作者介紹:譚承哲 燕窩行業知名企業家;註冊認證燕窩誠信聯盟理事長;正典燕窩創始人兼董事長。基於對馬來西亞燕窩產業的傑出貢獻,譚承哲先生於2018年獲得拿督的終生授銜。
大家新年好!在此向所有奮戰在生命一線的醫護人員、後勤保障人員、愛心人士表示敬意。在這個漫長的假期,面對疫情以及春節後商業環境的變化,相信每一位燕窩從業人員都是在壓力中思索著。毫無疑問,疫情考驗的不僅是個人的免疫力,也是一個行業、一個企業的免疫力。疫情之後,中國商業的變化與消費需求將更加快速推動燕窩行業的變革。面對變化,全面調整自己,讓企業活下來,就需要我們對商業趨勢和行業趨勢有充分而清醒的認知。
首先我們先來簡短回顧一下2019年的燕窩行業發展情況,根據行業上下游年度數據,我們發現:
一、保溫杯里泡枸杞,駐顏有術啖燕窩,燕窩在傳統滋補營養行業中崛起。
大健康類保健產品蓬勃發展,各類群體均意識到免疫增強的重要,即使90後群體雖然年輕,也熱衷通過運動、滋補保持健康,南北地區TOP1選擇均為進補燕窩。基於以上消費心理與需求,2019年度燕窩在電商零售市場中持續增長,在滋補營養品的銷售占比約40%。購買人數在2019年同比增長約2倍,購買金額同比增長約2.3倍。
數據來源:阿里巴巴生意參謀2019年1月至12月
二、燕窩產品品類更加豐富,食用方式更便捷化的產品市場占有度獲得快速提升
隨著時代的發展,燕窩的消費者結構也發生了很大變化。90、95後逐漸成為消費主力,她們追求品質和便捷,更青睞即食燕窩。與2018年相比,即食燕窩購買人數同比增長達2倍。燕窩(干燕類)購買人數增長約1.2倍。整體燕窩全品類的購買人數從2018年11月開始快速增長,其中主要來自即食燕窩人數的增長。
數據來源:阿里巴巴生意參謀2019年1月至12月
三、中國進口燕窩量六年持續增長。
2019年進口食用燕窩183.2噸、燕窩飲品21.5噸,食用燕窩進口量同比增長73.3%。
數據來源:中國檢驗檢疫科學研究院《2019年度進口燕窩發展報告》
2019年,獲得中國註冊的境外燕窩產品加工企業從56家增至59家,包括 34家馬來西亞燕窩產品加工企業(33家食用燕窩加工企業+1家燕窩飲品加工企業)、23家印度尼西亞燕窩產品加工企業和2家泰國燕窩產品加工企業。
關於2019年的燕窩行業發展情況及趨勢分析,更詳細的內容我在去年底的行業大會上也做過分享,相信各燕窩從業者也都基於過往的發展制定了2020年的一系列目標與規劃,但面對突出其來的疫情,我們應該做什麼樣的思考與調整:數據來源:中國檢驗檢疫科學研究院《2019年度進口燕窩發展報告》
一、消費者會在疫情中改變認知和習慣,會將更加注重安全和健康,燕窩市場規模也將隨著大健康產業的提升而進一步擴大。
隨著消費者對於滋補養生以及免疫力提升的關注,保健滋補食品行業將在2020年繼續大幅提升市場規模。過去中國焦慮於GDP走的太快了,今天更多人開始思索「健康的活著」才是最重要的事情,健康和抵抗力,才是一個人最大的競爭力。預防勝於治療,大健康理念顛覆了「健康=不生病、少生病」的狹隘定義,而是對生命過程的全面呵護,是高質量的生命狀態。馬雲曾說過:「下一個能超過我的人一定在大健康產業」。原國食藥監信息中心主任、國家大健康醫藥產業委員會主任萬祥軍表示:「至2020年,整個大健康產業的潛力將達10萬億元。」藉助於這一大趨勢,燕窩行業勢必會有更廣闊的市場空間。
二、燕窩作為傳統的滋補品,幾百年來在消費者心中形成的認知,以及現代科學對它的研究成果,將是燕窩消費的源動力。同時,在食用更便捷和在燕窩營養上有研發突破,能持續產品創新的企業,將具備更強的競爭優勢。
傳統中醫認為燕窩大養肺陰,如《本草備要》所述:燕窩甘淡平,大養肺陰、化痰止嗽。補而能清,為調理虛勞之聖藥。一切病之由於肺虛而不能肅清下行者,用此皆可治之。據《中國生化藥物雜誌》2009年曾發表的《燕窩中唾液酸含量測定方法的研究》表示,燕窩最主要的成分是唾液酸。唾液酸,俗名燕窩酸,是母乳中的重要營養成分,可促進嬰幼兒大腦和神經組織的發育,提升記憶力和智力,提高嬰兒與母親的免疫能力;讓胎兒更強壯、皮膚白皙細緻。實驗結果表明,燕窩是一種安全有效的預防流感病毒的天然來源[1][2][3],而燕窩之所以能提高抵抗力,主要靠的是燕窩酸。特定的唾液酸多肽結合體可以與進入腸道的致病菌形成競爭性結合,從而阻止腸道毒素、致病菌及病毒粒子與腸道粘膜細胞結合。臨床亦證明燕窩廣泛用於肺病的保健和治療,燕窩對治療呼吸道和消化道疾病,如咳嗽、嬰幼兒久瀉等,這可能也與燕窩蛋白具有抗病毒作用有關。
自2013年底,國家重新開放燕窩進口以來,隨著燕窩規範進口的各項措施出台,使得燕窩消費市場持續回暖,燕窩進口量逐年穩步增長。2019年11月,國家衛生健康委食品安全國家標準制(修)訂項目組發布《食品安全國家標準燕窩及其製品(徵求意見稿)》公開徵求意見的通知,正式發布後將成為第一份燕窩行業食品安全國際標準。市場監管和行業標準的完善,是燕窩行業進入更良性發展的保障。
燕窩的傳統滋補功效和日趨完善的市場監管保障,將使得更多的企業,有信心投入更多的人力、財力、物力進行產品研發和市場拓展,使得燕窩食品走向更廣闊的燕窩衍生品和保健品品類。能夠從傳統食品企業,走向具備技術壁壘的高科技滋補品企業,這一類能夠在產品研發和創新上有所突破的企業,也將會獲得更快發展。
三、消費者消費習慣改變,商業模式加速重構。傳統的線下生意已經被革命,所有燕窩企業都要重視線上流量和營銷,同時基於微信和直播生態的新零售模式將進一步發展。
從門店到線上購物,從登門拜訪到簡訊營銷,從定期聚會到線上社群,上次的SARS成就了淘寶、京東。這次的新型冠狀病毒疫情,使得所有通過人力操作的環節會被放大檢視「必要性」,由此加速智能優化,非接觸性經濟將得到進一步的升級。
因此,所有線下的生意,要做好第一季度巨虧的準備,並快速思考線上的布局。未來可以有純線上的企業,比如各種網際網路企業,但很難有純線下的企業,任何一個實體企業,都要藉助線上進行宣傳、引流、獲客,然後在線下進行體驗。同時,隨著5G、直播的興起,無接觸經濟里的微商模式也將加速新零售升級。燕窩作為復購率較高的滋補消費品,產品符合線上營銷,或線上營銷線下體驗的特徵。疫情過後,相信在燕窩行業里,線上線下將會充分融合,以適應消費者行為習慣的改變。
四、基於行業的發展前景,TOP層的燕窩品牌將會獲得資本關注,各類集中壟斷、生態競合的關係將漸趨明顯。同時,獲得資本助力的企業將進一步深化顧客關係、經營品牌價值。
近20年來,燕窩行業誕生了大大小小上千個品牌,但燕窩產業還處於發展初期,產業鏈分散。但作為朝陽產業,燕窩已獲得眾多資本關注和投入,越來越多有實力的企業加入燕窩行業。產業發展勢必需要相應的資金、資源、技術來支持產業鏈各環節高效結合、突破創新,促進產業疊代發展。隨著消費的推動,疫情過後,相信燕窩產業也將會加速升級和整合。同時,各品牌在資本和網際網路經濟的推動下,會繼續深化顧客關係,抓住更多的基於強關係的高信任度、高黏度、高活躍度的用戶;抓住用戶消費行為變化和科技(AI、5G)、營銷(直播、短視頻)的變化帶來的商業機會。基於用戶洞察創新產品、基於消費變化調整商業模式,進而拓展更多的市場將是燕窩企業長久生存之道。
一切商業的秘訣,都在人心裡,在消費者的行為里。每一次危機背後,都潛伏著機會,但企業必須要度過危機,才能觸摸到商機!最後,相信我們中國人一定能戰勝病毒,相信經歷這一次疫情,我們的燕窩行業、大健康產業以及中國經濟一定能站在新的歷史起點上!因勢而生、趁勢而起、順勢而行,讓我們一起克服艱難,一起努力、加油!
[1]Edible bird's nest extract inhibits influenza virus infection. Antiviral Research, 2006,70(3):140-146。
[2] 林潔茹.燕窩 DNA 基原鑑定及抗病毒作用研究(D).廣州:廣州中醫藥大學,2010。
[3] Influenza virus sialidase. Nature 1960,188:251~252。