這事兒要從「廣告教父」奧格威說起。
自從他提出「品牌形象」這一觀念，就像點燃導線，瞬間爆發了驚雷通天修為天塌地陷紫金錘般的品牌形象個性大戰。
為獲得勝利，品牌不惜花重金祭出「品牌代言人」法器。
但這法器太南用了。幾十年來，有不少品牌沒能hold住法器，不幸被殘酷反噬，從精神小伙衰變成油膩大叔。幸好，也有一些內功深厚的品牌在法器加持下，口碑與溢價齊飛，流量共銷量一色。
比如，前有霸王防脫 x 毛不易，要做毛不易的女孩髮際線就不能輸，粉絲們尖叫著一瓶敬自己，一瓶敬毛不易。
後有中國氣象局 x 蕭敬騰，雨神屬性正式得到官方蓋章。小朋友，你是否有很多問號但又覺得非常好笑？？？
最讓人amazing的是有道精品課 x 郎平，體育賽場的傳奇冠軍、新中國第一代偶像女神，竟然和網易旗下K12教育品牌、中國先進的智能學習教育公司牽手了，有一種次元壁被打破的奇妙化學反應感。
印象里這是郎平第一次代言教育品牌，官宣信基本是讀一遍覺得很燃，又讀一遍又覺得很燃的狀態。
「我在球場上訓練，你們在有道精品課學習，讓我們一起加油！我們都是未來的冠軍！」 真叫唐國強遇到王寶強——強強相遇。
從前方網友的圍觀UGC中可以發現，溢出來的激動心情，讓我的詞彙量又增加了。如果用感嘆號需要收費，福布斯榜上應該擁有姓名。
忍不住感嘆：這次代言人法器用得太魔幻了。
畢竟，常見的品牌選擇代言人，通常遵循下面兩個方法：
01 大眾行業，流量為王
近年來，網際網路品牌、快消品牌等面向廣泛受眾的大眾行業品牌，甚至一些原本精準定向目標受眾的奢侈品品牌，都紛紛向流量明星拋去電眼。
雖然品牌目標十分明確——藉助流量實現帶貨，但面對流量明星層出不窮的代言，粉絲越來越應接不暇，品牌收割難上加難。而流量藝人的迅速更迭、大起大落，今天紅紅火火明天可能就涼涼，也難以讓用戶對品牌產生統一、持久的認知與信賴。
02 網際網路教育行業，家長形象背書
幾乎所有教育學習品牌，都傾向於選擇那些曾在影視劇中成功飾演過中年父母角色的演員明星代言。他們的中年父母形象配合劇中自帶的強場景，很容易讓家長產生投射感、代入感。
但是弊端也顯而易見，同質化問題愈發嚴重。乍一看，各家品牌產品相似、功能雷同、服務相近，連明星代言人都高度清一色，沒混淆就不錯了，別說對某個品牌形成差異化認知。萬一用戶混淆了，不僅削弱自家代言人的明星效應，競品還要謝謝你的愛，無私地為對手鋪路。
有了這樣的全局背景，再看有道精品課 x 郎平的這次代言，就像二維世界突然出現3D IMAX，啊，我的眼睛！
都說外行看熱鬧，內行更愛看。作為內行，更忍不住想扒，有道精品課為什麼有勇氣邁出這另闢蹊徑的步伐，邀請郎平做代言人？
回答這個問題之前，讓我們先簡單po一下郎平的從業經歷，看看她是怎麼變成新中國第一代國民女神，又是怎麼在我們爺爺奶奶爸爸媽媽的心頭魂牽夢繞的。
1978年，18歲的郎平入選國家集訓隊；
21歲，隨國家隊奪得第3屆世界盃冠軍，獲「優秀運動員獎」；
22歲，隨國家隊獲得第9屆世界女排錦標賽冠軍，並榮膺世界女子排球錦標賽"MVP" ；
24歲，隨國家隊獲得洛杉磯奧運會女排比賽冠軍，協助國家隊實現三連冠；
35歲，被聘為國家隊主教練；
36歲，獲得國際排聯頒發的「世界最佳教練"；
42歲，入選排球名人堂，成為亞洲排球運動員中獲此殊榮的第一人；
55歲，獲2014CCTV體壇風雲人物最佳教練獎；
56歲，帶領國家隊獲得里約奧運會冠軍，當選感動中國2015年度人物，當選2016中國十佳勞倫斯冠軍獎最佳教練，獲得「影響世界華人大獎」，獲得2016CCTV體壇風雲人物年度最佳教練獎；
57歲，當選2016感動中國十大年度人物；
2019年，59歲，率領國家隊獲得女排世界盃冠軍，任中國奧委會委員。
從1981年到2019年，國家隊先後10次在世界女排三大賽上奪得冠軍。不到40年間十奪世界冠軍，世界體壇都很鮮見。那時，女排姑娘們頑強戰鬥、勇敢拼搏、永不言敗的「女排精神」給予了全國人民巨大的鼓舞，連國務院都號召全國人民向女排學習。
郎平，先後以運動員「鐵榔頭」和教練員「郎指導」的身份，見證了女排10次奪冠中的8次，成為「女排精神」的象徵，也成為了一個國民級、跨年代的長青偶像。
可以說，郎平女神和有道精品課摩擦出神奇的火花，是因為他們本就完美匹配：
一. 跨年代國民偶像帶來的雙重好感度
不得不說，有道精品課的洞察是十分穩准狠的——網課的消費人群與使用人群是兩撥人。消費決策通常由家長做出決定，但真正使用教育產品、體驗課程的則是孩子。孩子再通過使用反饋，影響父母是否復購、續課。這樣的洞察決定了必須同時俘獲家長和孩子雙重消費心智。
作為具有國民級知名度的長青偶像，從50後到00後，這五代人幾乎沒有人不認識郎平、不認可郎平、不信賴郎平。正是藉助郎平身上的跨年代屬性，讓有道精品課同時提升了消費決策人群與產品使用人群的雙重好感度。
二. 「老師」——身份定位的高契合度
立志為中國K12提供高品質在線教育的有道精品課，其核心競爭力是優質名師團隊。據公開資料顯示，主講老師98%來自清華、北大、復旦等國內高等學府，具有多年實戰教學經驗，幫助大量學生順利考入名校。
郎平，是中國最著名的「老師」之一，不僅自己是冠軍，作為國家女排教練更帶出了一屆又一屆冠軍，是「名師」強有力的背書。郎平老師與有道精品課名師的身份定位高度契合，真正凸顯了郎平老師教出奧運冠軍，有道老師教出學習狀元的品牌優勢。
三. 品牌精神的協同共振
郎平所代表的「女排精神」鼓舞了幾代人奮勇拼搏，在有道精品課的攜手下，現在又將繼續鼓舞新一代孩子努力學習。郎平身上獨有的精神感召力，也能賦予有道精品課強大的精神內涵，與品牌學習精神形成深度協同共振。
同時，圍繞著體育精神與學習精神，相信有道精品課會更有動力，也更有機會，做出更具深度的品牌傳播項目。
四. 嚴格——內在驅動的共同要求
與其他教育品牌強調「輕鬆」「容易」「快樂」的略帶戲謔態度不同，有道精品課的學習可不是一件容易的事。用戶報名後要做的不僅僅是簡單的聽課，還會分配到一名專業、嚴格的輔導老師，督促練習、溫故知新。正是這樣嚴格的課後輔導，深受家長信賴。
郎平對女排隊員，也同樣高標準嚴要求，反覆訓練不能鬆懈。對他們來說，學習和體育一樣，每一分都來之不易，背後需要長期辛苦的努力與付出。這樣嚴格的共同要求，成為二者合作的內在驅動力。
五. 奧運話題加持，熱度不斷攀升
儘管今年的奧運會受疫情影響已經延期，相關延期新聞在各大媒體足足刷屏了一整月，可見「奧運」話題仍是全民關注焦點。作為帶領國家隊備戰奧運的主教練——郎平，自然也是全國人民關注熱點。有道精品課此時邀請郎平，也正逢奧運話題熱度，能大量斬獲關注與好感。
不知道明年奧運宣傳期，有道精品課會不會繼續圍繞奧運或者郎平，開展營銷項目？在郎平這波的啟發下，文案君倒是覺得奧運精神也和學習精神挺搭的。
最後，讓有道精品課po出的這一段話來收尾吧：
「學習和體育訓練一樣，都需要名師的指導、科學的方法和反覆的練習，才能取得好成績。選擇有道精品課，讓孩子成為未來的冠軍！」
寥寥幾句，簡單有力。我們看見了有道精品課對於選擇郎平作為代言人的深思熟慮，也看見了對於品牌形象的強大自信。
最後的最後，聽說選擇郎平，是有道精品課市場副總裁劉韌磊，今年1月在北京京承高速上邊開車邊突發奇想來的。然後，從idea閃現到最終落地，只用3個月。
這種執行力應該也是品牌精神的一部分吧。認準了，就努力！
掃描二維碼
或點擊「閱讀原文」
詳細了解有道精品課
—— END ——
文案君精選推薦RIVIEW PAST
華為新廣告，好看
這些香水文案，看完心動了
2020新廣告法禁用詞50例
注完來源和文末附上以下二維碼，未經授權轉載，統統關小黑屋啦
新 浪 微 博：@ 文 案 君-
投稿 ▏商 業 ▏文 案 合 作
（Wechat ID: wenanjun001）請備註合作