說說微信的短內容和視頻號

微信在前幾天正式公布了短內容的形式，真的非常出乎意料，居然是短視頻。

根據比較接近微信團隊的阿禪老師的描述（微信視頻號（短內容）想要什麼？），有一些重點如下：

沒錯，我之前的預測幾乎全部翻車（對微信的「短內容」做個預測，裡面的第四部分）。真的是啪啪打臉。

這次的短內容，對「文字」這一載體，完全拋棄，轉而去選擇與抖音/快手正面競爭的方式，令人費解。別著急反駁，我接下來會說。

1 微信短內容缺失是一致的認知

在阿禪老師的文章（微信視頻號（短內容）想要什麼？）里，提到微信公眾號生態存在一些缺失，包括：

對比我在文章里提到的，短內容的核心解決的問題，其實都是一致的：

我提到的突破朋友圈的個人公域社交媒體，實質就是中距離廣播能力：

創作成本的門檻，也提到過：

長尾內容的匹配價值，也提到過：

中距離廣播能力缺失：

總的來說，對於阿禪描述的微信內容生態的問題，我舉一百隻手贊成。

2 為什麼偏偏是視頻號？

但為什麼推導出來要做視頻號呢？

在阿禪老師的文章里是這麼講的：

讀完後，每條我都十分費解。

新的創作者需求被滿足，應該是短文字、圖片、短視頻都可以，為什麼偏偏是視頻載體？

視頻號的創作、發布、閱讀都在移動端進行...... 文字和圖片也是啊。而且視頻的創作成本遠高於文字。

推薦機制的話，文字反而更有益於獲取內容特徵，視頻的特徵抽象則會難一些。

作為內容傳播載體，文字的傳播效率也大大高於視頻，有其不可替代性。

從這些邏輯是很難推導出微信為何非要選擇做視頻號的。

況且，延伸出來還存在一些問題：

① 剛剛講的，要大幅降低創作者成本、給有價值的內容提供平台，首先，絕大多數大 V 的內容就不適合視頻這種形式。比如我經常看的大量的商業分析、碎片思考。阿禪自己講的內容載體就不合適：

讓大家講這些內容，畫面應該是什麼？很難講。對創作者來說，中距離的、個人公域的傳播，不需要出鏡。而要出鏡，形象、光線、談吐，以及各種磕巴後的剪輯都是問題。

要是真的要填充更多有價值的畫面信息，那創作成本就徒然提升了，遠比長文的創作成本高。

② 傳播方面同樣會遇到問題。從用戶視角，大多數人對短視頻的舊體驗是什麼？當然還是抖音快手為主。

人都是懶惰的，當碎片時間可以刷幾秒鐘就能刺激到的短視頻時，用戶不會想著去看有更多信息量的短視頻（這個載體本質上能否提供信息量我都存疑）。況且，微信還不提供純算法推薦的信息流，更是對用戶吸引力有限。

微信的優勢是社交生態，但真的要說，視頻有利於用戶之間的傳播，那用戶也一定是傳播有意思的內容。把抖音的視頻內容下載好，發在微信聊天或者群聊里，是常見操作。否則，視頻號只是轉發容易，用戶也不會主動傳播的。

3 到底為什麼是視頻號？

再回到這個問題，我不負責任地猜測，依然是迫於字節跳動的壓力。這要是在過去大力推廣小視頻和視頻動態的時候，我們還能說，這是微信自己的思考、跟頭條系無關；如今仍然視頻之心不死，與字節跳動正面剛，似乎是板上釘釘了。

就像剛剛說的，從當前內容生態遭遇的問題而言，合理推導後應該還是短文字創作門檻更低、更有傳播力、更有差異性。可是選擇視頻，一定是加入了更多外部因素的考量。

對此，只能說，有些遺憾。

4 後面會發生什麼？

我在之前的文章里就講過了：

只要提供視頻載體，就會直接成為抖音的競品。更何況現在獨立開闢了視頻號這個自帶入口的新戰場。

不管微信再怎麼解釋這是基於自己生態思考的補充，不管微信的信息分發邏輯有多大的差異，用戶對於短視頻內容的需求，已經在抖音快手得到長時間的驗證了。

我們能夠在微信長文里、知識星球/即刻的短文里獲取到的有價值的信息，絕大多數都是不適合視頻載體的。畢竟抖音流量紅利的時候，人人都想分一杯羹，但就是有大量不合適的題材。

在短視頻的限制下，你如果不在 15s （後來有了 60s）內讓用戶獲得共鳴，就非常難做到關注留存。這註定了，視頻內容要麼是刺激搞笑的，要麼是挑動情緒的，要麼是讓用戶「自以為」有幫助的生活技巧。我前面提到的商業分析、碎片思考云云，都難以承載。

另外就是，我本來認為朋友圈的大量短內容會是冷啟動的好來源，可惜按目前抖音拉高的短視頻質量預期來看，一般用戶隨手用手機創作的內容，跟抖音上專業團隊做的內容，根本沒得打。

對於短視頻來說，微信的唯一優勢，就是用戶底盤了。

對大多數消費者和創作者來說，視頻號創作的價值有限。它是微信的一個防禦性工事，主要讓現存的外部存量內容轉移到微信這裡來，本質上很難創造新的社會價值。這是我覺得遺憾的另一方面。

視頻號會發展起來嗎？對此我倒是樂觀的。微信的流量底子在，微信的用戶內容消費習慣在，就自然會有大量的短視頻創作者入駐。這些短視頻創作者，估計都是從抖音、快手甚至 B 站搬運來的。

畢竟流量可餐，動物就兇猛。

希望能幫到你。