5月24日，北京師範大學新聞傳播學院執行院長喻國明教授課題組發布《網絡惡意推動傳播現象輿情追蹤與監測》研究報告。報告顯示,電商行業已經替代食品、飲料、汽車等行業,成為網際網路惡意推動傳播現象的重災區。網際網路「黑公關」常將行業性普遍問題引導至特定競爭對手身上,如,以製造「假貨窪地」「二手東「等污名傳播,推動惡意傳播。
該報告以「黑公關」「惡意營銷」等為關鍵詞,檢索中國報刊資料庫,得出2003年至2019年相關網際網路惡意推動傳播的事件共計52起。根據統計分析,這類黑公關事件九成以上的幕後黑手疑似為「頭部企業捉對廝殺」,以「損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽」為目的,已經形成了一條嚴密的網絡黑產傳播鏈條。
報告以多家企業遭遇的黑公關案例為樣本,總結出「黑公關」事件的典型傳播模式。有部分頭部企業利用職業公關人員冒充記者或通訊員,或通過第三方營銷機構,炮製假新聞或抹黑性內容作為「種子」,再經由水軍帳號進行刻意誘導,達到惡意傳播,傷害競爭對手的最終目的。
報告認為,「黑公關」事件侵害了相關企業的商業信譽,網絡黑公關行為已經成為網絡社會毒瘤,涉嫌網絡黑惡勢力犯罪,應予堅持打擊,「它傷害的是網際網路企業,更傷害的是中國經濟健康發展的肌體。」
職業公關冒充公職人員製造新聞,「假貨窪地」等成污名傳播關鍵詞
據報導,騰訊、拼多多、京東、美團等多家企業均披露過遭遇類似「黑公關」。報告分析了近年來52起「黑公關」事件,描摹出這一現象的整體現狀:食品飲料領域和電商領域占比接近一半。以2010年為界,這類事件以前集中在食品飲料領域,目前集中在電商行業。
這是因為,近年來電商企業的規模和市場集中度越來越大,企業之間的競爭越來越激烈。電商企業集中在一線城市,每年7月和11月是黃金營銷季。因而一線城市和夏秋兩季是「黑公關」事件出現的高峰期。
報告還分析了「黑公關」事件的主要攻擊點、主要手段和疑似幕後推手。
惡意傳播事件主要攻擊點中,「企業正常經營問題」占總體近三分之一,主要包括對企業的業務變化進行惡意解讀,如正常的業務調整、營收變化等。
另外,則是對正常新聞進行惡意解讀。如,部分企業推動智慧財產權保護、協助國家相關部門打假的正常行為,卻被黑公關誇大個別案例,將自身同樣存在的行業性問題惡意引導至其他競爭對手身上,將普遍性問題轉換為競爭對手的個別問題,並以「假貨窪地」、「二手東」等污名化手段,推動惡意傳播。
很多自媒體缺乏明確的標識,甚至通過擦邊球命名等方式來刻意誘導普通網民,引導一般網民認為這些自媒體帳號也是有很強社會公信力的正規新聞媒體。
具體到操作層面,「黑公關」事件背後已經形成了完整的職業分工。首先是金主委託相關機構製作「種子稿件」,藉助一定的平台傳播,並進行外圍的傳播主體助攻,最後形成一定的規模優勢,進而在部分網民中形成對競爭對手的負面的刻板印象和認知框架。
研究指出,「傳播種子」的手段有兩種:一是尋找公信力弱、需要流量的自媒體帳號,二是偽裝和收買新聞媒體的記者洗稿,比如,有職業公關偽裝成媒體公職人員如通訊員等身份,以發布新聞稿件的名義發布「黑稿」。
公開資料顯示,有職業公關以「通訊員雲谷」的身份繞開新聞采編流程,在新聞網站上發布關於競爭對手的「假貨窪地」等負面稿件,製作「傳播種子」,用於後續炒作。
而日常的網際網路惡意推動傳播中,始作俑者多半均為競爭對手。報告統計數據顯示,九成以上「黑公關」事件均為市場中的頭部競爭對手在捉對廝殺。
報告以「黑公關」為關鍵詞抓取2019年一整年的微博數據,得出100個高頻詞。刨除「黑公關」,提及頻次最高的詞依次為惡意、美團、黑稿、抹黑、捏造、抓獲、王興、水軍和公安機關。其中,「美團」常被認為是「黑公關」受害代表,媒體此前曾多次公開報導,美團對外公布過一份抹黑美團及其CEO王興的價目表。
策劃新聞沖熱榜,「黑公關」涉嫌網絡黑惡勢力犯罪
報告選取2018年以來「黑公關」事件的多家受害企業作為研究對象,選取部分公開案例作為樣本,分析研究其傳播特點及傳播規律。
通過媒體公開報導,報告還原了「黑公關」的兩種典型手法:一是自上而下模式,即通過策劃新聞,將新聞報導洗稿到白名單網站進行傳播,從而以假亂真、混淆民眾視聽;二是自下而上模式,即通過僱傭水軍,一鬨而散,製造規模優勢,希望獲取新聞媒體的報導,進而形成新聞事件。
第一種模式有四個階段:做種子、洗白、轉載和發酵。比如,去年5月拼多多扶貧項目疑似連續遭受有組織、有預謀的造謠抹黑和輿論攻擊。該事件最早發布在一個沒有ICP備案的山寨非法網站,後來通過專業推手以層層轉載方式「引渡洗白」,誤導更多媒體以「正規信源」名義繼續推送,使得該造謠內容的話題熱度不斷上升。
報告援引媒體報導及數據顯示,在2019年拼多多遭遇的系列黑公關傳播背後,存在明顯的人為干預證據。有網絡推手替客戶進行下單傳播,發布一條抹黑性內容只需20元。
第二種模式是通過營銷號水軍大量炒作,例如衝上微博熱搜或知乎熱榜,繼而影響主流媒體和輿論。以去年12月拼多多遭遇的「假酒」事件為例,該事件疑似被舊聞新炒,成為攻擊競爭對手的「靶子」。
據媒體報導,去年9月,在拼多多等電商平台協助下,執法機關查處了一處製造銷售2000瓶假酒的違法窩點。但隨後卻有部分媒體卻將執法機關的通報進行斷章取義,將矛頭刻意指向新電商平台拼多多。實際上,拼多多平台早已和執法機關合作對該店鋪進行了查處,實際商品僅僅售出3單,但黑稿卻將2000瓶假酒與拼多多進行強行捆綁,以達到「拼多多被曝售賣假洋酒」的黑公關目的。
報告由此構建出了「黑公關」事件的傳播模型:線下主由職業公關偽造身份或收買媒體製作假新聞,炮製黑稿發布,線上空間則作為「黑公關」主戰場。通過正規網站做種子,通過社交平台散布放大。這是整個黑稿流通的最重要環節,也應當是技術識別黑稿的關鍵環節。
「網絡黑公關行為,已經成為網絡社會的一個毒瘤,涉嫌網絡黑惡勢力犯罪,應予堅持打擊」,報告呼籲,應該像打擊黑惡勢力一樣打擊網絡「黑公關」,既要納入商業競爭的法治渠道,也需要歸入凈化網絡輿論環境的治理軌道。