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關注「爆款法則」（baokuanfaze），回復【咖啡】，看中國咖啡消費趨勢

作者 | 關寧

編輯 | 小軍

很多人在談到咖啡的時候，都會說起寫字樓里流傳著的這麼一個鄙視鏈：「喝濃縮美式的瞧不起喝摩卡拿鐵的，喝現磨手沖的瞧不起喝袋裝速溶的，而辦公室茶水間的簡陋咖啡機，只能留給『社畜』最後一點清醒的尊嚴感。」

但這個鄙視鏈恐怕就要迎來新的排序——疫情期間，由於線下門店停止經營，曾經被嫌棄的速溶咖啡銷量大幅增長，又回到了不少人咖啡消費的選擇菜單中。

速溶咖啡，是通過將咖啡萃取液中的水分蒸發而獲得的乾燥的咖啡提取物，能夠很快的溶化在熱水中，而且在儲運過程中占用的空間和體積更小，更耐儲存。

與全球市場相比，速溶咖啡在我國一直是占據著較大的市場份額，但卻始終活在咖啡愛好者鄙視鏈的低端：在中國速溶咖啡占據著84%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約16%，遠遠低於全球範圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中超過87%的占比。

然而，在過去兩年瑞幸等一眾咖啡新零售品牌對市場的教育下，國內現磨咖啡的消費人群大幅增長，一定程度上衝擊了速溶咖啡的市場份額。

不過，市場的變化總是出人意料：在線下咖啡新零售帶動現磨咖啡快速增長的這個時間點上，疫情突然來襲，卻給了速溶咖啡，尤其是新一代的精品速溶咖啡一個贏得咖啡愛好者的機會。峰瑞資本就曾在文章中透露，他們所投資的速溶咖啡品牌三頓半在疫情期間銷量大幅增長。

那麼，速溶咖啡是否真的迎來了自己的機會窗口呢？

速溶咖啡在中國的前世今生

一般談到咖啡的發展，不少人都會提到咖啡的三次發展浪潮——尤其是在所謂新零售咖啡被稱為了將要開啟「第四次咖啡發展浪潮」的今天。

咖啡的這前三次發展浪潮，實際上有一定的地域局限性，主要討論的是咖啡在美國的發展歷程，分別指的是：

• 第一次咖啡浪潮（1940年-1960年）：真空包裝和速溶咖啡出現，咖啡得以速食化，爆髮式增長並進入萬千美國家庭——在這個過程中，美國品牌Foldgers、麥斯威爾等成為了市面上最暢銷的品牌；
• 第二次咖啡浪潮（1966年-2000年代初）：咖啡愛好者開始強調對咖啡的消費不僅僅局限於咖啡本身，而應該被擴展到喝咖啡的整體體驗上——也就是在這個過程中，倡導「咖啡體驗」的星巴克成為了行業的領軍代表；
• 第三次咖啡浪潮（2003年至今）：咖啡愛好者對咖啡的要求開始重新回歸到咖啡產品本身，開始更強調產地、風味，甚至是細緻到咖啡出產的農場而不僅僅是過去更為粗略的國家分類——這個期間，諸如Blue Bottle等以精品咖啡為標籤的品牌開始備受追捧。

從這三次浪潮中細看不難發現，速溶咖啡實際上是第一次咖啡浪潮的典型代表。雖然在此後的兩股咖啡浪潮中，速溶咖啡被貼上了「難喝」、「廉價」的標籤，但速溶咖啡的便利性和大眾性，仍然讓它成為了新興市場人群接觸咖啡的第一切入口。

而要談到速溶咖啡與中國市場的淵源，雀巢是繞不過去的一個品牌。

上世紀80年代末，雀巢和麥斯威爾共同為速溶咖啡打開了中國市場。但由於自身的品牌戰略失利，再加上母公司卡夫亨氏近幾年問題連連，麥斯威爾在全球市場的份額都大幅萎縮。

可以說經過了十幾年的發展後，目前在國內速溶咖啡的市場上，已經基本上是雀巢一家獨大的情況了：市場調研機構歐睿國際的數據顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%，而行業里的老二、老三，兩者加起來，2018年總體市場份額尚不到10%。

雀巢在中國市場的投入也是不遺餘力：截止2018年，雀巢已經在中國建立了33個工廠，在中國銷售產品的90％是在中國生產的，更是為了控制成本在國內力推了雲南小豆咖啡這一本土品種。另外，雀巢還在中國不斷地收購巧克力、飲用水、調味品、奶製品等領域的品牌，通過多元化的市場布局，提升了自身的品牌認知及市場競爭力。

2018年8月，雀巢還以71.5億美元獲得星巴克袋裝商品零售業務的永久銷售權，第一次和第二次咖啡浪潮中的兩個代表品牌就此聯手，並且很快將共同攻略中國市場：媒體報導，星巴克高端速溶咖啡產品將在全球多個市場上線，並預計將在3月中下旬開始登陸星巴克家享的天貓京東等各大電商平台官方旗艦店。

而在雀巢攻略中國市場的過程中，市場也在發生著變化。

一方面，國內的咖啡消費人群逐步年輕化、大眾化。CBNData報告顯示，90後、95後為線上咖啡消費主力軍，女性占比超六成；二線城市咖啡消費需求旺盛，人數占比近半，低線級城市消費人數增速突出，預計2023年中國人均咖啡消費量為10.8杯，咖啡市場規模為1806億元。

與此同時，國內消費者對咖啡的風味要求有所提升：無論是從口味還是健康需求的角度，以往含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡已經無法滿足消費者的需求了。

CBNData的數據顯示，2018年線上咖啡口味消費排名中，黑咖啡位居第二，無糖咖啡的消費增速也明顯並高於整體咖啡品類。就連又「冷」又「苦」的冷萃黑咖啡，也因其更能保留咖啡豆原本的風味和更富有層次的口感，受到了不少咖啡愛好者的推崇。且新一代消費者對於健康的要求越來越高，不僅咖啡的味道要好，還要低脂低糖，在這樣的消費者需求變化下，速溶咖啡產品也必然將更新換代。

除了速溶咖啡內部的產品風向變化以外，先前提到的國內連鎖咖啡店的爆髮式增長也給了速溶咖啡行業不小的壓力。

有一組數據值得參考：截止2019年年底，最為突飛猛進的瑞幸已經開了4500多家店；星巴克計劃2022年前在中國大陸開設6000家門店；可口可樂公司收購COSTA後，則計劃在2022年之前再開設800家門店。

連鎖咖啡品牌的線下門店越開越密集、越開越下沉，必然將擠壓速溶咖啡的生存空間。

與此同時，「低投入、高回報」的自動咖啡售賣機也在逐漸侵占速溶咖啡的市場。據業內人士透露，這類自動咖啡機飲品成本一般在2~3元，價格一般在8~15元左右，實際上有比較大的價格下調空間，也很有可能對速溶咖啡造成影響。

新興品牌浮出水面

隨著市場的變化，這兩年國內也浮現出了一眾速溶咖啡領域的新玩家，無論是在銷量上還是融資表現上都十分亮眼。

其中，首先會被提到的必然是三頓半。

2019年拿下了雙十一、雙十二天貓咖啡品類銷量第一名的三頓半是速溶咖啡屆近兩年最大的一匹黑馬。三頓半創立於2015年，名字來源於創始人吳駿「一天三頓正餐在外，還需要半頓精神食糧，就是咖啡生活方式」的想法。招牌產品為還原現磨風味的「超即溶小罐咖啡」，主打3秒即能溶於冰、熱水和牛奶的能力，根據烘焙深淺程度有6種口味 ，一顆均價約為8元。

線上渠道表現驚人的三頓半，在2019年又將觸角伸到了線下，在大本營長沙開了第一個線下門店；並且開始做品牌跨界，先後攜手瑞典的燕麥植物蛋白品牌OATLY、韓國精品咖啡品牌FRITZ COFFEE、「迷之生物」WHIKO推出聯名禮盒，市場動作頻繁。

在融資上，三頓半的節奏也非常快，在2019年底連續完成A和A+兩輪融資共數千萬元。這兩輪融資均為天圖資本領投，老股東峰瑞資本跟投。

同樣在線上渠道表現突出的速溶咖啡品牌還有永璞咖啡。

永璞咖啡成立於2014年，創始人為侯永璞，招牌產品為2018年上市的冷萃咖啡液。所謂冷萃咖啡液的製作方式，主要是使用高醇厚度的中深烘焙咖啡豆，通過長時間低溫萃取，並使用巴氏消毒法進行消毒，生產出保質期長達半年的常溫咖啡原液。這種常溫咖啡原液與espresso的濃度相近，因此加水稀釋就能達到適宜飲用的濃度，沖調攜帶方便的同時風味也與現磨咖啡非常接近，得到了不少咖啡愛好者的推崇。

永璞旗下的冷萃咖啡液根據烘焙程度的深淺以及咖啡豆產地的不同，分為4款不同風味，冷藏可保存3個月，零售價在3-5元一條。此外，永璞咖啡去年10月上線的飛碟凍干即溶咖啡（99元/盒），由於其簡單的存儲條件和有趣的造型，雙十一期間賣出了2萬多盒。

永璞在品牌建設方面的操作也值得一提。成立至今，永璞已經先後和300多家品牌做過聯名產品。合作品牌既包括《奇葩說》、《少年的你》等內容IP，也包括小紅書、澎湃新聞等平台。2019年永璞咖啡還打造了品牌IP「石端正」，以呆萌可愛的石獅子形象為代表，加強自身的品牌印記。

永璞還有一點不同於國內大多數新興咖啡品牌的，是在供應鏈上有較大的投資：永璞近幾年以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠，並且還在向上游延伸，在牙買加擁有自己的藍山咖啡莊園。這樣的操作也就使得永璞相比起一般品牌有更強的供應鏈把控能力，未來也將轉化為永璞的產品優勢。

相比起前兩家新咖啡品牌，另一家去年11月拿到千萬元融資的新咖啡品牌時萃咖啡的網際網路氣質要更重。時萃咖啡的CEO范若愚曾任Uber大連總經理，其他團隊成員也多來自於網際網路企業，而時萃的第一筆500萬元人民幣的種子輪融資則來自摩拜單車聯合創始人夏一平。

時萃的網際網路氣質也體現在公司對數據驅動的強調。媒體報導中，時萃曾強調過團隊從創業開始就一直在做全鏈條的用戶生命周期管理，自營品牌小程序，在用戶進入小程序到轉化的各個環節都會有設計和管理。也或許因為對數據驅動的重視，雖然上線僅一年時間，時萃咖啡的年銷量就已經達到了500萬份。

還有一家近期融資成功且較為特別的咖啡品牌則是沃歐wow coffee。沃歐成立於2017年，最初是速溶咖啡品牌，此後轉換定位方向，專做馬來西亞白咖啡品類。今年2月18日，咖啡品牌沃歐wow coffee完成3500萬元融資，該輪融資來自新加坡一隻家族基金。這次融資完成後，沃歐咖啡還戰略合併了馬來西亞 UR Coffee工廠，雖然仍以白咖啡口味為主，但品類上將從咖啡粉擴展到咖啡飲料整個類別。

根據融資報導，目前沃歐咖啡銷售仍以線上為主，線下主要在學校、醫院等公共場合試點自助咖啡售賣機。根據公司融資公告，沃歐咖啡除了電商外，今年也會拓展民宿、商務酒店、學校周邊超市等2B渠道，並向更偏遠的省份拓展。

綜合來看，過去一年的咖啡市場相當熱鬧：瑞幸上市，三頓半、時萃、沃歐咖啡完成融資，巨頭布局開始布局即飲咖啡，精品咖啡品牌越來越多。雖然目前國內速溶咖啡市場的主要份額仍然被雀巢這樣的國際巨頭所占據，但新興品牌的出現還是帶來了更多的新風向與可能性。

尤其是線上渠道的變化，給新興品牌帶來了爆發增長的可能性，也給市場競爭增加了許多不確定因素。薇婭曾經直播4小時，為麥斯威爾的速溶咖啡和雲南咖啡實現銷售超3000萬元，2秒鐘售罄1.3噸預包裝的雲南咖啡；李佳琦也曾在直播間中帶貨三頓半速溶咖啡和偶田川日本膠囊咖啡，為新品牌帶來定點爆破一樣的集中大流量曝光。這樣的突發銷量爆髮式增長，都讓市場情況更為瞬息萬變。

此外，今年的疫情給線下市場帶來了很大的衝擊，也給新興的國產速溶咖啡品牌們帶來了快速增長的機會。過去兩年中，線下咖啡店的瘋狂擴張極大程度地拓寬了國內咖啡消費者的人群邊界。但由於疫情，全國有75%的咖啡門店暫停營業，宅在家裡對咖啡有需求的消費者只能通過咖啡外賣和速溶咖啡來滿足需求，這也給了速溶咖啡一個重新進入用戶視野，流量曝光大幅增長的機會期。

人群已經就位，渠道勢能巨大，新興速溶咖啡品牌的春天是否已經來臨？

參考資料：

前瞻經濟學人《2018年速溶咖啡依然主導中國咖啡消費市場中國咖啡市場未來增長空間大》

CBNData《那些上線外賣平台的咖啡品牌後來怎麼樣了？》

第一財經《中國咖啡市場的「戰國時代」》

搜狐《乾貨分享：火爆朋友圈的自助咖啡機究竟有多賺錢？》

《咖啡黑科技丨一款能顛覆你飲用習慣的咖啡原液》

36氪《重供應鏈，「永璞咖啡」用品牌聯名打開年輕人咖啡消費市場》

36氪《看好即飲咖啡場景，「時萃SECRE」想做的不止是速溶咖啡替代》

36氪《主打下沉市場，「沃歐咖啡wow coffee」獲3500萬融資》

36氪《咖啡館生存狀況調查：1家店至少賠2萬，近9成還能正常營業》

36氪《主打下沉市場，「沃歐咖啡wow coffee」獲3500萬融資》

騰訊科技《日本UCC安田秀行：中國咖啡消費市場非常有前景》

CBNData《2019年線上咖啡行業趨勢洞察》

第一財經《速溶咖啡一家獨大的雀巢感到了威脅》