導讀：今年「雙十一」狂歡，位於杭州武林銀泰的Sisley法國希思黎（下文簡稱Sisley）新店用11天時間，創下1000萬元單月業績，成為首個打破品牌新店和武林銀泰化妝品新開櫃雙記錄的「黑馬」選手。一向在中國走「佛系」路線的奢侈化妝品牌突然爆發如此能量，似乎有些不可思議，但如果悉心梳理這幾年Sisley在國內市場的戰略，改變其實早已發生。
今年是Sisley進駐中國市場第14年。回顧這14年的發展進程，Sisley資深全國銷售及拓展總監鄔曉傑仍舊曆歷在目，正是在Sisley進入中國第一年，他加入了團隊，成為品牌變化與成長的一部分。
「讓我感受最強烈的就是國內消費觀念的變化。」鄔曉傑談到，「國內最早的一部分80後消費者，其實是以相對被動的角色，在長輩引導下接受奢侈品牌帶來的極致護膚體驗，但對現在的90後、95後甚至00後來說，主動且自如的運用一切數字渠道獲取想要的信息，才是他們新時代表達個性的消費態度。」
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從奢侈品到必需品
指針撥回2005年，受傳統觀念影響，中國的彩妝市場尚未展開，Sisley最初從護膚切入，沿襲其它地區的發展戰略，進駐各大高端百貨，目標定位高端受眾。而這部分消費者，恰恰是乘改革開放之風靠奮鬥富裕起來的第一代。她們事業有成，年齡成熟，十分信任自己的判斷和眼光，追求極致保養和生活格調，成為第一代「希粉」後，又將產品介紹給自己的女兒。
彼時，在這個「小而美」的消費圈裡，擁有歐洲王室基因的Sisley像一位懵懂成長的嬌憨少女，帶著幾分矜持，幾分慎重，單純憑藉此前享譽全球的高科技植物精粹護膚美名，和國內女性對浪漫之都的情迷神往，轉化了第一批追求奢華美容體驗的70、80後忠實用戶。
隨著國內經濟飛躍和網際網路技術的突飛猛進，Sisley發現，邁進20世紀第2個十年的消費者開始變了。「物質盈餘」環境中長大的90後、95後一代，她們自信、自由也更加自主，她們不再迷信長輩的選擇，也不再被動接受電視、報紙媒體的灌輸，信奉通過網絡渠道主動尋找自己想要的信息，熱衷更好的生活方式，也樂意為自己買單。
「高端品牌在她們的觀念中，已經由奢侈品向必需品開始轉變。」這是鄔曉傑明顯看到的市場變化。正是基於這樣一個轉折點，Sisley開始擺脫過去十年奢侈品牌一貫的高冷調性，重新整合傳播渠道，尋求自身形象和消費市場的突破。
02
Sisley的年輕步調
2018年，「Sisley簽下吳磊作為品牌全線代言人」的消息引起極大轟動。這是Sisley首次在中國、也是其43年歷史中大規模啟用明星站台，這一年，Sisley一口氣簽下三位中國新生代明星。
「其實這個決定我們研究了很久，」鄔曉傑補充道，「因為簽約吳磊、宋祖兒和宋威龍的時候，他們都才十九歲左右，而更多品牌同時期選擇的是二十六七歲正值『圈粉』巔峰的明星。」
看到如今的結果，鄔曉傑為品牌的果斷感到自豪，「當時我們面臨兩種選擇，一種是定位二十五六歲人群，把這部分已經具備品牌選擇意識的消費者奪回來；另一種不必花那麼大的代價，通過定位更低年齡的消費者，為自己重新培養一批用戶，最終事實證明，我們的選擇是準確的。」
踏出市場年輕化轉型第一步後，後面步履走起來也愈發明快，現在Sisley每個單品上市，都會主動邀請或接受數百名主流的KOL（意見領袖）進行渠道推廣。「一開始我們對這種通過直播、短視頻、小紅書等數字渠道為品牌『納新吸粉』的做法是有些保留的，」鄔曉傑笑笑，「因為無論在歐洲本土還是美國等其他地區，僅僅通過不到3分鐘的小視頻或電商渠道來購買奢侈品牌，似乎都是件不可思議的事情，但中國的『網紅』KOL做到了。因此，我們也要根據市場自身的特點及時調整和適應，才有更多被消費者了解的機會。」
今年雙十一線上預售期間，Sisley帶著自己的「明星產品」全能乳液和黑玫瑰面霜，出現在李佳琦和薇婭的直播間。鄔曉傑坦白，「其實這也是我們第一次發現，可以通過這樣的交流平台去和年輕的消費者面對面交流，而且反饋效果出奇的好，現在人們並不像過去一樣非要在重奢場所，要等到年齡偏大或者有錢了的情況下才購買。」
03
新零售，新驚喜
同樣的驚喜也發生在線下，今年雙十一期間，Sisley全能乳液成為銀泰美妝首個破千萬「黑馬」單品。位於杭州武林銀泰的Sisley新店，用11天開業時間創下1000萬元單月銷售業績，打破了Sisley品牌新店和武林銀泰化妝品新開櫃兩大紀錄。
「這是我們雙方共同合作的結果。」鄔曉傑強調，「從前年開始，我們就注意到銀泰推出的新零售模式，這種線上線下平台的聯通，給我們提供了一個良好契機。因為如果僅僅依託線上推廣，實質上仍屬於單向輸出，無法實現完全有效的轉化率，但銀泰新零售模式很好解決了這個問題。基於線下會員的數據總盤和分析，『喵街』在今年雙十一為Sisley精準輸送了大量潛在顧客，我們的新客率平均達到70%，這是一個巨大的改變！」
在這次合作之前，Sisley已經有了一次成功經驗，去年雙十一期間，藉助西湖銀泰新零售的全域流量導入，Sisley當月業績突破記錄。讓鄔曉傑格外驚喜的是，雖然今年有了武林銀泰這個新標杆，同區域的西湖銀泰店業績卻沒有受到絲毫影響，業績反而比去年同期增加了60%以上。
他表示，品牌明年還會針對年輕消費群重點推出黑玫瑰系列，「這並不是Sisley最頂尖的一條線，但卻是從20歲開始抵抗初期衰老非常好的產品，Sisley希望吸納更多追求高端護膚體驗的新群體，並逐步為她們提供適合不同年齡段的產品。」