燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

「今天你買到菜了嗎？」

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這段時間，這句話成功代替「你吃了嗎」成為新的聊天問候方式，番茄和綠葉菜也成了新的硬通貨。

現在，家裡的長輩也開始線上買生鮮，每天甚至定好鬧鐘在線蹲守搶菜，時間也越定越早。網上暗暗流傳著一張《北京搶菜指南》，標註好了各家生鮮電商APP的庫存更新時間，大家的搶菜鬧鐘也從早上5點提前到了凌晨12點。

在這個特殊時期，大家都將自己的活動半徑縮小至家裡的臥室到廚房，有分析認為，短期內暴漲的線上買菜需求，或讓去年慘遭洗牌的生鮮電商行業迎來新機遇。

一方面，疫情之下催生出用戶，加速了對市場的教育，企業相當於獲得了免費的廣告，但另一方面，搶購潮背後，企業面臨著供應鏈、配送、物流、人力、帳期等一系列考驗。

同樣是搶菜，一二線和三四線城市面臨的問題也不一樣。一二線城市生鮮電商APP配送時間長，溢價高，買菜全靠搶；三四線城市的社區團購模式則面臨需求分散、選擇少、成團不足遭遇退團的情況。

但如同17年前的非典疫情給電商平台帶來生機一樣，很多獨角獸企業已經在這次的危機之中尋求轉型，生鮮電商行業也是如此。一些生鮮電商平台聯合餐飲商家另謀出路，餐飲零售化成為新趨勢。農產品直供社區、農產品產區走播的新業態，也是未來的機會點。

凌晨搶菜訂單暴漲，用戶留存成問題

家在北京朝陽區的王女士2月5日早上9點在京東到家下了一筆訂單，預約的送貨時間是2月6日9:30-10:10，因為之前的時間都已經約滿。結果直到2月7日18:00，這個訂單才送到，整個過程歷時57個小時，且有兩份肉類無貨。其間，王女士曾在網上找客服諮詢，但前面還有76人排隊，等待時間過長，她只好放棄。

像王女士這樣買了菜遲遲收不到貨的人有不少，背後是訂單量的激增：京東生鮮配送到家業務相對節前環比增長370%，叮咚買菜大年三十的訂單量同比上月增長超過300%；美團買菜在北京地區的日訂單量達到了春節節前單量的2-3倍；除夕至初四，每日優鮮平台實收交易額較去年同期增長321%。整體運力不足，也無法再用原來的配送時間標準來考核配送員。

從歷年數據來看，生鮮電商春節的銷量會比平時稍微低一些，因為一線城市用戶量減少，用戶結構發生變化，整體訂單會有所下降。今年在疫情的影響下，同一時期的訂單量一直在爬升，某些品類還出現搶購。不少人定鬧鐘半夜起來搶菜，甚至還製作了搶菜攻略，讓人不由想起當年大家一起半夜在QQ開心農場偷菜的光景。

訂單爆髮式的增長，讓很多人認為生鮮電商迎來了新的機遇，然而，想要把握住這個機遇，先要面臨新的挑戰。

首先是貨源和物流的問題。

「每天晚上10點停止營業之後，我們會同步第二天的庫存，這個內部操作不知道怎麼被顧客發現了，基本上12點到凌晨1點訂單量就瘋漲，導致很多用戶睡一覺起來發現沒菜了，後面我們只得分撥出庫存，這種情況才緩解下來。 」每日優鮮採購負責人李薇告訴燃財經。

進貨和補貨的節奏完全不一樣了，這幾天李薇的電話就沒停過。據她介紹，現在訂單量激增，需要臨時增加多個供應商，一些品類像是綠葉蔬菜和番茄，已經開始限購，目的是為了讓更多需要的人都能買到，現在每天要向全國十餘個城市供應1000噸蔬菜。「口罩、消毒水之類的物資就更別說了，行情一分鐘一變。」

市場出現的食材短缺問題，主要是因為春節期間產地工作人員不足，以及受疫情影響的封村封路等現象帶來的流通環節不暢。李薇稱，前幾日部分地區只能通過人拉肩扛的方式將商品運輸出村，平台正在加快跟政府溝通，但區域之間也有溝通成本，比如北京出的文件到青島就不認了。

其次是用戶留存的問題。

疫情發生之後，生鮮電商觸達到了一批原來沒有線上買菜意識，但有線上買菜實力的人。這部分人的收入水平能夠支撐起線上買菜需要支付的服務溢價，對生鮮電商來說確實是一大利好。從這個意義上來說，疫情仿佛是一個「廣告宣傳」，加速了對市場的教育。

但等疫情過去之後，這部分新增用戶還願不願意每次買菜都支付溢價？用戶能沉澱下來多少？

不可忽略的是，在這個過程中，不管有沒有消費能力的用戶其實都被觸達了，但是公司為了維護住這部分沒有消費實力的用戶，也付出了不必要的成本。同時賣菜平台在這個時期為了迅速攏住客戶，需要保證穩定的供給同時又不能漲價，成本也非常高。

「到底會不會出現叫好不叫座的情況，就看後面怎麼樣去轉化了。」蘇寧生態鏈基金投資總監施卓傑對燃財經表示，生鮮電商能活下來的其實規模都不小了，這個時期建議大家穩步發展，沒有必要虧著錢往前跑規模。

李薇對此也持同樣態度：「生鮮電商在價格方面還是很克制的。我們更在乎的是用戶的長期留存，不會做一錘子買賣。」

訂單密度不足存風險，幹得多虧得多

一二線城市搶菜忙，三四線城市也沒有閒著。之前的春節，社區團購的團長一般都會選擇休團，今年團長們都提前開始忙了。

與一線城市的用戶相比，三線及三線以下城市的用戶，其實並不太在意配送的時間，他們更希望找一些性價比高的商品，社區團購恰恰就解決了用戶的難點。既不需要去菜市場，又能買到比較新鮮、平價的果蔬食材，無接觸式配送在一定程度上也降低了感染風險。

在所有的社區團購中，十薈團是以生鮮作為主打品類的品牌，日常生鮮占比就在60%-75%之間。

疫情發生之前，十薈團每天晚上11點截單，這時候統計出來的數據通常會和預判的數據差不太多，這個數據在白天就已經發給集采供應部，每天夜間12:00-2:00貨物到倉，入倉質檢之後，凌晨2:00-4:00開始配貨打包，5:00-7:00司機用車將貨物運走，順著排好的線路開始分發，次日可以完成配送。

疫情期間，這樣的節奏在復工的第一天被打破，「剛剛開團，上架的蔬菜就被搶光了，為了保障百姓的民生物資供應，運營立刻開始進行補貨。」十薈團相關負責人告訴燃財經，疫情期間，老百姓的需求也有明顯的變化，以前其他品類的貨物銷售占比都比較穩定，近期大家的購買品類多集中在蔬菜、肉禽蛋、米麵糧油和方便食品上。尤其是綠葉蔬菜，「前幾天，我們的一個倉庫中，菠菜的單日銷量刷新了這個倉庫的綠葉菜銷售記錄。」

為了保供應，十薈團選用了兩種模式，一種是集采，全國統一發貨，例如某些商品從源產地直接發貨，通過對物流線路的優化，提高運輸效率。另外一種是地采模式，對本地商品盤進行調整，提高商品新鮮度。「我們一月份的GMV已經突破5億，在全國有十幾個大型原產地資源，可以從源頭髮貨。」十薈團相關負責人稱。

供應鏈模式沒問題，社區團購的從業者們卻在配送環節中遇到了一些小阻礙。疫情感染區域管控力度最強的那幾天，所有的街道或交通都被管制起來了，貨發不出去也進不來，十薈團一直在積極與地方政府溝通。目前大部分城市均已拿到政府審批的復工許可文件。

另一個是成本問題，疫情期間的社區採購成本會激增，但銷售的價格卻不能高。因此有投資人告訴燃財經，除非有資本支撐，否則小的社區團不敢玩也玩不轉。

社區團本身滿足的就是「省」的需求，需要很大的訂單密度來支撐。疫情面前，一些小區物業限制人員出入小區，社區團的流量存在下滑風險。訂單不穩定，供應不穩定，滿足不了整車的運營就會虧損，幹得多虧得多。預售或者團購的結果交付不了，還要面臨大量的投訴。

同時，團長易叛變這個問題依舊存在。有些團長覺得產品銷量好，會直接去產區拿貨，繞過平台，或者在裡面做兩三個月，賺錢沒達到預期，就換到其他平台裡面去，就跟滴滴司機一樣。除非能做到一家獨大，但現在暫時不可能出現一家獨大。

「兼職永遠是干不好的，能賺到錢我就做，賺不到錢我就不專心做。憑什麼這些團長要對你忠心？」上述投資人稱。

買菜之戰，考驗全鏈條的效率競爭

疫情仍在持續，供給的整條產業鏈被堵塞，難關重重。保供應難，保運送時效與體驗更難。

首先是物流遇到問題。疫情剛開始的時候，大量的物流企業都在支援武漢，物資送過去，司機和車子都要進行隔離，加上節後很多人員沒辦法到崗，留下的都是當時春節的值班人員。

其次是人力問題。據北京市交通委公布的信息，春運開始14天，通過鐵路民航出京的人數超過1000萬，目前還有800多萬人沒有回京。2月2日至2月18日已有200多萬人訂票返京，但仍有593萬潛在回京旅客會逐步訂票返京。這也意味著還有近600萬人不知何時才能復工。

「如果物流不恢復，商流就起不來，商流起不來，老百姓就沒辦法消費，沒辦法消費，就會導致企業運營難度加大。可以控人但是絕對不能斷貨。」 漢森供應鏈董事長黃剛建議道。

第三，現在供小於求的情況下，各家競爭的還是供應鏈。供應鏈包括幾個方面：有沒有菜、菜品質是否好、能不能高效的供應和運輸菜、未來是否能長遠地留下有價值的用戶。

「需求端沒有問題，只要你有東西就能賣出去，是否能讓客戶繼續在你這購買，關鍵還是在於你的產品品質和服務能力。」施卓傑稱。

最後，因為生鮮產品有很強的季節性，需要冷鏈等特殊物流，一旦因為物流問題導致的貨品保存不當，就會招來大量的投訴。另外，帳期也是一大挑戰，即使產品能運輸能上架，但是還要等多久才能收款，也是大問題。

在關鍵時期，除了生鮮電商的企業會遇到問題，農產品也會遇到問題。

最近很多草莓、橙子滯銷。今年丹東地區的草莓收成很好，結果賣不出去。針對當下疫情的特殊情況，黃剛建議，疫情未鬆綁之前，即將成熟的農產品，建議以縣域小循環為主。在6月份之前要上市的農產品都應該提前做好渠道運營和產銷對接，看能不能提前做預售。3、4月份的櫻桃，5月份的荔枝，都應該提前有預案。

危中有機，生鮮電商迎來新變量

聰明的創業者和投資人總能在危險之中看到機遇。就像SARS教育了電商市場一樣，這次疫情也是一次教育生鮮電商市場的好機會，有利於培養用戶線上買菜的習慣。

多名受訪者對燃財經表示，隨著需求和供給的匹配開始出現失衡，倒逼著生鮮行業生出了新的機會點。

首先是會形成新的農產品供應鏈模式，從農產品超市特供轉變成農產品直供社區。

封閉的環境將更多的人群集中起來，消費方式開始發生變革。應將原來每家每戶散亂的需求集中收集起來，把原來的個人購買集中到社區採購，定向發給物美或者永輝這樣的商超，他們來訂購，形成新的供應鏈運營模式。原來BtoC的模式改成FtoB，產地直接供到社區。

黃剛看到，近期，浙江杭州周邊的社區開始集中下單採購，以大眾類消費產品為主，產區直供到社區後自提或送貨上門。這是全新的農產品供應鏈模式。未來，商超的功能要從原來的等用戶來買的「釣魚模式」，變成物流供應鏈的運營中心，渠道扁平化，直供社區。

「一些即將上市的農產品，也應該先跟購買力比較集中的社區建立關係，給大家先做試吃，然後集中下訂單，做原產地直供。」黃剛建議道。

另外，在接下來的幾個月里，餐飲零售化是生鮮電商的一個新機會，或者說，很多餐飲企業自救的機會。

「要將餐飲這件事做標準化輸出，用零售化的方式來解決餐飲訴求。以前你在門店吃飯，現在將店裡的飯搬到家裡吃。」施卓傑稱。

商品供應緊缺，原來做餐飲的客戶，也開始打破之前的供應體系，利用新渠道一魚多吃。一種是將食物處理成半加工甚至全加工形態。某知名餐飲企業近期就在嘗試把店內的牛肉等食材煮好，通過電商渠道到消費者手中，復熱一下就行；另一種是凈菜形態，標品菜、小分量、精加工、方便用戶在家烹飪，可以很好的和外賣結合，也能處理自己的庫存。

一些生鮮電商也在主動尋求和餐飲行業新的合作方式。例如每日優鮮就和西貝、眉州東坡等達成合作，由每日優鮮提供原材料，西貝和眉州東坡提供人力，以按件計費的方式，將毛菜加工成標品菜。

消費者對餐飲有兩種訴求，一種是在家做飯，另外一種是出去吃。這段時間內，在消費者外出就餐的訴求沒有被滿足的時候，一些改善型的餐飲品類，如「在家涮火鍋」就成了不錯的替代品。

在家做火鍋相對簡單，火鍋需要的食材也以凍品為主，有相應的庫存。「我們的被投公司鍋圈，最近單日銷售額迅速增長到2000萬上下。他們是在社區邊上開一個賣火鍋食材以及成品菜的連鎖店。」不惑創投創始合伙人李祝捷告訴燃財經，像這種社區邊上的便利剛需服務，未來還會進一步增長。

此外，新業態永遠都在嘗試當中。黃剛認為，等疫情結束以後，農產品產區的走播會是一個很好的形式，這個季節什麼農產品好賣，就走到產區去直播。既解決了信任問題，又解決了粉絲的粘性問題。還有一種叫倉庫直播，農產品的加工、分揀等都在倉庫，效果也很不錯。

黃剛稱，之所以大家對這一塊沒有太多關注，是因為農產品價格越來越透明，利潤肯定沒有美妝產品的直播來錢快。但疫情過去之後，隨著壓抑的消費欲得到釋放，將孕育一個很大的機會。

今年的生鮮電商也應該將自己和產區、渠道的關係從弱關係變成強關係，和B端形成深度綁定，甚至對其進行投資。這樣相當於「訂單式」農業，產銷之間越來越扁平化，而不是隨行就市。

線上買菜的人數激增，這個趨勢已經提供了足夠多的機會空間。生鮮電商領域的玩家們將如何應對今天的變化，這些變化又會對行業格局產生哪些影響，我們將持續關注。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中李薇為化名。