原文來自Vox，作者Nisha Chittal
原文連結：https://www.vox.com/the-goods/2018/12/19/18146500/independent-bookstores-instagram-social-media-growth
網際網路正在扼殺獨立書店。是這樣嗎？也許不是。
多年來，這種說法一直流行：網際網路正在扼殺實體書店，尤其是深受讀者喜愛的本地獨立小店。自1995年Amazon推出以來，人們哀嘆其顛覆了實體書店業務。隨後，在2007年，Amazon的Kindle電子閱讀器一經推出便立即售罄。人們擔心這會導致紙質書滅亡，電子書取而代之。
的確，Amazon重創了大型連鎖書店，比如美國最大實體書店Barnes & Noble，還有現已破產的美國第二大連鎖書店Borders。儘管困難重重，但是事實上，獨立書店不減反增。
網際網路在振興獨立書店方面發揮了巨大作用，其中特別是社交媒體和Instagram。
美國書商協會的數據顯示，2009年至2015年間，獨立書店的數量增長了35%。紙質書銷量也在提升：自2013年以來，紙質書的銷量每年都在增長。2017年，紙質書銷量比2013年增長10.8%；而2016到2017年，傳統方式出版的電子書銷量下降了10%。
獨立書店之所以蓬勃發展，很大一部分原因是它們與社群聯繫的方式，而社交媒體正使這一點比以往更易實現。
在Instagram上，#Bookstagram話題為圖書愛好者創造了一個欣欣向榮的空間和社群
在這個時代，我們甚至睡覺時也把智慧型手機放在身邊；而你在社交媒體上分享的內容，講述了你是誰。很多人都無法抗拒講述這樣的故事，以顯示自己聰明、老成、博覽群書。
圖註：Nisha Chittal在Instagram上發布的照片，拍攝於獨立書店Last Bookstore。
2010年，圖片社交平台Instagram誕生。Instagram最初只是用來隨意發送食物和度假照片的地方，之後慢慢演變成精心策劃、深度編輯、用來彰顯自己身份的工具。而記錄我們去過的書店、讀過的書，也逐漸成為其中的重要部分。
在Instagram，#bookstagram標籤已經被用於超過2,500萬張照片。當你曬出一張精挑細選的照片，照片里你站在本地獨立書店中，徜徉在作家瓊·迪迪安和大衛·福斯特·華萊士的文學世界，這會向世界展示你高水平的文學品味。
我們花在網絡和手機上的時間比以往任何時候都多，這讓很多人質疑自己到底在這些設備上花了多少時間。這種對於技術的質疑給書籍帶來了福音：當人們試圖縮短螢幕時間時，他們又開始閱讀更多紙質書。
塔米·戈登是一名社交媒體顧問，來自華盛頓特區。她2018年設定了閱讀100本書的目標，並在Instagram上使用#100booksin2018標籤記錄全年進展。
關於如何讓自己的圖書照片與Instagram帳號的視覺形象相匹配，戈登仔細思考了一番，她說：「除了書之外，我的Instagram主要是美食、美酒和旅行。#100booksin2018越來越多地成為我在Instagram上視覺敘事的一部分，我決定將兩者結合，把我讀的書和吃喝玩樂的元素搭配在一起。」
戈登還讀了一些電子書，這讓她的Instagram帳號變得沒那麼有魅力，但她仍然分享了電子書封面的截圖，並坦言：「這些書的『Instalove（指照片在Instagram的受歡迎度）』可能沒那麼多，但也屬於我讀過最好的書，所以我不想漏掉它們。」
在社交媒體上炫耀閱讀習慣的慾望，也催生了家居設計潮流。幾年前，受圖片分享網站Pinterest的啟發，在書架上按顏色分類書籍的做法風靡一時，在人們的生活中、Instagram上都能感受到這股潮流。
隨後，一段視頻在社交網絡上瘋傳，內容是有人整理書籍時書脊朝內、書頁朝外。這似乎違背了整理書籍的目的，因為這樣很難真正地……找到某本書。
圖註：Tammy Gordon在Instagram上發布的閱讀書籍時的照片。
所有這些圖書相關的Instagram活動，為社交媒體上的圖書愛好者提供了蓬勃發展的空間，這些活動對獨立書店也是件好事——因為它們發揮了其關鍵優勢：創建社群。
哈佛商學院教授瑞恩·拉菲利研究過獨立書店的復興。他告訴我，獨立書店在數字時代成長的關鍵便是建立社群。由於書店與鄰居之間「牢固而深厚」的聯繫，書店已經充分準備好了這一點。
拉菲利說：「獨立書店被視為社群中真正的成員，在很多情況下，它們已經在那生活了幾十年，甚至歷經幾代人了。」書店給人的普遍印象是：「不僅可以來買書，還可以和志同道合者交流」，這鞏固了它們在社群中的地位。
「獨立書店還可以舉辦活動，將志同道合者聚集在一起，從而建立社群，」拉菲利說，「我去過的書店裡，很多每年都會舉辦500多場活動。」他解釋道，這些活動吸引的消費者不僅喜愛和購買書籍，還關心建立網上聯繫。
例如，一些年輕人參加獨立書店的某項活動，也可能會在Instagram、Facebook或Reddit等平台發布相關信息，將書店的讀者與自己的網際網路一角聯繫起來。
「書店擁有新一代購買者。他們考慮建立社群時，不僅出於本地社群、物理空間等角度，還會考慮網絡社群。很多獨立書商捕捉到並理解了這一點。」拉菲利解釋道。這些購書者希望在社交媒體上關注當地的獨立書店，並在Instagram上傳播他們對書店的支持。
書店老闆欣然接受Instagram以及書籍的視覺吸引力
書店之中，最適合發在Instagram上的一家大概是Last Bookstore。2011年，這家店在洛杉磯市中心開業，它是熱愛書籍的Instagram用戶的夢想之地。它占地22,000平方英尺，有兩層，以書堆出特色造型，可以拍出好看的照片。
點開Instagram上Last Bookstore的地理位置標籤頁面，你會看到數百張照片，照片中有人透過商店著名的圖書櫥窗窺視，有人站在由書本堆成的隧道中。
凱蒂·歐凡是Last Bookstore的經理兼採購員，她告訴我：「我們設計這些結構時，心中充滿了奇思妙想，想創造一個讓人感到神奇和驚喜的空間。我們稱樓上為迷宮，旨在讓人們有迷失在書籍世界的感覺。」
圖註：用戶sunnylulu在Instagram上發布的照片，拍攝於獨立書店Last Bookstore。
這些圖書結構是在Instagram風靡之前就設計出來的，但歐凡表示，隨著時間推移，它們在Instagram上大受歡迎，現在常常吸引來一些純粹為了拍照發Instagram而來的遊客。她表示，書店還促使人們更加關注自己熱愛的人與物，比如熱愛圖書的情侶們經常聯繫她，想要在書店拍攝訂婚照。
「有這麼多人來我們商店拍Instagram照片，我需要嘗試利用我們的實際圖書和庫存，吸引他們買書。」歐凡說，她花了很多時間考慮視覺營銷和圖書陳列的布局，希望能把Instagram的訪客轉化為圖書購買者。
2017年，獨立書店Brooklyn 's Books Are Magic由艾瑪·斯特勞布和丈夫麥可·福斯科-斯特勞布共同創立。雖然剛開張一年多，但該書店已成為紐約布魯克林最著名的書店之一。
對他們來說，Instagram從書店開張起就是戰略的核心。該店的營銷經理科琳·卡勒里告訴我，在書店開張之前，創始人就已開通他們的社交媒體渠道。卡勒里說：「他們一直在窺探人們的反應，使人們興奮，這對製造熱點大有幫助。」
「在創建和發展品牌方面，人們確實低估了社交媒體的價值。」她說。卡勒里指出，當她與丈夫合作設計商店的布局和視覺元素時，她會一直考量商店裡的東西在社交媒體上看起來會是什麼樣子。
卡勒里說，「我丈夫有設計背景，曾設計過書的封面，所以我覺得他深諳外觀之道。對我來說，讓事物看起來協調統一至關重要。我還希望能為那些可能無法造訪的人營造出書店的氛圍。」
在某種程度上，Books Are Magic已經成為一種生活方式品牌。卡勒里稱，這家店的名字極具Instagram風格，聽起來「基本像句咒語，人們會回答：是的，我相信這種魔力（Books Are Magic，意為書是有魔力的）」，這對售賣周邊商品來說是個福音。
人們蜂擁而至，購買Books Are Magic的商品。淡藍色和淡粉色的馬克杯剛上市就銷售一空，印有Books Are Magic字樣的淡粉色手提袋也極受歡迎，有位女顧客甚至來店裡買了100隻，拿到日本的快閃商店（pop-up shop）出售。
《紐約雜誌》稱，Books Are Magic手提袋是一種「身份手提袋」，即使你從未在該店買過書，拎著袋子就能悄然向別人彰顯你的文化修養。
圖註：Eva Chen在Instagram上發布的照片，拍攝於獨立書店Books Are Magic外部。
書店外部的牆上，是一幅黑色壁畫，上面用千禧粉（一種流行色，指加入冷灰色調的粉色）字體印著「Books Are Magic」。這就是所謂的拍照地點「Instagram牆」，購書者和路人全都無法抗拒。
這也是Books Are Magic的免費營銷手段。這家店不費任何力氣，就能讓自己的logo每天在成千上萬紐約人的Instagram帳戶上刷來刷去。但是，儘管在規劃和社交媒體方面很有經驗，工作人員仍表示，在設計這面牆時，他們沒料到這會成為網紅牆。卡勒里說，「我們最初只是想把書店外部裝飾得有趣些，沒有人料到這面牆會變成網紅Instagram牆。現在人們都說：哇，太棒了!」
Books Are Magic和Last Bookstore兩家書店都表示，它們不是為Instagram用戶而建，但用戶自己發現了它們。
Instagram的病毒式傳播出人意料。它吸引精通社交媒體的人群來書店拍照，增加客流量。然後，書店努力吸引這些遊客購物，比如在店裡買一兩本書，或是購買能在Instagram上曬的書店手提袋或馬克杯。
拉菲利認為，作家在這個生態系統中也扮演著重要角色。「我們漸漸發現，這些社群由書商創建，並與消費者相連，但還有第三個連接，那就是作者。作者們也通過Twitter、Facebook和Instagram建立了在線粉絲群和社群。」
Books Are Magic的老闆艾瑪·斯特勞布也是一位作者，她寫過《度假者》和《摩登情人》等小說，希望自己的讀者能欣賞、珍視她在Instagram上真實的一面。
談及對Instagram的態度時，斯特勞布說，「我知道有些人在社交媒體上的表現是經過精心策劃的，他們會事先設計好，或請別人出謀劃策……但我在社交媒體上非常隨意、自然。我只是隨便發發內容。我不知道是否有人喜歡我在社交媒體上的樣子，但我認為如果有，那是因為這個人能看到其中的真誠。我從不會為了拍照而擺拍30次，還假裝那是自拍。我也不用濾鏡，發的照片都很原生態。」
「萬物Ins化」對獨立書店來說是件好事
上述故事難道寓意著我們都是自我陶醉的千禧一代，只想在Instagram上表現自己嗎？當然不是！現代生活中一個不可否認的事實是，Instagram已成為我們向世界展示自己的一部分。儘管「個人品牌」這個詞有點俗，但不論我們承認與否，幾乎每個人都或多或少會考慮一下網上的自我展示。
是的，想拍出完美的Instagram照片，這其中可能會有虛榮心作祟。但Instagram上也有一個欣欣向榮、蓬勃發展的書迷群體，他們利用這個平台分享對閱讀的熱愛、與其他書蟲建立聯繫，並支持當地的獨立書店。
這篇報導中提到的每種潮流，我幾乎都參與過。我按顏色給書架分類，在Books Are Magic和Last Bookstore拍照片，2018年，我在Instagram上記錄了自己讀過的50多本書。
但我也會努力去布魯克林附近的獨立書店買書，例如公園坡的社群書店，格林堡的書店Greenlight Books，當然還有Books Are Magic。
的確，我逛那些書店時可能也會拍照。如果照片能幫助書店賣出更多圖書，並鼓勵人們閱讀更多的書，那麼人人皆是贏家。獨立書商、作者和讀者似乎都能從書店的Instagram化中獲益。
畢竟，你確實無法在Instagram上分享電子書。Instagram對書籍行業本身不構成威脅，反而有很大的幫扶作用。