【億邦動力訊】在疫情的催化下，直播電商加快進入白熱化的腳步。從薇婭、李佳琦、辛巴，到羅永浩，再到老闆們親自站台，直播間內不斷刷新的成交紀錄背後是品牌們的吶喊與狂歡。比報復性消費先來的，是報復性的復工生產、報復性的直播銷售——沒有人願意在這場直播賽跑中掉隊。
朋友圈裡的直播戰報依舊飛舞。但當很多人還沉醉在自己的線上交易額時，一些頭部品牌已經先於市場冷靜下來，鬆開了快進鍵。疫情過後，直播已再不是唯一選擇，甚至不是交易場景的最佳選擇。
聰明的品牌們，重心已回到線下，開始搶占更能決定自己長遠價值的市場份額。
頭部品牌不再迷戀直播
直播電商被引爆在今年2月以後，由於疫情原因線下封鎖，「雲逛街」成為大多數人的選擇，很多品牌商在正月初六之前就內部開會定下了應急策略。2、3月份，直播帶貨正式爆發。QuestMobile數據顯示，3月份用戶在短視頻和直播上的消耗時長同比增長了80%。
2月和3月，綾致集團（旗下擁有ONLY、Vero Moda、Jack Jones等品牌）在服裝、美妝、運動、鞋靴等多個小程序直播類目里，銷售額都做到了第一。但到了3月下旬，綾致改變了策略——以後不做直播銷量第一。
「不做銷量第一」背後的含義就是減少在直播上的投入，不再去投入更多的資源、精力做活動、沖銷量，只是用導購做日播。綾致轉身去做了另一件事，一邊開始大量的投廣告，為線下門店引流；一邊做會員的信息篩選，對優質會員進行會員營銷。營銷方式很簡單，會員只要線下進店，不論是否購買商品都可以得到一件小禮物。
「疫情帶來了資金和庫存壓力，中小品牌頻繁的去做活動、清庫存是為了活下來，活下來才有發展，但是對於大品牌來說，我覺得必須要克制，因為線下才是主戰場。」綾致集團中國智慧零售負責人劉東嶽認為。
夢潔家紡直到3月14日才正式開始第一次大型單場直播，4小時成交2500萬，卻不是由於使用了大量折扣的方式。為了這次直播，夢潔家紡花了10天的時間準備，做了大量的社群宣發、預熱、前期測試，從CEO到設計師集體上陣，聽起來就像是發布會彩排。夢潔集團副總裁成艷告訴億邦動力，直播對於夢潔而言，更多的是賦能，用線上的能力去為線下賦能。
夢潔找過薇婭直播帶貨，自己的直營、加盟店每天也有幾百場直播。成艷透露，夢潔在直播電商渠道的商品品類很多，但是一些主營產品及高客單價產品基本不會在線上售賣，仍然是在線下門店，同時大部分商品都是同款同價。「一些貴重的家紡在線上成交用戶不放心，也不便於展示，線上可以品類多一些，當做一個觸達用戶的渠道。」成艷表示。
騰訊在一季報中表示，由於春節及居家令期間，支付活動(特別是線下交易)及提現均有所減少。但是，在四月最後一周，微信支付的日均商業交易額已恢復至2019年底水平。
從地區反應看，主流品牌在線下復甦的效果已經初見成效。上海市商務委主任華源在接受採訪時表示，在「五五購物節」啟動以來，上海實體商家回暖明顯，恒隆廣場、環球港、萬象城、百聯青浦奧特萊斯、奕歐來購物村等銷售額同比增速均超過20%。
一位零售行業人士向億邦動力透露，在部分領域，線下已經回暖了八九成，比如服裝，而隨著一些中小品牌在疫情中勢微，大品牌較早回到線下可以瓜分這些用戶。
別沉浸在直播的數字里
「很多人沉浸在線上的單場成交量、銷售額，我覺得是一種病態。」劉東嶽說。
線上的利潤遠低於線下幾乎是零售品牌們的共識。對於大部分企業來說，直播帶貨仍舊是折扣驅動，不僅要搞折扣、發優惠券，還要給主播佣金分成，巨大的成交額背後，留給品牌的利潤往往所剩無幾。
一些企業把這樣的數據繁榮稱為「品牌營銷」。
然而，一位電商行業資深從業者告訴億邦動力，當下直播行業黑產叢生，粉絲量、瀏覽量、互動量，甚至銷量都可以刷，如果品牌自己不全程盯著直播，最後可能看到一個好結果，卻沒有任何實際意義。
劉東嶽覺得，品牌在線上用力過猛，只會適得其反。員工為了拿更多激勵，去把線下的客戶洗到線上，拉新率卻很低，線下的用戶到了線上只會降低價值。
太平鳥是另一個線下品牌在線上成功的例子。在3月5日-8日的「女王節」期間，通過社交零售實現PEACEBIRD女裝品牌銷售額過億、PEACEBIRD男裝品牌3天銷售額達6000萬。其負責人向億邦動力表示，太平鳥在初期發力直播時，雖然也做微信秒殺等活動，但主要是為顧客提供會員權益升級、搭配盒子、網上逛街等，核心焦點不是追求轉化，而是聚焦於顧客段時間內的體驗和種草。女王節的銷售成績歸功於長期的用戶運營以及傳統電商業務的引流。
該負責人透露，太平鳥內部的觀察是，直播作為營銷新勢能，關鍵在於能把直播抓住的「流量」沉澱為專屬於品牌的「私域流量」，通過產品設計的呈現、穿搭分享、品牌曝光最終吸納成為會員用戶。
大型品牌們越來越不再追逐單場爆發，轉向日播、店播。這樣雖然不會在短期內創造高銷量，卻可以長期沉澱為品牌的能力。一家MCN機構負責人告訴億邦動力，現在越大的品牌越不會刻意追求銷量，而是注重長期的運營和效果，腰部的商家們比較喜歡用銷售指標和達人簽約。
國民運動品牌安踏，在疫情爆發後的半個月內，接待諮詢超過45萬人次，單店單日最高銷售突破1700萬元，卻不是追求「單場記錄」。
1月下旬，安踏線下門店全關，安踏6萬名員工、經銷商化身主播、導購全員上陣，通過社群直播賣貨，線下經銷商的滯銷貨品也轉到線上，成為體育品牌店播的典型案例。
本周中信證券對安踏給出了「買入」評級。在中信證券調研中，安踏在線下回暖的推進已經初具成效，門店流水穩步恢復，折扣和庫存得到改善。上海某門店4 月流水已達到目標70%（4月下半月好於上半月），五一期間流水達到目標的75%左右，FILA在專業運動系列&鞋子品類增長良好。
線下服務永遠不可替代
在眾多轉向線上的零售企業中，「服務」是提及頻率最高的一個詞。在採訪中，多家線下零售企業向億邦動力表示，疫情時業務匆忙轉到線上，在服務質量上很難和線下持平。
成艷覺得，線上的優勢在於提供用戶運營的能力，「像夢潔家紡這樣的企業，用戶可能每年只來店裡2次，但是通過直播電商可以賣很多小品類，用戶每年消費10次，和品牌的接觸頻次大大提高」。
至於服務，成艷覺得還是要圍繞線下展開。她舉例，夢潔線下有幾百家社區門店，解決的是一公里的配送和物流服務。此外，夢潔還提供家紡周邊的洗護服務。成艷說，很多人不注重枕芯和被芯的洗護消毒，但是這種細菌對身體非常有害，尤其在疫情結束後，人們對健康的需求會增加，夢潔會圍繞產品來提供服務，甚至基於主業延伸，提供一些家居服務。
太平鳥相關負責人則對億邦動力表示，如果把門店、傳統電商比作零售的一樓，那麼社交零售、直播等新零售下衍生的新渠道則可比作「二樓」，未來的零售必然會形成數字化支持下的全網零售的閉環。「一樓」玩法精益求精，公域開放，「二樓」不斷創新，極致「私域」服務。
劉東嶽認為線上工具的主要價值有三點：一是顧客觸達的通路，二是獲新的途徑，三是對於碎片化時間價值的利用。
有人擔心線上零售會對線下造成衝擊，但從沒人擔心取代，因為有些服務是取代不了的。
「漸漸的，你會恢復正常的工作、生活軌跡，電影院一開，你仍然還是想去看看大片兒，看過大片兒之後順便吃個飯，吃完飯想再順便吃個甜品，吃完甜品了，你就覺得再買件衣服，這些東西自然而然的就會回來了。」劉東嶽說。
但是，線上和線下的占比會變。