在去年德勤發布的「2019年度全球100大奢侈品公司排行榜」中，路威酩軒路易威登集團(LVMH)繼續位列第一傲視群雄。作為一家多元化奢侈品公司，LVMH旗下業務包括五大板塊：葡萄酒和烈酒，時裝和皮革製品，香水和化妝品，珠寶及鐘錶，以及可選零售。今天我們重點來了解一下LVMH的珠寶業務。
珠寶業務發展沿革
- 1999年 LVMH成立了珠寶及鐘錶業務部門，當時旗下的珠寶品牌主要是Chaumet和Fred；
- 2001年 與戴比爾斯合資成立鑽石珠寶品牌De Beers Diamond Jewellers，雙方各占50%股權；
- 2011年 收購知名珠寶品牌寶格麗；
- 2017年 戴比爾斯從LVMH集團手中購回De Beers Diamond Jewellers全部股份；
- 2019年 LVMH與知名珠寶品牌Tiffany達成收購協議。
珠寶業務業績
1 整體表現
根據Euromonitor的數據顯示，近幾年受全球經濟增長趨緩的影響，全球的珠寶市場規模增速趨緩，其中2015、2016年度甚至出現了負增長，而LVMH集團的珠寶業務保持了持續穩定的增長，營業收入和營業利潤均呈現出連續上升態勢。
2 按區域劃分的收入情況
從各地區收入占比來看，歐洲、美國、其他地區的收入占比均呈現下滑態勢，法國和日本的收入占比基本穩定，略有下滑，亞洲除日本外地區的收入占比逐年提升。
由此可以看出，LVMH集團的珠寶鐘錶業務收入增長的驅動來源主要是亞洲地區，結合經濟發展水平和市場體量判斷，可以將主要驅動聚焦到中國和印度兩大市場。
業務戰略
1 品牌布局
作為一家多元化的奢侈品集團公司，LVMH通過一系列的併購不斷豐富著產業版圖，在珠寶業務方面，如今已擁有Chaumet、Fred、Bvlgari三大品牌，且三個品牌之間各有側重，互相補充，共同組成LVMH的珠寶業務。
2019年11月25日，LVMH宣布以每股135美元的現金收購Tiffany,交易總價值高達163億美元，轟動全球。
選擇收購Tiffany是對LVMH集團珠寶業務的一次巨大補強，主要體現在以下幾個方面：
1）填補婚戀市場
婚戀市場是珠寶行業一個非常重要的市場，尤其是在中國、印度等人均珠寶消費相對較低、同時又重視婚嫁禮儀的國家，婚戀珠寶的消費占比更高。
目前LVMH集團旗下的珠寶品牌陣營中尚沒有專門針對婚戀市場的品牌，而Tiffany則是國際珠寶品牌當中少有的以鑽戒為特色的品牌。在2019年度中，Tiffany的婚戀珠寶收入達到11.4億美元，占其全部收入的25.77%。（詳情可閱：戰疫思考丨Tiffany，被收購前最後一份年報成績單出爐）
2）搶奪中、美市場
中國是世界第二大珠寶消費市場，市場存量規模和潛力都被世界公認，可說是兵家必爭之地，受到所有國際品牌的關注；
美國依然是世界最大的珠寶消費市場，尤其是在高端珠寶消費領域有比較明顯的優勢。
Tiffany起源於美國，在美國有著廣泛的消費基礎，同時也深耕中國市場多年，在中國擁有大批粉絲，在其年報當中也多次披露中國是其增長最快的市場。LVMH集團通過收購Tiffany能夠同時加大在這兩大市場的影響力，對後續珠寶業務的持續穩定發展打下了良好的基礎。
3）與其他珠寶巨頭競爭
LVMH集團2019年珠寶和鐘錶業務收入為44.05億歐元，而單獨Tiffany一個品牌2019年的收入摺合為歐元就達到39.88億歐元，Tiffany的加入幾乎使得LVMH集團的珠寶鐘錶業務規模翻倍，根據Bloomberg的統計數據，加上Tiffany之後，LVMH將超過歷峰成為全球第一大珠寶集團。
2 發展重點：創新
上表匯總了LVMH集團近幾年年報當中提出的珠寶及鐘錶業務的戰略要點，可以看出LVMH始終將創造力放在戰略首位，並且一直在強調品牌的成長是由其創造力驅動的。
珠寶業務的創造性核心體現在產品設計，不僅包括新系列新產品的推出，也包括對經典系列的再創新。
3 社會責任是最好的企業宣傳
今年以來，新冠疫情在全球蔓延，法國也屬於疫情嚴重的國家之一，洗手液瞬間成為高需求產品。當地時間3月15日，LVMH集團宣布旗下最大的三個香水廠，包括迪奧、嬌蘭、紀梵希的生產線將轉線生產洗手液，並免費向法國的衛生部門和醫療機構提供。3月16日完成第一條生產線的改造並進入生產狀態，3月18日第一批洗手液完成交付。3月21日，LVMH集團發布聲明將從中國採購4000萬個口罩提供給法國衛生部門和39家公立醫院。LVMH集團這一波行為引起了社交媒體上的熱烈討論，在調侃「終於有一件買得起的LV了」之餘，更多的是對LVMH集團的讚許和聲援。
相似的事件還發生在去年，2019年4月15日，巴黎聖母院發生火災，整座建築損毀嚴重，世界為之惋惜。第二天，LVMH集團董事長兼CEO Bernard Arnault宣布集團和他的家族將捐贈2億歐元幫助修復巴黎聖母院，聲明一出同樣引發了廣泛的讚許之聲。
2020展望
LVMH在年報當中指出，儘管面臨著持續的地緣政治的不確定性，其珠寶鐘錶業務將繼續爭取市場份額和進行針對性的投資。主要舉措一是保持創造力，豐富和更新產品系列；二是拓展銷售網絡，尤其是中國市場。
對於LVMH集團的珠寶業務來說，2020年最大的亮點毫無疑問將是Tiffany的加入。
從集團內部來講，儘管珠寶鐘錶業務收入和利潤持續增長，然而在龐大的LVMH集團內部其收入占比卻逐漸走低。Tiffany加入之後，珠寶鐘錶在LVMH集團內部的占比將大幅提升，按照2019年的收入數據測算，珠寶鐘錶業務的收入占比將從現在的8.2%提高到14.55%。從全球的珠寶行業來講，Tiffany加上Bvlgari、Chaumet、Fred組成的珠寶品牌組合足以與歷峰集團和開雲集團相抗衡。
2020年的展望方面，新冠疫情的影響是難以估量的，自疫情爆發以來，同大多數企業一樣，LVMH集團面臨著門店關閉、銷售停滯的局面。但是對於LVMH集團來說，這或許不只是壞消息。LVMH集團一向擅長在不利的大環境下，以相對低的代價收購優質資產，比如曾在2001年的大衰退當中收購了Fendi、推出奢侈品電商網站，以及在標的企業經營遇到瓶頸或陷入股權爭鬥時收購的Dior、Givenchy等等。除了繼續完成對Tiffany的收購之外，我們也期待LVMH集團是否還會有新的動作，並在疫情結束之後繼續觀察其逆境收購策略能否再創輝煌。
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