文 | Ivy Zeng
5月16日晚8點，陳赫拉上了好友朱楨當小助理，在抖音開啟了首場直播帶貨，作為即將在抖音長期直播帶貨的新晉主播，根據第三方數據平台「抖查查」的監測，陳赫在4小時的帶貨時間裡——同時觀看人數最高為73.9萬人，共產生訂單數46.3萬單，銷售額達8122.9萬元。
陳赫不是第一個在抖音上帶貨的明星，此前，這裡已經聚集了李湘、潘瑋柏和王祖藍。更為人熟知的案例或許是羅永浩，作為數碼圈名人，他的首場直播吸引了4800萬人觀看，最終支付交易總額超1.1億元。
開年至今，進駐抖音開啟首場直播帶貨的明星越來越多。此前，王祖藍在東莞的一場回鄉直播，帶貨成績為2280萬；而除了明星以外，更多的企業家也投身主播大軍——長虹美菱中國區總經理吳定剛的銷售額突破1億元，而梁建章在抖音「超級BOSS直播日」中的一小時亮相也實現了帶貨超千萬元。
越來越多的明星和企業家親自下場帶貨直播，獨立開「賣」，而不是成為薇婭和李佳琦直播間中的嘉賓，這背後潛藏的趨勢引人深思。在越來越火的直播帶貨趨勢之下，我們應該如何思考它的價值？另外，企業又應該如何平衡直播帶貨在效果和品牌兩端間既統一、又矛盾的關係？
1 陳赫選擇抖音直播作為第一站，
並不意外
陳赫在抖音平台，可以說是最火的明星之一了，甚至很多觀眾將其被稱為「抖音一哥」，其入駐抖音平台已經有兩年之久，發布了300多條視頻，粉絲超過6000萬。因此，陳赫選擇抖音平台作為直播第一站並不意外。
另外，從明星扎堆直播來講，可以歸納為三個訴求：1、保持一定的曝光度；2、與粉絲互動；3、可觀的收入。
首先，對於明星來說，娛樂圈更新換代頻繁，明星需要作品、綜藝節目或者其他方式證明自己的曝光度，才能不被觀眾遺忘。而直播、短視頻成為了新的方式，並且門檻相對低很多。
另外，疫情黑天鵝下，文娛影視產業遭受重創，很多演員、藝人被迫「失業」，直播帶貨可以在物質層面帶來可觀的收入。拿陳赫的直播帶貨來說，4小時銷售額超8000萬。
一般來講，明星帶貨的主要收入分2塊：第一，是坑位費；第二是佣金。據Morketing了解，陳赫的坑位費是30萬，有30個產品，那麼，本場坑位費就有900萬；另外，陳赫的佣金是普通類20%，美妝30%，拿25%計算，銷售額8000萬的佣金收入預計是8000萬*25%=2000萬。
當然，我們也要看陳赫抖音直播帶貨的營銷投入，Morketing將其分為2個部分：
1、直播預熱。在給首場直播帶貨前期宣推上，陳赫發布了多條梨視頻為直播預熱，還發起「挑戰嘴上功夫」——#15秒口才挑戰賽#的話題，為直播營造話題製造聲量。此前，潘瑋柏也有類似操作，為了抖音直播首秀，專門拍攝了《快樂崇拜》朗誦版視頻進行預熱，直接將話題衝上了站內熱點榜。
2、廣告流量加持。在直播過程中，陳赫獲得的抖音「百億流量扶持計劃」福利，搜索抖音直播頁面，出現的首屏banner廣告便是陳赫直播入口，這種入口級流量支持是相當給力的。因此，抖音的流量扶持計劃也是吸引明星到抖音直播帶貨很重要的點。
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明星選擇直播平台帶貨，
考慮5大因素
陳赫只是單個案例。我們看到潘瑋柏、賈乃亮、李湘、王祖藍等，都在抖音獲得了不錯的成績，抖音儼然成為了各種圈層、名人和玩法的試驗田。
這背後，也引發了一些思考，對比各家直播平台，Morketing從「明星如何選擇直播平台帶貨」這件事與業內人士探討，得出5個方向的分析。
1、內容調性匹配
直播內容是吸引用戶觀看的最關鍵因素。
現在的直播玩法越來越多樣。綜藝達人陳赫直接借鑑了綜藝節目中的精髓，連連結口令都不再是倒計時，直接改成了「有東西，上連結！」讓觀眾倍感新鮮。除此之外，在直播中，陳赫抽獎不斷，且獎品價值從蘋果手機到全場商品打包一份，再到48888元大獎，而且還是豪橫的兩份，更讓觀眾尖叫不已，一時間福利口令「有東西」「超有東西」刷屏！爆款產品、極具誘惑力的價格，加上主持人和明星代言人兼具專業性和趣味性的講解，讓直播間不斷掀起搶購熱潮，多款產品秒罄。
就藝人來講，明星逐步向直播發力，不僅限於帶貨本身，而是與自己喜歡的愛豆可以實時互動，集綜藝、互動、銷售於一體，由此，直播內容本身從單一賣貨，變成可看性、互動強的泛文娛綜合內容。
那麼，從平台來講，抖音、快手、淘寶，由於生態的差異，其內容屬性比較強的就是抖音和快手，其中，淘寶擁有很強的電商屬性，快手屬於是老鐵社區氛圍極強的，而抖音則偏向於短視頻內容生態。因此，相對匹配度和平台氛圍來講，抖音匹配性較高，強內容屬性平台有點類似電視台，開篇提到的企業家也是內容看點之一。
2、平台資源扶持力度
縱觀整個直播帶貨，淘寶、抖音、快手等各家平台紛紛加碼扶持力度與玩法，吸引更多明星加入。
平台扶持藝人進來，本質上是給自己的直播平台打造流量入口，而其可持續性本身，需要一段時間養成用戶習慣，其關鍵在於運營和扶持。
就抖音的加碼力度來講，Morketing了解到，抖音娛樂直播廠牌DOULive設置王牌專場；上線王牌喜劇IP「歡樂DOU包袱」，拿DOU+獎勵、1v1運營直播指導、定製化活動等多方面的幫扶，給予直播熱門推薦、直播廣場曝光位；還推出了「百億流量扶持計劃」，充分證明抖音在明星直播資源的投入非常下血本。
另外，抖音的營銷能力力挺。直播在今年已成為品牌營銷的「規定動作」，但需要注意的是，直播的背後仍離不開前期有節奏、有亮點、有話題的營銷策劃和路徑鋪墊。憑藉前期的針對性布局，直播才能更順利、有效地逐步引爆，拿這次陳赫的直播來說，就用了典型的「直播+短視頻」的營銷組合拳，此外，抖音還加持了直播頻道的第一banner曝光位。
當然，在當今移動時代，決策快、執行力強也是非常具有優勢的，開年《囧媽》的案例就是充分例證，從聯繫影業公司老闆到在線觀看壓力測試，字節做出決策僅用了36小時的時間。
3、供應鏈能力
「獨立開直播"是個全產業鏈的系統工程，去別人的直播間就只是幫人站台帶點流量而已「，行業匿名人士向Morketing探討直播帶貨時談到。
「明星自己獨立開直播間，後端供應鏈體系也起到非常重要的作用，從選品、供貨到價格，整個體系上的每一環都是支持一場直播的重要環節。從這個來講，自然是阿里供應鏈體系最龐大，但在阿里體系裡面，明星的內容優勢比較難發揮，如果不是超一線藝人不太容易做起來」。
這裡的內容能力，指的是用內容撬動流量。那麼，明星相比網紅來說，其獨特之處就在於生產內容。如果明星長處發揮不出來，就跟網紅相比沒有優勢。顯然，從內容能力來講，更匹配抖音平台，這在前面已經談到。
那麼，供應鏈能力這塊，其實，我們看到，抖音平台的供應鏈體系也在逐漸成熟。
2019年4月，抖音開始推出購物車功能打通計劃購物的鏈路正在不斷縮短，除了以小程序的方式接入京東外，還會以類似的方式接入其他第三方電商平台，滿足用戶的相關需求。就拿此次陳赫直播帶貨過程來看，下單流程的流暢度從點擊商品到付費分3步，點擊商品，填寫購物地址，支付，幾乎1分鐘內可以完成。
4、商業轉化
商業轉化，其實本質上是看多層面的，平台和帶貨主播都在其中起到重要作用。
對比其他平台，快手是一個消費轉化特別高的平台。淘寶直播已經非常成熟了，轉化好的都在頭部，肩部以下相對艱難，淘寶的用戶更聚焦在貨上，流量過來了，下單主要靠價格，價格就要依賴供應鏈能力。
而在抖音帶貨，其轉化不主要看價格，而是取決於與藝人自己，賣貨好的，要麼電商人設好，要麼粉絲粘性強。這樣的話，在帶貨轉化層面，明星在抖音平台比較能掌握主動權，發揮自己的優勢。
5、私域積累
由於直播互動性強、分享性強等特點，明星在直播間可以實現「寵粉」，讓粉絲感受到明星更親近的一面，鞏固粉絲粘性。陳赫曾經作為「曾小賢」的螢幕印象深入人心，直播間也不乏「好男人」的調侃，主持人朱楨也發揮出了嘴貧、幽默等特點，比如「泡椒就是泡腳」等，與陳赫一唱一和，不斷貢獻直播間笑料。
明星在直播間裡呈現出真實、自在的一面，不僅能拉近粉絲距離，而且可以進行自己的私域積累。
「從平台來看，快手也特別容易積攢私域，是典型的社區文化，但也因為社區氣質太重，老鐵文化與大部分藝人調性並不搭，只有搞笑藝人能切入，要放得下包袱，這對很多藝人來說風險太大了」，行業人士評價。
因此，現階段進抖音是藝人最安全的選擇，能不能長期賺到錢還要看藝人自己的努力，因為直播看起來像是低門檻，但真正做好直播，是一件高門檻的事情。像陳赫就為了這場直播首秀看了各種前輩的直播，來汲取經驗。
3 品牌參與明星直播的價值，
不僅僅是帶貨
對於品牌而言，通過綁定明星，進行接地氣、泛娛樂化的直播營銷越來越多，也成為品牌投放的重點所在。
如今，傳統品牌在線下門店受限的情況下，選擇數字化、多元化營銷嘗試，拓展更多與受眾的觸達點、呈現出品牌的更多層面。
從開年的「黑天鵝事件」看，疫情期間急需要提升大家的信心，通過直播帶貨能夠將會員帶動起來，以老帶新，引進新的流量，因此，線上直播是整個傳統線下零售渠道的戰略選擇。
現在很多年輕的90後00後，他們陸陸續續成為消費主力，他們對線上新型的營銷或是24小時滿足購物的需求，需要有這樣一個埠在。也因此，越來越多的用戶培養出了在線「逛」的需求，需要消耗內容，而直播恰恰起到了內容填充的作用。
從數據上看，通過直播引導的商品點擊量是在逐月遞增的。
傳統品牌將直播帶貨作為下一個曲線或者是彎道機會，是與消費者溝通的重要渠道、轉化陣地，可以去獲取大量粉絲人群，也可以通過直播快速打開消費者對產品的認知。但如果品牌商只把直播看成一種簡單的賣貨渠道，那是非常狹隘的。直播帶貨減少了很多品牌或品類對消費者的教育成本，同時，對於品牌和品類快速拓展自己的產品線和銷售有很大幫助。
疫情下，企業重新思考「通過直播完成線上、線下渠道的融合或轉型」，直播可以幫助企業快速獲取消費者數據，加快數字化轉型的突破，進而實現從公域流量到私域流量的轉化。
預計在未來，直播內容、場景可能會更加多元化。比如，從品牌故事入手，邀請更具代表性的明星做相關背書，或是與短劇、互動劇等影視結合，將傳統影視、經典梗片段搬入直播間等，對於品牌都是有待深入開發的營銷方式。
結語
在流量時代，直播帶貨的節奏如火如荼，頭部主播作為直播的關鍵，而明星和企業家真是優質的頭部「主播」資源池，能吸引他們的平台，平台也將會更快占據直播帶貨的流量入口。
很多人會關心一個同樣的問題：直播會常態化嗎？
引用業內專家的一句話：直播會成為和圖文/短視頻並列的基礎呈現形式，所有網際網路平台的標配，必然是走向常態化就像醫生教師一樣遍及，但要成為名醫名師是有高門檻的。
直播一旦普及和規模化了，就需要拼品質，搶頭部，而無論是搶品質還是搶頭部，搶占先機才是開始。