天下網商記者丁波

昨天，天貓在上海拉開了今年的戰略序幕——新品。

數據顯示，從2017年的24%提升到2019年的35%，天貓上的新品銷售額占比已經實現三年持續增長。2019年全年，天貓原本計劃的新品數量是5000萬，最後實際數量突破了1億。超過500個品牌新品銷售額過億。

而在淘寶App內，「新品」搜索量高達100億次。一串以「億」為單位的數字背後，是消費者對新品的青睞。

有網友評論，「流水的爆款鐵打的天貓，火不火的風向標。」

在天貓，新品的地位早就不言而喻，去年年初，手淘的天貓圖標就改成了「天貓新品」。

目前，天貓上已經有500個品牌專門成立了網際網路新品研發部，和天貓一起孵化新品。據悉，今年天貓將推出史上最強「拉新計劃」——將通過頭號玩家計劃、超級新品計劃、BIGBANG、節日新品大賞等項目來打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。

預計未來和天貓深度合作的品牌將從500個變成了5000個。

最強新品「首發陣地」

電商早已成為零售的主陣地之一。

男裝品牌馬克華菲創始人之一楊坤田曾回憶，當年「觸網」的初衷——處理庫存產品，電商團隊只有幾個人，辦公地點設立在上海的遠郊倉庫。

但如今，電商平台上的主流產品相繼經歷了「尾貨——電商定製款——商場同款——品牌新品」四個階段後，去庫存、止損不再是主要目的，拉新、留存、促活成了商家們討論越來越多的話題。

每年的三大零售戰役——618、雙11、雙12，也早已變成了「新品之戰」。

去年618，共計5萬品牌在天貓上發售了150萬款新品。天貓曾預測2019年將有5000萬新品上線，但截至去年年底，在天貓上發布的新品數量實際超過了1億，超出預期一倍多。

新品銷售增速均值達到77%，遠高於其他產品，而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中，新品銷售的增速更是超過200%。

新品成為品牌崛起的秘密。

速溶咖啡品牌「三頓半」，在2019年雙11當天銷售額就超過2018年全年，超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，成為天貓咖啡第一品牌。創始人兼CEO吳駿表示，這個2015年才成立的品牌，之所以能在2019年爆發，最重要的原因就是新品。

越來越多的國際大牌也將天貓視為品牌運營和新品首發的陣地。

去年9月，資生堂在內的全球十大巨頭宣布：未來，中國市場50%以上的新品在天貓平台孵化。其中，資生堂除了在上海的總部外，還在杭州設立了「駐貓辦」，以便和天貓互通有無。

法國蘭蔻於去年天貓小黑盒發布第二代「小黑瓶」，雙11的銷售額超過了1億元，刷新了天貓小黑盒護膚新品單品銷售紀錄。

蘭蔻市場部總監徐海燕表示，「我們是站在很高的視角來看雙方的合作的。像我們國際品牌來說，產業鏈路非常長。天貓可以幫忙品牌將新品研發的周期大大縮短。它（平台）太大了，離客人太近了，是品牌最後通向消費者的衝刺階段。」

「中國將會徹底改變以性價比、以實惠為主導的消費觀」

新品在天貓平台的井噴折射了消費市場的變化。

據悉在天貓上，共計有8300萬重度新品消費人群，比2018年增長了26%。其中，女性、年輕人是主力，女性占比高達69%，90後占比52%。

他們的購買力都不低。其中有1500萬的女性消費者，一邊給孩子買最貴的奶粉，一邊給自己買最貴的護膚品。

女人和年輕人們並非只買化妝品、籃球鞋和服裝。他們身上存在著許多潛在的、更長尾的消費需求。比如，去年雙12開場後的一小時，農用拖拉機的銷量大漲，買走了其中三成的正是90後。

一些小眾市場被挖掘出來，腦洞大開、思路清奇的產品開始受到廣泛追捧。

比如開運神器、蒸汽拖把、母乳冰箱，還有玩跨界的星巴克貓爪杯、大白兔香水、一口斷片冰激凌等，便攜掛燙機、蒸汽拖把等相對硬核的科技新品，以及來自故宮、敦煌博物院、頤和園的文創新品。

因購買力的差異，一線城市和三四線城市的年輕人存在一定的偏好差異。

比如一線城市的95後偏愛高端美容儀、藍牙耳機、高純度精華等，三四線城市生活的95後，更願意購買按摩椅、凈水器、兒童學習桌等新產品。

但不約而同地，年輕人在選擇時都偏好新品，這也意味著基本款、經典款暢銷多年的時代即將過去。

天貓平台營運事業部總經理家洛表示，「中國將會徹底改變以性價比、以實惠為主導的消費觀。」

「感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、創藝、安慰……」這些聽起來或抽象或籠統的詞，是天貓給出的2020年十大新品趨勢，背後則代表了不同的消費人群和趨勢。

比如，「安慰」一詞的背後則是POPMATRT、開運神器、寵物智能檢測設備等產品正在出圈。

但對品牌而言，推陳出新既意味著市場機遇，同時也帶來風險。太中規中矩，產品無法「出圈」，思維太跳躍，可能無法引起消費者的慾望。

拉麵說創始人姚啟迪表示，對於企業和品牌方來說，常常主觀判斷、經驗先行，陷入「我們推出的產品是好的」的思維誤區，但和消費者之間其實是存在Gap的，「如何低成本、有效率地了解消費者的需求？我們連真實的消費需求都不知道。」

曾有調研報告顯示，品牌每年會拿出調研50%的預算投入到新品研發上，但新品上市的成功率卻僅有5%。如何快、准、穩地推陳出新，讓產品快速「出圈」成了難題。

不過，姚啟仍然對明年與天貓的新品合作計劃充滿期待，「明年小黑盒對數據的收集、反饋，這一點對拉麵說很重要。通過合作，可以快速了解到消費者的反饋。」

而在此前，天貓新品數字系統的上線已經將商家新品孵化周期縮短了30%。商家每年推出的新品從5個變成了30個，孵化新品的成交率也遠高於平均水平。

據了解，目前天貓上已經有500個品牌成立了網際網路新品研發部，聯合天貓做新品研發和市場推廣。

天貓品牌營銷中心總經理竣一表示，接下來天貓將通過頭號玩家計劃、超級新品計劃、BIGBANG、節日新品大賞等項目來推進平台品牌的運營，預計未來和天貓深度合作的品牌將從500個變成了5000個。

對於渴望「出圈」的商家而言，這或許是最快的機會。

編輯杜博奇