互動性更強的營銷方式。
圖片來源：視覺中國
而受此次疫情影響，未來線下門店客流恢復還未知，消費者的消費信心恢復也將迎來巨大挑戰，靠線上「補救」的路子還待加強。
✦國潮正在「驅趕」國外快時尚
當年流行的服飾審美已經過去，新品牌不斷冒出，國外快時尚行業集體進入「瓶頸期」。而最致命的還是國內本土品牌的強勢崛起。
2019年，文化在服飾行業的符號價值越來越高，「國貨潮」正成為本土服飾品牌的加分項，越來越多高質量、高品位、高顏值的「國貨之光」崛起，如中國李寧、太平鳥、波司登等得到年輕人的喜愛。國潮當道，國外快時尚品牌的式微已然定局。
圖片來源：李寧官方微博
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