香水散發出的魅力，雖說看不見摸不著，卻能帶來極致的魅惑。近期，香水將自己的形態搖身一變，以香膏的形式獲得了大量年輕消費者的喜愛。但消費基礎薄弱的香膏品類，仍有很長的路要走。
文丨鍾錦
前不久，李佳琦直播間內，一款名為TTOUCHME的固體「星座香膏」瞬間售罄，走出直播間的TTOUCHME熱度依然不減，其天貓旗艦店的香膏產品在近一個月內，銷售量超過3.5萬件。
實際上，固體香膏這一品類在過去數月內頻繁地出現在大眾眼前。
今年1月初，香奈兒Chance（邂逅系列）推出一款香氛筆，這款產品由固體香膏做成蠟筆的外觀，其可伸縮固體香芯可直接塗抹在皮膚上。實際上，香奈兒的邂逅系列早在2002年便推出售賣，此次香奈兒通過改變香水的形態，再次引起消費者關注。
與此同時，紀梵希也加入到開發固體香氛這一潮流中，為經典的L』INTERDIT禁忌香水推出固體香氛。設計師將這款固體香氛的外觀創作成口紅管的模樣，將鮮紅的膏體包裝管置入透明外殼中。目前該款香膏也已進入中國市場售賣。此外，CPB、歐舒丹、雅詩蘭黛、蜜絲佛陀等眾多外資品牌以限時限量發售的形式推出過固體香膏。
香膏並不是一個「新興物種」，其歷史可以追溯到1850年，彼時一家名為Molinard的巴黎香水製造商首次推出香膏，便受到女性消費者的喜愛。
與傳統的香水相比，固體香膏承載的功能不僅是散發香氣，也可以潤膚，還能夠充當身體閃粉。另外，固體設計，耐摔防灑；精緻小巧，便於攜帶，便於隨時補香；香味持久等性能比傳統香水更高。曾經作為香水補充品的香膏，如今已躍升為女生必不可少的美麗武器。
「大部分香膏不含酒精成分，敏感肌也可用，能夠發出比較溫和的味道。另外還含有精油、椰子油等有護膚功效的成分，很多身體部位都可以塗抹使用。」廣州一香水生產企業工程師表示，相較於外包材為玻璃製品的香水，香膏外出攜帶更加方便。
事實上，部分本土品牌也在發力香膏市場，並開發出了具有中國文化特色的產品。
「中華老字號」謝馥春於近期發布故宮淘寶聯名款「古風陶瓷固體香水淡香膏」，主題為「歸來衫袖有天香」，香膏為印章型陶瓷瓶設計，分為方形盒和圓形盒，香薰與印章盡顯古韻。謝馥春產品研發中心相關負責人在接受媒體採訪時表示，該產品上架僅1個月，便快速售空。
去年，國產香水品牌TTOUCHME與華A螺螄粉聯名，推出「螺螄粉香膏」，奇葩的組合賺得了一大波流量，更是有不少年輕消費者為之買單。以上案例可見，品牌們不局限於在香膏的味道上「做文章」，更是結合年輕一代的審美及心理需求，通過包裝、內涵以及情懷等方方面面凸顯品牌特色。
但長期以來，香膏整體市場的發展卻表現得不溫不火。國內會嘗試做香膏品類的美妝品牌品牌也並不多見。有業內人士分析，TTOUCHME品牌的香膏之所以引起了一定的關注也是該品牌的發展策略所導致的，大品類雖發展成熟，但競爭壓力大，選擇發展香膏這類小眾產品，更能讓消費者深刻品牌印象。
記者注意到，即便是香水使用習慣比較成熟的國外市場，外資品牌們推出的香膏也均是限時限量售賣，並未大量生產、鋪貨，足見該品類的發展還需要進行更長久、廣泛的消費者教育，國內市場便更是如此。
在廣袤的線下市場，香膏這一品類顯然還並未獲得店老闆們的青睞。多家化妝品店老闆告訴記者，並未在店內設有香膏這一品類，且短期內並不看好香膏的發展。「品類太小，利潤不大，而且這類產品不走量，在化妝品店內很難發展起來。」雲南佳聯家總經理趙明表示，未來若該品類產品能夠帶有某些功效，或線下顧客增多時，才會考慮發展香膏類產品。
實際上，相對於線上，線下更能營造精緻時尚的購物氛圍，讓消費者擁有更好的購物體驗。
另一方面，個性化的香膏能夠凸顯門店的時尚感。但從實際情況來看，香膏想要在線下門店獲得重視可謂困難重重。
譬如，香膏的貨品供應是否完善、門店BA是否具備專業的這一品類的知識，能否將香膏的調性描述出來均是影響消費者購買產品的重要因素。
此外，當下品牌的營銷手段側重於線上，消費者被廣告感染後便直接在電商平台完成購買，線下消費群體有限。而就消費者使用習慣而言，消費者的香膏使用意識仍有待培育。
雖然眾多大牌都有所布局，國內也有品牌因香膏聲名鵲起們，但距離它發展成為一個成熟的消費品類，仍有很長的路要走。