核心摘要：
知識學術定義： 人類在實踐中認識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、信息的描述或在教育和實踐中獲得的技能。
知識通俗定義： 指一切有價值的內容，既包括傳統的自然與社會科學知識，也包括更廣泛的經驗、見解、文化等。
知識用戶畫像： 使用專業內容服務平台的用戶具有高學歷特徵，本科、碩士、博士及以上占比合計達83.2%。 2019年專業內容服務平台用戶所處Top3職位分別為普通/技術人員、中層管理人員/中級技術人員、一般管理人員，而中高級管理人員（含企業主）占比達66%。
知識營銷定義： 指一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。 在知識營銷中，將與品牌相關的高價值內容，以有效的知識傳播方法，傳遞給目標受眾，使受眾形成深刻的品牌認知，深度影響消費決策。
廣告主對知識營銷的認知： 在廣告主眼中，知識營銷作為公關手段和內容營銷的結合，其核心指標為提升品牌的好感度、信任度，對其投放的衡量指標較少以銷售結果為導向，但具體評價指標的建立與投放方式密切相關。
廣告主對知識營銷的認知： 廣告主普遍看好知識營銷，85%的廣告主對知識營銷態度積極，其中。 65%廣告主明年投放預算會有所提升，其中超過35%廣告主預計提升比例會在5%以上。 此外20%的廣告主將會保持現有的營銷預算。 艾瑞分析認為，伴隨知識營銷商業化產品的進一步升級，廣告主仍將進一步提高知識營銷預算。
用戶價值時代，知識營銷應運而生
知識的定義
融入人們生活的方方面面
知識學術定義：人類在實踐中認識客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實、信息的描述或在教育和實踐中獲得的技能。
知識通俗定義：指一切有價值的內容，既包括傳統的自然與社會科學知識，也包括更廣泛的經驗、見解、文化等。
在生活中，知識可以提高生活便捷性，幫助提高生活的舒適度、幸福感；在工作&學習中，知識提升專業技能，幫助人們解決難題，提高深度思考；同時，知識打破傳播邊界和傳播形態，用趣味性的方式提供用戶多維價值，也成為部分用戶放鬆娛樂的首選內容。
信息降噪成為用戶和平台的共同期待
高質量的用戶和內容生產者是各方爭奪的核心
在信息爆炸的客觀環境和用戶高品質信息需求增長的主觀條件影響下，信息降噪成為用戶和平台雙方的共同需求，其中高質量的用戶和權威的內容生產者成為各方爭奪的核心，尤其是高質量的內容生產模式成為平台競爭力的關鍵所在，艾瑞分析認為，權威機構在用戶進行知識獲取時提供基礎感知，KOL結合靈活的生產方式，進一步提高知識認知，帶來用戶與知識內容的互動，因此兼具專業機構生產內容和大量KOL生產內容兩種模式的平台將在競爭中更有優勢。
供給端乘風而起，知識產品千帆競技
知識型產品參與者增多，形式更為豐富，內容更加廣泛
隨著用戶對知識的需求增長，知識型產品乘風而起，參與者日益增多，其形式更為豐富，從最早的圖文，到問答，再到更適合移動端消費的音視頻和直播；內容也更加廣泛，從最早的大眾化內容，到更加深度垂直的專業內容，甚至已經承擔了部分教育的功能。艾瑞分析認為，知識型產品將向頭部平台集中，且呈現出精品化、專業化的特徵，從商業模式上看，也將在用戶付費之外，探索更多營銷商業化路徑。
直觀式展現提升知識接收效率
圖片成為首次接觸首選，短視頻更易實現知識清晰傳遞
用戶在進行知識學習時，具有畫面的直觀類知識展現成為用戶的首選，畫面展示減少了知識傳遞的誤差，整體提升了知識傳遞的效率。其中當用戶首次獲取某類知識時，更希望圖片的形式進行完整解讀，具有表達更直觀，閱讀更省時的特點。而當用戶希望進一步全面獲取知識時，短視頻通過文字、畫面的動態結合，更能將知識內容進行全面展現。
觸發用戶信任感，成就知識營銷價值
知識內容服務平台用戶畫像
高學歷的體面人
具有中高收入的管理人員
2019年專業內容服務平台用戶所處Top3職位分別為普通/技術人員、中層管理人員/中級技術人員、一般管理人員，而中高級管理人員（含企業主）占比達66%。個人月平均收入在8000元以上的合計占比為61.4%，家庭月平均收入在20000元以上的合計占比為44.1%。百度百科及秒懂百科TGI指數大於100，代表二者的用戶更加具有高收入的特徵。
用戶使用行為分析
高頻長時間，使用目的較為多元
調研顯示，2019年專業內容服務平台平均每天使用次數大於等於1次的用戶占比合計為42.6%，平均每天使用時長在30分鐘以上的用戶占比合計42.1%。其中百度百科、秒懂百科的使用次數和使用時長遠超行業水平，表明用戶對兩平台的依賴性更強。使用目的方面，1）出於興趣搜集、2）出於學習/工作目的搜集、3）進行知識補充，成為用戶使用專業內容服務平台的主要目的。
用戶使用內容偏好分析
分為生活技能和知識科普兩大類別
用戶閱讀的專業內容分為兩大類別，1）生活技能類，2）知識科普類。生活技能方面，覆蓋了生活小竅門、美食、購物、旅遊以及交通出行等生活中全場景；知識科普類別中，健康醫療、財經、科技和電子產品、生活小竅門等類別成為用戶經常閱讀的專業內容。
專業內容服務平台分析
百度百科 —— 一流專業內容服務平台
調研顯示，百度百科認知度高達83.9%，使用率覆蓋高達81.6%的專業內容用戶，其中超八成的用戶將百度百科作為最常使用的專業內容服務平台。艾瑞分析，百度百科背靠搜尋引擎強大的用戶基礎，經過長時間的用戶沉澱，在認知度、使用率和內容專業度上都具備一流行業競爭力。此外，秒懂依附百度百科巨大流量入口，憑藉獨特的視頻形態和使用場景，短時間內使用率迅速超過三成。
用戶使用行為分析
用戶粘性高，依賴性強
調研顯示，超半數用戶至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用戶每天使用6次以上；從時長來看，54.9%的用戶每天使用半小時以上百度百科，其中超過20%用戶每天至少使用1小時。這些足以顯示用戶對百度百科的使用粘性和依賴性較強，具有高頻次、高時長的特點，可見其對專業內容用戶的不可或缺性。
用戶使用目的分析
學習、工作、興趣導向成為百度百科主要使用場景
用戶使用專業內容服務平台的目的較為多元，主要集中在出於學習/工作、出於興趣、進行深入信息補充三個目的，其中秒懂百科作為專業短視頻內容平台，在休閒場景以及更多碎片化場景也得以充分使用，較好地滿足了用戶多樣化的使用需求。
用戶獲取專業內容時的評估角度
真實性、精準性、專業性成為最重要的考量因素
用戶對專業內容分析
百度百科在多維度表現均優於行業水平
根據用戶獲取專業內容時最重要的十個評估角度劃分，用戶對百度百科的內容評價給予較高肯定，對比行業均值來看，百度百科在多維度表現均遠超行業水平。基於豐富的詞條及不斷優化的用戶體驗，百度百科在專業內容獲取的便利性、時效性、內容豐富度以及專業性方面較行業均值表現更為突出。
廣告主多維探索，升級知識營銷邏輯
知識營銷：一種新的營銷方法論
從廣而告之，到廣而認知
知識營銷：指一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。在知識營銷中，將與品牌相關的高價值內容，以有效的知識傳播方法，傳遞給目標受眾，使受眾形成深刻的品牌認知，深度影響消費決策。
知識營銷特點：1）知識營銷以知識的形式，傳遞廣告內容，使品牌價值與信息價值產生雙重溢價；2）知識營銷在影響用戶的同時，也給用戶創造價值。
知識營銷平台：一切可承載知識內容，並以廣告為主要商業模式的線上傳播平台。
營銷環境日益複雜
知識營銷以知識傳遞，增進信任，凸顯價值
二十年間，網際網路營銷發展十分迅猛：一方面，網絡媒體的種類和數量快速增長，從門戶網站到垂直網站，從視頻網站到社交媒體，從PC端到移動端，從手機APP到手機系統，媒介的複雜為營銷帶來更多挑戰，另一方面，營銷方式也不斷疊代，其核心是數據在網絡營銷中的地位越來越重要，數據不僅指導精準投放、效果監測，也日益深入到內容生產等環節中。然而，品牌營銷也面臨著有曝光少效果、有連接少互動等問題，品牌營銷渴望營銷新路徑。知識營銷通過專業內容增進信任，帶來深遠影響，價值凸顯。
專業知識內容營銷價值分析
品牌背景信息及有價值的知識促進營銷轉化
超70%用戶認為品牌相關的背景內容會增加自身對品牌的興趣，同時超1/3用戶表示專業內容服務平台提供的有價值知識信息會促使用戶點擊廣告及完成購買。此外，百科中出現的品牌背景和物品詳情介紹在權威性評價中獲得高分，同時對用戶購物決策影響程度較大。
廣告主眼中的知識營銷
不同行業對知識營銷期許差異較大
一般對於消費長決策周期類行業，其產品特性相對複雜，涉及領域知識較豐富，消費者一般會進行長時間的學習、參考、比較從而進行購買，因此具有長期、穩定、高頻的知識營銷投放需求，知識營銷也是產品與用戶實現互動、溝通的最佳渠道。相對而言，短決策周期產品基本為高頻消費產品，用戶在購買過程中無需經過長時間的決策，容易產生衝動購物，因此可與知識營銷相結合的產品較少，但特定產品更容易通過知識營銷與其他產品拉開差距，從而刺激消費者購買。
廣告主對知識營銷的評價指標
知識營銷被視為公關手段與內容營銷的融合
廣告主眼中，知識營銷作為公關手段和內容營銷的結合，其核心指標為提升品牌的好感度、信任度，對其投放的衡量指標較少以銷售結果為導向。但具體評價指標的建立與投放方式密切相關。
廣告主投放意願
知識營銷普及度較高，在品牌提升方面受到廣告主認可
目前幾乎所有廣告主對知識營銷這一投放方式均有嘗試，因知識營銷帶有一定的內容門檻，短時間內難以進行大規模的用戶推廣，故從投放占比來看，將知識營銷作為主要投放方式的仍為少數，多數都會選擇與其他廣告形式進行打包配合。
從投放原因來看，目前廣告主認可知識營銷的整體投放效果，特別是在品牌美譽度方面，知識營銷通過內容與用戶產生良好互動，藉助專業內容搶占用戶心智，在傳遞品牌理念與價值觀，提升品牌美譽度方面效果明顯。
廣告主投放行為分析
知識營銷作為複合式投放選擇之一，預算仍有較大發展空間
知識營銷目前商業化仍處於早期嘗試階段，沒有形成較為成熟、可持續投放的商業產品，因此廣告主雖然有持續性投放需求，但並無成熟的渠道進行承接，在投放預算方面也相對謹慎，以試水者居多，知識營銷預算占比10%以下的廣告主達65%。
從預算的絕對值來看，由於知識營銷更適合頭部品牌廣告主進行投放，因此即使占比較小，整體絕對值仍相當可觀，全年預算集中在幾十萬到200萬之間的廣告主占比超半數，500-5000萬的廣告主占比25%，從市場規模來看，仍為較大的投放體量。
來源:艾瑞諮詢