來源 | Digiday guid
編譯 | Sybil Ban
第三方cookie即將消亡，這讓購買和銷售個性化定位的廣告服務行業看似走到了盡頭。
Google在今年1月宣布，到2022年，Chrome將不再支持使用第三方Cookie。目前，其他瀏覽器（如Mozilla的Firefox和Apple的Safari）已經刪除了第三方Cookie功能，此外，國家和地方政府也頒布了隱私法，用以進一步規範對在線識別碼的收集、使用和共享。
谷歌表示，此舉旨在鼓勵發行商、廣告商和其他企業同谷歌一起創建一套全新、以保護隱私為中心的開放式網絡標準。不過，廣告商和營銷商們對此會產生怎樣的影響，目前仍無從得知。
此文編譯自Digiday，梳理了有關第三方Cookie衰亡的，作為營銷人需要了解的所有信息。
1 Cookie的「死亡」
過去幾年中，Apple Safari和Mozilla的Firefox瀏覽器已經開始對隱私方面進行整改,因此今年1月Google宣布要從其Chrome瀏覽器中刪除第三方Cookie時，很多廣告商和營銷商早已有所耳聞，便也不覺新奇。
谷歌表示，刪除cookie將會讓用戶進行網絡瀏覽時更加安全。但是這項舉措仍然讓整個在線廣告生態系統受到巨大震撼，尤其是此前一直依靠Cookie進行定位和跟蹤的在線廣告業。
第三方cookie已經投入使用了10多年。 據Vox Media首席風險官Ryan Pauley稱，cookie所存儲的數據推動了一個價值190億美元的行業，並將其稱之為該行業的拐杖。此前，第三方cookie藉助其在各個站點之間的多點觸控為營銷商提供了大量受眾信息，因此很多業界人士也開始急於尋找下一個能在個性化水平上定位消費者能力的解決方案。
GroupM全球數據戰略和合作夥伴關係副總裁Krystal Olivieri表示：「一直以來我們都在延續第三方Cookie的初衷，並將其擴展到了極致。」他還表示，正是cookie讓營銷人員能夠做到這種一對一精準觸達的水平，而這在其他任何渠道（例如電視或戶外）都是無法完成的。
而對於曾依賴cookie的媒體公司而言，找到替代方案，並指定一套技術標準以標記媒體提供給營銷商的第一方受眾數據則成了當下優先考慮的問題。
隨著第三方cookie的消失，整個廣告行業將面臨重整，這可能會讓部分企業重新對自身進行定位，但她相信「廣告商們能夠應對這次整改，並作出合適的調整和重組。」
目前，媒體廣告系統中的很多頭部玩家都在積極尋找或重構自己的「解決方案」來逐漸擺脫對cookie的依賴。甚至一些瀏覽器本身也在嘗試將數據收集存在其平台內部的方法，例如Google的「隱私沙箱」計劃。
IAB技術實驗室的數據副總裁Jordan Mitchell表示，一種「解決方案」成功的標準應取決於其是否被眾多瀏覽器統一採用。IAB Tech Lab一直以來都致力於創建並完善其技術標準化。米切爾（Mitchell）表示，他的團隊所制定的時間計劃表是在2021年第一季度前完成標準化計劃，鑒於整個行業都在經歷新冠病毒流行，其可能會提前完成。
有人擔心像facebook和Google這種個人公司未來的廣告支出將會提升，是因為第三方cookie消失後，發布商可提供的用戶數據將會有所減少，這就容易導致部分營銷商的不滿。而Facebook也會因為cookie的消失，而被迫依賴其用戶的行為數據進行交易。那麼這時發布商該作出怎樣的應對？
首先，發布商可以通過將第三方Cookie的消失和將第一方閱讀器數據合併到一個平台中來吸引營銷商。Insider，Vox和Meredith在過去幾年中都花了很多時間來開發這些平台，這些平台著重於將每個頁面的內容和情感背景化。
在測試中，發布商報告說，與仍使用第三方Cookie數據的類似廣告系列相比，使用第一方數據製作的廣告系列在某些關鍵廣告指標上的性能提高了50％至100％。
發布商構建這些單獨的數據解決方案則可能產生「圍牆花園效應」（即數據不再公開，圍牆外的人/用戶無從詳細得知發布商製作的數據）。Olivieri表示，這限制了營銷商了解不同發布商之間受眾的消費能力。「因為沒有統一標準來比較受眾，這就導致營銷商可能對某些受眾過度投放廣告。」因此業界必須找到一種標準化解決方案，該解決方案將為幫助營銷商了解發布商之間的轉換數據而創立通用語言。
2 發布者需要知道什麼
1、用內容定位廣告受眾
Insider，Meredith和Vox這類的發布商已經建立了第一方資料庫，這些資料庫通過術語分類來讓他們發布的頁面更情景化。這不僅有利於對頁面內容進行分類，還可以突出顯示受眾首選進入頁面的意圖。
Meredith數據和程序解決方案副總裁Chip Schenck表示：「頁面間的情景化對行業發展來說至關重要。未來使用程序化編程將變得愈加困難，因為我們不僅要了解表面數據更要知道用戶瀏覽這些的意圖。
Insider報告稱，利用其Saga數據平台參與廣告的一部分客戶與其第三方Cookie相比，細分市場的性能提高了11％。
2、程序化廣告將是最大的收入驅動力
Digiday在2018年11月對187家發布商進行了調查 ，其中55％的人表示，程序化廣告是其廣告收入的最大推動力，而23％的人表示，私有場或程序化直接或有擔保的交易是其最大的廣告收入來源。
今年3月，程序化廣告是57％的發布商的主要或中等收入來源。55％的發布商表示，他們將在下一季度優先考慮程序化廣告。
由此看來，不斷完善業務使程序化廣告收入線保持混合狀態顯得猶為重要。
對於沒有能力或財力建立自己的資料庫的中小型發布商來說，很多第三方供應商和發布商正在為其技術堆棧授予許可，以便能夠創建自己的分類法以進行情景化跟蹤。
在Digiday Research對135家發布商的調查中顯示，2020年以來，「重視程序化廣告」的排名在收入超過5000萬美元或以上的出版商最大優先事項中，而在收入低於5000萬美元的發布商中，程序化廣告直接躍升於今年第二優先的業務領域。
在Digiday在2019年2月對103位歐洲發布商高管的進行調查中發現，有25%的人表示自2018年5月頒布GDPR（通用數據保護條例：General Data Protection Regulation）以來， 他們看到了程序化收入的增長，而17％的人表示該數字在下降。同時，有58％的受訪者表示他們的程序化收入保持不變。
3 對零售商的影響
第三方cookie的消失，受影響最大的群體之一就是零售商。一直以來，cookie都在幫助零售商弄清楚該何時向各個用戶群體投放何種廣告。
此外，零售商還可能依賴使用第三方Cookie的供應商在其網站上提供他們不想自行構建的某些體驗。Publicis首席商務官Jason Goldberg舉了一個零售商把第三方聊天服務集成到其網站中的示例：通過在用戶聊天服務中使用第三方Cookie來了解客戶在零售商的瀏覽頁面上正在查看哪些產品。
「如果您隨便訪問多個電子商務站點卻都看不到漏洞時，大多數情況是，該電子商務站點是依靠38個不同網址構建的電子商務頁面。其中，這38家中的一部分歸屬於零售商，剩下大部分則是提供信息等各種服務的廣告供應商，而且任何一家這種外部合作的供應商多多少少都依靠第三方cookie來保證運營。」
那麼，零售商該如何應對呢？其中一種解決方案就是零售商主動收集第一方數據。例如，廣告技術公司Criteo在2018年推出了一套「零售媒體解決方案」。該公司稱其「旨在免受到第三方cookie限制」，並把手機第一方數據以增強與零售商緊密合作。其中，第一方數據是指客戶提供給零售商或品牌的任何數據，比如，電子郵件地址或是從客戶過去的購買歷史中收集的信息。
4 營銷商/廣告商需要知道的事
1、最大的擔憂——投放廣告精準度還是衡量效果
2020年1月，digiday對84位買方高管進行調查，結果顯示有76%的人在擔心第三方cookie消失後，廣告主們能否確定廣告投放的精準度，並衡量廣告效果。相比之下，87位高管中有54%的人表示擔心廣告投放精準度，而58%的人則更擔心衡量廣告效果。
M集團的Krystal Olivieri表示：「在應對cookie消失的狀況時，我最擔心的是缺乏標準化方法。如果我們已經了解了發布商A和發布商B的受眾，但我們無法通過標準化的方法對這些受眾進行對比，那麼營銷人員就無法得知其是否吸引更多的人，同樣也可能忽略針對同一廣告的其他受眾群體。」
然而，並非所有營銷人員都有以上那種擔憂。
Havas Media的安德魯·古德（Andrew Goode）說：「我並不認為無標準化會對數字環境造成生存威脅，但如果無法保證廣告投放的精準度我們可能將無法完成工作，這會使行業陷入被分隔的風險。」
2、收集「新世界」中的細粒度數據
廣告商們為替換從第三方cookie中獲得的細分後的受眾群體數據，他們尋找新的可替代方法以便繼續實現每個月的營銷目標。因此，他們選擇使用傳統的測量方法（如調查和覆蓋），並通過並使用發布合作夥伴來提供有關其廣告系列效果的更多見解。
「這類研究很難進行，因為大部分公司還未建立多接觸點歸因系統（即對用戶在完成轉化之前所接觸到的所有宣傳推廣渠道進行分析）」 News UK商業和受眾數據負責人Bedir Aydemir說道。
因此，廣告商對發布商的品牌提升研究要求便越來越高，這些研究大多由第一方數據來激活數字廣告活動，通過確定品牌認知度、考慮度、吸引力和購買意願等指標的變化，顯示廣告系列其他效果並減輕營銷人員的負擔。
3、營銷人員從發布商的第一方數據中需要什麼
多數情況下，發布商通過調查受眾的行為數據和使用語境來了解受眾的消費習慣，並明確其興趣和瀏覽網頁的意圖。但是正如Olivier前面提到的那樣，將這些數據從一個發布商轉換到另一個發布商時會存在一些問題，而這更會加大營銷人員的工作量。
IAB Tech Lab正在進行Rearc計劃，該計劃將包括一套關於技術標準的方案，用以指導如何通過網際網路進行數據通信。當然這套計劃也存在一定不確定性，比如該計劃能否在第三方cookie消失時完成，以及是否會在廣告行業被普遍採用。
隨著Ozone（一種存儲引擎）等發布商聯盟的興起，廣告主逐漸有更多的話語權，這些現象都被視為可以替代第三方cookie的隱私優先解決方案。這樣一來每位用戶都可以自主識別並選擇是否退出瀏覽器ID。
5 第三方cookie的替代品
1、共享身份解決方案
介紹：
目前很多供應商和財團開始採用新的、標準化的方式識別和存儲用戶數據，這樣雖無需使用第三方cookie，但卻將更依賴於第一方cookie（即直接從發布商獲取的受眾數據。）現在像DigiTrust，ID5和Ad Consortium這些公司，已經擁有了共享ID解決方案，其可以在不使用第一方cookie的情況下，與第三方cookie兼容（因此ID可以存儲在第三方cookie中）。
挑戰：
第一，規模不夠大。從理論上講一些發布商已經可以使用諸如電子郵件地址之類的「用戶登陸數據」來完善這些共享ID，當其規模還無法與第三方cookie相匹配。
第二，要想使用共享ID的解決方案就要求發布商必須與其競爭對手都共享其受眾群體數據。Infosum執行長Nick Halstead說「在過去的五年中，有各種各樣的聯盟促使發布商們合作，但出於商業競爭，新的發布商想要加入則更加困難。」
第三， 對受眾而言，使用共享ID必須經過其同意並登陸，這就增加了共享ID的通行難度。Insider的首席技術官Pete Spande說：「我們真正需要考慮的事是儘管很多受眾保持登錄狀態，但究竟有多少人是實際登錄到站點上的，又究竟會有多少人實際參與，並根據共享ID的解決方案制定計劃。很多證據表明，事實並非如此。」
第四，共享ID 系統的所有權也會是爭論的焦點。Google正在開發一個集成了共享ID版本的系統（請參閱「隱私沙箱」），但是發布商和營銷商們都注意到，使用單個瀏覽器擁有存儲該數據的平台可能會出現問題，如果使用該系統則很有可能會忽略其他可能的結果。Leaf Group媒體的斯科特·梅瑟（Scott Messer）副總裁說：。「一個獨立的非附屬ID系統對我來說確實很不錯，這可能會創建一個可以再次交換該聚會信息的世界。」
2、Google的隱私沙箱
介紹：
「隱私沙箱」是Google去年夏天推出的一套工具，可以讓廣告主投放定向廣告而無需直接訪問用戶的個人相信信息。梅塞爾說：「這就是Google提出的解決方案得到廣泛使用的原因——每位用戶都有其自己的ID，而營銷人員只是利用了不同的標識符，就好像沒有任何事發生一樣，用戶仍舊照常進行支出。」
使用信任API會要求Chrome用戶填寫一次類似於CAPTCHA的真實性測試，並依靠匿名「信任令牌」證明此人是人類。之後將每個用戶分類到興趣相似的同類群組，再進行機器學習以了解該組的瀏覽習慣。Google的Cookie轉換度量API替代品會讓廣告主知道用戶是否看到了其廣告，併購買了產品或登陸了促銷頁面。
挑戰：
「隱私沙箱」仍然處於起步階段，因此目前很難準確描述其成型後的效果。Google對此提出了許多功能，但目前尚無實際的平台或代碼供市場人員進行評估。部分發布商和廣告商接受我們採訪時表示，他們目前尚無明確的發布途徑，這可能會延遲Chrome從其平台上刪除第三方Cookie的時間。
3、聯合學習（FLoC）
介紹：
Google一直在嘗試使用聯合學習群組（FLoC），廣告主不再觀察個人的瀏覽行為，而是觀察一群相似人群的行為。它依賴於一套總結出的可靠模型，從而避免共享個人可識別的數據。
在較高的級別上，該系統為更能符合隱私要求，其通過機器學習在多個分散的設備上訓練算法，而無需共享或交換來自那些設備的數據-數據仍存儲在本地。它不同於將所有數據都上載到一台伺服器的集中式機器學習系統， 這些系統已經存在了一段時間，事實證明與這與實現廣告目的並無太大關聯。
挑戰：Google為了解其有關開發隱私優先的廣告資助網絡的建議，一直在接收來自整個廣告行業的反饋意見。此前 Google的FLoC曾因為允許不良行為者訪問敏感數據而備受抨擊，這是因為每個瀏覽器的群名稱將其標識為一種Web用戶，在HTTP標頭中共享，並與他們在網絡上與之交互的所有人共享。因此Google所掌握的人工智慧模型也需要人們警惕。
6 贏家與輸家
大贏家：Google
毫無疑問，谷歌將從第三方Cookie的消亡中獲得最大收益。 在沒有第三方Cookie與Chrome結合使用的情況下，目前對於廣告客戶而言，一種容易被優先考慮的替代方法便是在自己的工具中使用Google的第一方數據，而這更加鞏固了Google在數字廣告領域的主導地位。
優勝者：電視高管
在Google發布取消第三方cookie的消息後，電視高管們可謂是春風滿面。畢竟在短期內，企業的廣告預算可以較為安全地用於電視媒體上，尤其是在流媒體和聯網電視中基於非Cookie的廣告定位起步之時。對於ITV這樣的商業廣播公司來說，這也是個好消息，畢竟它們一直在向媒體購買者表達他們計劃建造自己的「圍牆花園」的計劃。
受益匪淺：發布商
事實上，發布商更容易擺脫第三方Cookie的困擾，這讓他們擁有自己的受眾信息。而其在簡化信息方面能否做得很好，或者是否要為這些信息創建資料庫，都由發布商自己掌握。阻礙他們利用第一方數據的唯一問題是圍牆花園效應，這種效應限制了發布者之間數據的標準化，同時也可能會使媒體與廣告商的合作無法實現無縫對接。
仍需調整：廣告商
廣告商不能繼續依賴第三方Cookie，而是被迫與發布商保持聯繫，並更多地依賴他們自己的客戶信息。擁有大量客戶數據的廣告商可以將其與目標市場活動的發布商數據結合在一起。然而，隨著供需動態的到來，廣告的覆蓋面將會下降，價格可能會上升。