作者|楊業擘 來源 | Tech星球
字節跳動近日引入迪士尼高管擔任其全球COO的新聞，引起轟動。國內網際網路圈紛紛感慨，不愛穿西裝的張一鳴，偏偏是帶領公司國際化最迅速的那一個。
回想2016年，張一鳴上央視電視台《對話》節目，台下提問的細心觀眾，發現張一鳴的西裝有點不合體。張一鳴坦言，這件西服是前一年參加「世界網際網路」大會定製的西服，由於過去一年有點忙碌，身材變瘦，所以穿上發現有點變大了。
這次在央視還曾討論國際化的議題，當時還不出名的拼多多創始人黃崢作為嘉賓，建議張一鳴更加激進的做國際化：「當你整個公司布局到全球，並且反過來用全球的資源，集中回來打中國市場的時候，會更加從容一些。」
其實，在這次上央視之前，字節跳動創始人張一鳴、美團創始人王興、滴滴創始人程維在參加當年的烏鎮世界網際網路大會時，三個人就曾討論如何看待國際化的問題。三個網際網路「少壯派」一致認為，相比BAT等上一代網際網路巨頭艱難的第一次出海經歷，新一代科技網際網路企業有機會在移動網際網路時代創造成績。
2019年的熱門App榜單
回顧過去10年中，不僅是「TMD」（頭條字節跳動、美團、滴滴）為代表的移動三小巨頭兇猛地國際化，在出海的大時代浪潮下，BAT、華為和小米的國際化也轟轟烈烈，TikTok、lazada等移動產品已經在眾多國家和地區上榜，而誰能成為國內第一家真正意義上的國際化巨頭企業，無疑值得期待。
註定失敗的首次出征
PC網際網路時代， 國內的網際網路企業主旋律是拚死抵抗「外敵」，比如阿里巴巴大戰ebay，騰訊QQ大戰微軟的MSN。直到2010年後，逐漸成為巨頭的BAT，真正將國際化戰略擺上檯面。
在BAT中，百度是最早將主營的搜索業務國際化的企業。2008年，百度日本就已經啟動，日本站也是百度國際化做的相對成功的市場，但百度日本的經驗卻並不容易複製。
在日本市場，Simeji是一款90後喜歡的輸入法，擁有特色顏文字和雲輸入技術。2011年12月，百度日本公司百度株式會社收購Simeji後，就曾藉助輸入法捆綁搜索產品下載。2016年百度海外版AI輸入法在美國發布Facemoji，後來也成為美國年輕人群最受歡迎的輸入法。但在美國市場，百度的輸入法並未能幫助百度搜索占領市場。
在日本以外的其他市場，百度都遇到勁敵全球搜索巨頭Google。可以說百度搜索的國際化並不順利，僅在巴西、印尼等地市場尚可。
另外，百度也將國內網際網路的打法移植海外，比如對比國內的百度全家桶，百度也推出了一系列海外產品，比如DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、Simeji、魔圖等產品。然而這些產品，也未能幫助百度打開海外知名度。
百度過後，騰訊也曾短暫看到國際化機會。但這個機會，如今看來是更大的遺憾。
2013年，馬化騰在深圳IT領袖峰會上談到國際化時，認為自己看到了希望，「這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個產品。」
拿出20個億支持微信國際化，邀請足球明星梅西代言。馬化騰對微信國際化的支持不可謂不給力，但微信國際化最終並未如願。當時，已經有Facebook massager和Whatsapp等強敵是關鍵，還有重要因素，是微信很多本土化成功設計，在國際化過程中遭遇水土不服。
比如，微信非常重要的紅包和公眾號產品服務，在很多國家中就很雞肋。因為國外很多國家沒有紅包這種文化，閱讀新聞內容也更喜歡在其他App中進行。而且，當時正在國內飛速拓展的微信，也沒有更多時間關注國際化產品版本更迭。
所以，在微信出海成效不顯著後，騰訊曾希望藉助收購WhatsApp進行國際化，這一故事大眾比較熟知。
據外媒報導，當時最後的談判時刻，馬化騰接受了一起背部外科手術，這使得他延遲了飛往矽谷的行程，與WhatsApp創始人Jan Koum的談判也因此延遲。這時，Facebook CEO馬克·扎克伯格突然入局，宣布以190億美元價格收購WhatsApp，這一價格幾乎是騰訊出價的兩倍。
字節跳動天使投資人劉峻接受媒體採訪時曾表示：其實不耽誤行程也難以收購，畢竟Facebook出價近200億，比幾十億還是多出很多。
BAT中的百度、騰訊紛紛國際化後，自然少不了阿里的身影。最早阿里將主營電商業務進行國際化，主要依靠被稱為「國際版淘寶」的全球速賣通。據Statista的數據顯示，速賣通在3月的獨立訪問量為5.32億次，是全球第三大英文在線購物網站。
2020年3月，據《歐洲電商新聞》報導，阿里旗下的跨境電商平台速賣通已經成為了俄羅斯電商市場的主導平台，占據了69%的份額。但速賣通實際體量，遠遜色國際電商巨頭亞馬遜。
在2015年前，BAT紛紛進行了第一次國際化征程。百度的搜索、騰訊的社交、阿里的電商，最終都未能為國際市場中站穩腳跟。核心原因在於，在國際市場上，BAT的主營業務都有強勁的對手，比如搜索領域有Google、社交領域有Facebook、電商領域有亞馬遜Amazon，他們從誕生之際，就是在全球化市場中發展並壯大。
另一個例子，也說明BAT的國際化，只有差異化競爭方能湊效。百度國際化業務，有一個相對成功的市場是在巴西，不過主營業務不是搜索，是百度收購巴西本土團購網站Peixe Urbano。百度收購該公司後，業務發展到占據當地市場70%的份額，取代團購鼻祖Groupon成為巴西市場的團購老大。只是這些業務隨著陸奇入主百度後，全部被當作旁枝末節而裁掉。
BAT的全球代理戰爭
時間來到2015年前後，BAT逐漸意識到主營業務出海，應該是一個已經錯過時機的生意。
不斷壯大與持續演化新業務的BAT，此時在國際化上也有了不同的思路。不再去歐美主流市場硬剛FAANG(Facebook、Apple、Amazon、Netflix、以及Google)。而是去實踐軟銀創始人孫正義的「時間機器」理論，先在欠發達的東南亞等地掀起戰局。
比如，2016 年 4 月，阿里正式控股東南亞電商 Lazada，成為阿里電商出海的倚重。2017年，印尼另外一個大電商 Tokopedia也被京東盯上，但由於 Tokopedia上一輪曾接受軟銀投資，京東談了一年未能成功投資。最後，由阿里向 Tokopedia 領投 11 億美金，掌握了控股權。
京東在東南亞難以與阿里抗衡，「大塊頭盟友」騰訊也開始走向前場。騰訊一直是有著「東南亞版騰訊」Garena的第一大股東， 本來在遊戲、社交領域的 Garena，後來做出了移動電商產品 Shopee，本土化的Shopee 在燒錢的助力下，於2017年在印尼的 GMV 超過 Lazada。
實際上阿里控股的Lazada+Tokopedia體量一直大於Shopee，但Shopee憑藉移動化優勢增速很快，這是阿里委任十八羅漢之一的彭蕾，出任Lazada CEO(8個月後升任董事長)的重要原因。
而彭蕾還有一個重要身份，就是曾任螞蟻金服董事長、CEO。BAT在東南亞鏖戰電商，背後很重要的原因也是數字支付出海。螞蟻金服一直將東南亞視為出海重地，目前東南亞已經有八個國家接入了支付寶。
阿里與騰訊的海外擴張中，不僅通過電商領域的 Lazada 與 Shopee對決。在共享出行領域的Grab 和 Go-Jek（前者類似國內滴滴，後者類似做成功網約車的美團） ，阿里和騰訊也通過投資扶持這些代理人，以國內消費者熟悉的補貼大戰，瘋狂的進行市場擴張。
不僅是為搶占當地新興網際網路業務，支付寶與微信支付的海外戰事，也是BAT國際化下半場最重要的課題。
2019年1月22日，時任螞蟻金服董事長兼CEO的井賢棟參加達沃斯世界經濟論壇。在這座阿爾卑斯山深處的瑞士冰雪小鎮中，井賢棟看到很多商鋪櫃檯都有支付寶的藍色二維碼。甚至在一家小店中，井賢棟還掏出手機掃碼買下幾雙襪子。馬雲也在達沃斯，他去一家餐廳請朋友吃飯，買單時意外發現可以刷支付寶，頓時臉上浮現笑意。
這是支付寶國際化的進程，支付寶在國際化的過程中，已經孵化了包括AliPay、Paytm在內的15個版本。與支付寶不同的路線的是，微信支付更側重服務海外華人市場，他們基本也在使用微信。同時微信支付也與日本Line合作，雙方合作在日本共同推廣移動支付。
數字支付過後是雲計算出海、企業辦公軟體出海，BAT的出海創新，一直未曾停止。
TMD海外「低空飛行」
不同於BAT，在公司成立近10年後，才開始進行國際化征程。移動網際網路時代誕生的TMD，從一開始就主動或被動的推進國際化。
有說法是在2013年時，字節跳動就考慮進行國際化。那年張一鳴曾為獲得融資，四處見投資人而一度導致嗓子失聲，那時候創業初期實際沒什麼國際化動作。2016年張一鳴、王興、程維三人在烏鎮聊天時，張一鳴已經對國際化想的比較清楚。
2015年，今日頭條正式發布了海外版，名為「TopBuzz」，這一應用在2019年傳出被出售的傳聞。2016 年10 月，今日頭條投資了印度最大的新聞聚合平台Dailyhunt；2016 年底，今日頭條控股了印尼的移動網際網路明星項目——新聞推薦閱讀平台"BABE"。
在海外複製今日頭條，並不足以讓很多人堅定的看好字節跳動的國際化。張一鳴國際化的神來之筆，是在2017年，從獵豹手中收購Musical.ly和News Republic，字節後來將Musical.ly與抖音海外版TikTok合併。獵豹CEO傅盛曾接受《晚點LatePost》時評價這一交易，「當時張一鳴多決絕啊。他家在北邊，我在東邊，每次跑到我家樓下咖啡館就聊，自己專門跑過來聊。連續聊了兩三次。」
今天，Tiktok有多成功已經無需多言，Sensor Tower 商店情報數據顯示，字節跳動旗下抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 的總下載量已經突破 20 億次，也是全球第一季度，下載量最高的產品。連最近被字節跳動挖角高管的迪士尼公司，其CEO羅伯特·艾格也在談到與字節跳動的競爭時承認：Tiktok與年輕人產生了共鳴，我的孫子孫女也在使用。
張一鳴的全球化打法是「大力出奇蹟」，據媒體統計，2018年TikTok在海外社交媒體上的廣告投入約10億美元，據說TikTok的廣告支出在美國每天最多可達到300萬美元。
回報也是出了奇蹟。5月25日下午最新消息，據Sensor Tower數據，2020年4月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過7800萬美元，較去年4月增長10倍，位列全球移動應用收入榜冠軍。
憑藉先發優勢與激進打法，Tiktok不僅讓Facebook的短視頻防禦產品Lasso無力招架，也讓快手和歡聚時代等出海玩家感到壓力。
阿里創新事業群的Vmate CEO程道放曾告訴Tech星球（微信ID：tech618）：「短視頻平台操作手勢就是簡單地滑來滑去，產品全球通用性很強。」因此可以說，張一鳴遇到了最好的全球化機會，這也是張一鳴出任全球CEO背後的原因，他想抓住全球化的機會。
字節跳動的延遲滿足感也是其全球化指導思想，張一鳴曾在烏鎮與王興、程維三人茶話會上說到：「你在一個非常有前景，方向非常長的跑道上，你就應該低空飛行。」
張一鳴正在帶領字節跳動在全球化的版圖上，持續翻山越嶺。企業應用套件飛書最先發布的是國際化的Lark，海外市場的社交媒體平台 Helo正在印度等市場攻城拔寨。
TMD中，不同於字節跳動是主動發起全球化戰爭，滴滴的國際化更多是迫於無奈。
程維在烏鎮上曾說，「全球戰場還不是一個割裂的戰場，不是說你想在國內悄悄做，人家就允許你的。Uber就是個章魚，它的頭在舊金山，在矽谷，它的觸角已經觸達全球。如果你只是跟他觸手去搏鬥，你永遠打不過的。」
說這句話的背景，是2015-2018年共享出行浪潮席捲全球，共享出行巨頭Uber與滴滴展開了曠日持久的大戰。2017年4月，滴滴出行宣布完成新一輪超過55億美元融資，這輪超大額融資，官宣中主要用途即為國際化。滴滴相繼投資印度打車服務商Ola、美國打車軟體Lyft、東南亞打車應用Grabtaxi，收購巴西最大共享出行公司99，與Uber展開了全球範圍內的戰爭。
在滴滴國際化勢如破竹背後，有一位海外華人也許起到了重要作用。2015年10月，西雅圖的中美網際網路大會後，程維和柳青立馬來到矽谷，與雅虎創始人楊致遠進行了兩個小時的長聊。2015年12月，滴滴出行宣布楊致遠將出任滴滴快的董事會觀察員和公司高級顧問。
滴滴這場國際化戰役，也付出了很大的代價。雖然，最終滴滴以換股方式收購Uber中國，但標的估值近70億美元不可謂不高。另外滴滴國際化的資金，主要來源成本極高的一級市場募資，這也造成滴滴的整體盈利日期被推後。
如果說與Uber全球化爭戰，是滴滴的國際化第一階段主要動力，滴滴的第二階段國際化目的，則是為完成「3年內實現全球每天服務1億單、全球服務用戶MAU超8億」的計劃。疫情之前滴滴是日均3000萬訂單，全球化勢必要貢獻很大的增長，因此滴滴也在拉美、澳洲和日本、墨西哥等地努力拓展業務。
智慧型手機的國際化序曲
不同於網際網路領域看不見的戰爭，在全球智慧型手機等硬體領域，越來越多的國產品牌也在與Apple、三星等國際巨頭四處開戰。
近期，據Counterpoint最新發布的調研報告數據顯示，2020年一季度全球銷量前五的依次是：三星、華為、蘋果、小米、OPPO。其中，華為再次在單季戰勝蘋果，成為全球智慧型手機出貨量亞軍。
而在2020年2月，另一家Strategy Analytics 發布的數據顯示，小米在2月的出貨量和銷量首次超過華為，成為全球第三大智慧型手機廠商。在全球二三名的的位置上，華為與小米以及Apple競爭激烈。
小米和華為在全球化這一思路上，二者的思路出奇一致。小米的出海思路是主要攻克印度、印尼、西歐等地區，其中欠發達地區主要以主打性價比的紅米品牌先行。華為的主要市場是在歐美，與蘋果和三星爭奪高端市場，在欠發達地區則以榮耀品牌推進。
小米能在2020年一季度，成功超越華為，與其在印度市場的表現不無關係。早在2017年3月底，雷軍在印度待了一周，受到了印度總理莫迪的接見。雷軍後來在微博上發了合影圖片，還強調照片是用「在印度熱銷的紅米Note4X拍攝。」
但莫迪並非只是偏愛小米，2018年7月，三星在印度的工廠擴建時，總理莫迪也出席了剪彩儀式。印度這個擁有全球第二多人口的國家，也成為包括OV以及華為榮耀等品牌的熱土，都在印度開始了瘋狂的擴張。
國內智慧型手機品牌，在印度市場主打性價比有多誇張，有一個故事可以佐證。據說在某中高端手機的新品發布會上，一家份額較大的廠商在現場向參會者發放計算器，引導參與者計算「誰更划算」，最終由當地媒體和同行確認結果。
小米穩居印度智慧型手機市場銷量榜首，能威脅其地位的只有三星，榮耀並不足為懼。對於歐洲市場來說情況正好相反，華為在歐洲市場的競對是三星和蘋果，小米無力挑戰高端市場。
但華為如今在歐美的處境越發艱難，就在華為消費者業務CEO余承東信心滿滿的帶領華為手機邁向全球第一時，2019年5月，美國商務部將華為列入「實體清單」，禁止美企向華為出售相關技術和產品。
被例入實體清單的第二天，華為旗下晶片公司海思半導體女掌門人何庭波，發布的一封員工內部信曾刷屏朋友圈。何庭波在內部信中表示，海思將啟用「備胎」計劃。華為消費者業務CEO余承東也承認華為發布了鴻蒙作業系統，但致命的是缺乏GMS（谷歌移動服務）等應用軟體的支持，勢必會影響習慣使用GMS的歐美用戶選擇。
據彭博社2019年6月報導，華為預計海外市場手機出貨量將面臨40%至60%的下滑，華為的銷售經理也在內部預計今年手機銷量將減少4000萬至6000萬部。如今，華為雖然推出10億美元級的華為移動服務（HMS）生態扶持計劃，但應用生態的缺失仍是華為眼下最大的軟肋。
國際化註定是個無比艱難的過程，不僅要經歷自身產品的成功出海，還要打破文化隔閡、國際巨頭的圍追堵截，甚至國內同行的國際化角逐，這些都是一道道難關。但經過科技網際網路10年的前仆後繼，也許國內即將出現，第一家真正意義上的國際化巨頭企業。